Людство стає людством, коли воно здатне виробляти зближені матриці мислення і поведінки, якими одна соціосистема відрізняється від інших. Різні обличчя, різний колір шкіри все одно створюють розмаїття єдиного. Фізичний контроль над людиною у вигляді репресій чи цензури притаманний лише раннім етапам розвитку. До того ж він не є економічно цікавим, бо вимагає постійної присутності держави чи церкви в цьому полі контролю. Це є утриманням зовнішньої матриці. Значно вигідніший варіант імплементації та утримання внутрішньої матриці.

Внутрішня матриця, що зумовлює мислення й поведінку людини, є результатом підтримання комунікативними методами, тобто використанням не фізичного, а інформаційного чи віртуального просторів, відповідних «активностей» цих просторів. Наприклад, радянський довоєнний фільм «Трактористи» зумовлює появу серед молоді бажання стати трактористом чи танкістом. Тут суспільне бажання починає співпадати з індивідуальним. Так само входять і руйнівні матриці. Саме так, наприклад, розглядається входження наркотиків у пострадянське суспільство за допомогою кіно, яке закріплює цю поведінку в молодіжній культурі.

Луї Альтюссер бачив два варіанти управління: репресивний апарат держави й ідеологічний апарат держави. Якщо перший – у суспільній сфері, то другий – у приватній. Він створив список відповідних ідеологічних апаратів держави (ІАД):

- релігійний ІАД (система різних церков),

- шкільний ІАД (система різних шкіл, державних і приватних),

- сімейний ІАД,

- юридичний ІАД,

- політичний ІАД,

- профспілковий ІАД,

- інформаційний ІАД (преса, телебачення, радіо, сьогодні сюди можна додати інтернет),

- культурний ІАД.

Головною ж відмінністю між репресивним та ідеологічним апаратами Альтюссер вважав таке: в репресивному апараті на першому місці стоїть насилля, а ідеологія – на другому, в ідеологічному апараті – на першому місці ідеологія, а насилля на другому. Але ці два компоненти обов’язкові в обох варіантах апаратів. Більше того, він вважав, що не може бути чисто репресивного апарату.

Спочатку єдиним ідеологічним апаратом держави була церква, вона опікувалася і школою. Потім соціальні зміни, як, наприклад, французька чи російська революції, руйнували і репресивний апарат, і ідеологічний. Сьогодні, як він вважає, домінантні позиції в боротьби зі старим ідеологічним апаратом зайняв шкільний ідеологічний апарат. І тут ми бачимо прямі українські паралелі, які дають нам розуміння того, чому такі запеклі баталії ведуться навколо міністра освіти Дмитра Табачника. Луї Альтюссер, як бачимо, вважає, що головним у сучасних суспільствах є школа, а не парламентська демократія.

Він пише: «Є достатньо серйозні підстави вважати, що в результаті боротьби, що мала місце на авансцені історії, буржуазія встановила в якості головного, панівного ідеологічного апарату держави шкільний ідеологічний апарат, який по суті замінив за своїми функціями старий релігійний ідеологічний апарат держави – церкву. Можна навіть сказати, що пара «школа – сім’я» замінили пару «церква – сім’я». Школа бере до себе всіх дітей, незалежно від їхньої належності до суспільних класів.

Альтюссер дає також визначення ідеології: «Ідеологія – це “зображення” уявних відносин індивідів із реальними умовами їхнього існування». Тобто це не реальні умови існування людей, а ідеальні. Він також вважає ідеї й ідеологію матеріальними, оскільки вони завжди реалізовані у поведінці і діях людини.

Але і репресивний, і ідеологічний апарати багато в чому базуються саме на комунікаціях. Навіть репресивний апарат найголовніший свій результат вбачає в тому, що він діє з одиницями, щоб було зрозуміло тисячам, що така поведінка не є правильною.

Таку демонстрацію неправильної поведінки треба забороняти у випадку, наприклад, путчу, як вважає у своїй теорії путчу Едвард Луттвак (див. працю: Luttwak E. Coup d'etat. A practical handbook. – Cambridge, 1979). І навпаки, саме на активації такої поведінки побудовано теорію ненасильницького спротиву Джина Шарпа, яка стала базою для останніх кольорових революцій (див. праці: Шарп Дж. От диктатуры к демократии. Стратегия и тактика освбождения. – М., 2005; Helvey R.L. On strategic nonviolent conflict: thinking about the fundamentals. – Boston, 2004). Ці процеси в даній теорії звуться делегітімізацією влади. Спочатку влада втрачає свою підтримку в віртуальному просторі, а потім уже і в фізичному.

Комунікативне утримання матриці може бути статичним чи динамічним. Прикладом статичного варіанту є, наприклад, Біблія, яка, функціонуючи як текст, утримує за допомогою інституту церкви правильну поведінку людства вже друге тисячоріччя. Це Текст, який на довгий період задав тип мислення і поведінки людства. Одночасно сьогодні відбувається руйнація цієї матриці.

Динамічна орієнтація характерна для сучасних суспільств. Її ведуть ЗМІ, де орієнтири можуть весь час змінюватися. Але в кожен окремий період часу цей текст, наприклад газети, відображає правильні орієнтири. Три види «правди» про ті самі об’єкти можна побачити в газеті радянській, перебудовній і пострадянській. Щоразу саме це і ставало для нас дійсністю. Причому зміни відбуваються карколомні, коли вороги стають героями, а герої ворогами.

Комунікативна корекція поведінки є звичним інструментарієм для кожної людини з самого дитинства, коли цю функцію починають виконувати батьки дитини. Потім це роблять школа і вулиця. Особливо цікавими в цьому плані виглядають ЗМІ, оскільки вони працюють уже з масовою свідомістю.

Сучасні системи управління навчилися працювати через динаміку подій, через динамічну, а не статичну модель світу. Статичні моделі (сюди можна віднести як релігійну, так і шкільну) досить важко сприймають нову інформацію. Наприклад, християнство не може інкорпорувати сьогодні неканонічні євангелія (див. праці: Pagels E. Beyond beliefs. The secret gospel of Thomas. – New York, 2003; Апокрифы древних христиан. – М., 1998). І це, до речі, властивість будь-якої системи, адже наука теж не хоче дозволити власним «єретикам» бути поруч.

Школа як варіант уведення єдиної (без альтернатив) моделі світу цікава тим, що має характеристики, які полегшують виконання цього завдання:

- замкнене середовище,

- наявність однієї (авторитетної) комунікації, що не дозволяє появи конкурентних потоків,

- робота в час формування особистості («чистий аркуш»).

Полегшення завдань управління полягає в тому, що ЗМІ багато в чому працюють із псевдоподіями. Деніел Бурстін вважав, що це події, які спеціально конструюються під подальше висвітлення. В поле уваги постійно уводяться потрібні типи подій і людей: «Як інші псевдоподії в наш час мають тенденцію перемагати випадкові події, так і відомі люди (celebrities), які є людськими псевдоподіями, пересилюють героїв. Вони більш сучасні, більш національно розрекламовані, скоріше будуть мати власного прес-секретаря» (Bourstin D.J. The image. A guide to pseudo-events in America. – New York, 1992, р. 66).

Звідси випливає, що ЗМІ скоріше конструюють світ, аніж описують чи відображають його. А конструювання завжди точніше відображатиме потрібну для комунікатора модель світу.

Причому комунікатори швидко освоюють нові методи. Тільки-но про інтернет заговорили як про вільний від впливу медіаресурс, як його заполонили «автоматники партії» (саме так Микита Хрущов колись назвав письменників). Сьогодні такими «автоматниками» є професійні автори коментів. Вони є і в Росії, і в Ізраїлі, і в Китаї, де забивають своїми коментами будь-яку інформацію, ворожу наданим їм настановам. Їхні команди завжди беруть участь в інтернет-голосуванні, приносячи перемогу своїм конструкторам. І вже з’явилися такі команди і в Україні (див., наприклад, статті: 1, 2, 3). Першість за кількістю тут тримає Юлія Тимошенко.

Аналіз коментів у кіберпросторі України, здійснений у травні 2011 року Київським міжнародним інститутом соціології, дав такі результати: 35% негативних коментарів висловлено на адресу політиків, 29% – на адресу іншого учасника дискусії, близько 15% – стосовно національності чи регіону проживання, стільки ж проти людей інших політичних поглядів.

Деякі дослідники справедливо зауважують, що справжньою проблемою інтернет-коментарів є не анонімність, а їхня якість і тон. Тобто саме з цим треба боротися, а не знищувати коменти як клас. Була спроба виділити типи людей, що виступають як коментатори. Наприклад, перші дві позиції – це Перший! Фредді та Роздратований Ендрю. Перший! Фредді намагається першим поставити свій комент. Його ненавидять не лише автори, а й усі інші коментатори. Роздратований Ендрю виступає в ролі отрути для авторів, багато яких уже не читають коментів до своїх статей через такий типаж. Єфим Островський хвалить Глєба Павловського саме за увагу до роботи з інтернетом, яка почалася тоді, коли це ще було маргінальною ділянкою.

Комунікативний контроль над розумом використовує:

- найцікавіші повідомлення;

- найцікавіших оповідачів;

- найцікавіші канали доставки.

Головним ресурсом сьогодні стала увага, тому саме її намагаються привернути, щоб вижити в світі, перенасиченому інформацією. Тобто потреба в увазі є сьогодні сильнішою за потребу в інформації.

У цьому плані виник інтерес до нових інформаційних потоків, наприклад, соціальних медіа. Розглядаються і використовуються нові типи впливових осіб, які виникли в світі соціальних медіа (див. працю: Gitlin P. The new influencers. A marketer's guied to the new social media. – Fresno, 2007). Зрозуміло, якщо набирає силу новий тип медіа, то відбувається і перерозподіл функцій впливу.

Відповідно виникає більш адекватне розуміння даних соціологічних опитувань. Девід Мур, наприклад, каже про опитування стосовно введення американських військ в Ірак, здійснене фірмою «Геллап» (Moore D.W. The opinion makers. An insider exposes the truth behind the polls. – Boston, 2008, р. 5–7). На запитання, чи підтримуєте це рішення, 59% американців відповіли «так» і 38% «ні» (тільки 3% не визначилися зі своїм рішенням). Але коли наступним запитанням було, чи засмутить вас протилежне рішення, то відповіді стали такими: майже половина тих, хто підтримував, і п’ята частина опонентів сказали, що їх це не засмутить. У результаті виявляється, що тільки 29% американців реально хотіли підтримати війну і лише 30% були проти. Тобто неможливо було казати, що більшість за війну, як це подавалося владою. І так досить часто використовуються соціологічні дані.

Сучасний динамічний контроль за масовою свідомістю за допомогою подання в новинах об’єктів, що постійно змінюються, унеможливлюють адекватне реагування індивідуальної свідомості. Це гра професіонала проти любителя, і останній завжди програє.

Параметри роботи з динамічними/статичними об’єктами мають ще й інші наслідки. Серед них ми можемо виділити такі:

- один погляд – багато альтернативних поглядів,

- робота зі старими, повторюваними ситуаціями – робота з новими ситуаціями,

- несприйняття нового – сприйняття нового.

Абстрактніше ми можемо сформулювати ці два завдання управління як управління за допомогою старих об’єктів і управління за допомогою нових об’єктів. Дивним чином це одночасно нагадує розрізненні поглядів на світ консерватора і ліберала.

Д. Амодіо з колегами (див. його сайт та сайт його лабораторії) знайшли підтвердження різниці між лібералами і консерваторами в функціонуванні їхнього мозку (див. відповіді на деякі зауваження тут). Це невеличке повідомлення в журналі Nature за 2007 рік. Ми підкреслюємо це, щоб продемонструвати, що вчені тільки-но почали розуміти ці відмінності на нейрорівні.

Ліберали спокійніше ставляться до інформаційної складності, неоднозачності та нового. Вони відкритіші до нового досвіду. Вони толерантніші до конфліктної інформації, чого не можна сказати про консерваторів. І все пояснюється тим, що мозок у них працює по-різному.

Все це стосується не лише політики, а й щоденних рішень. Френк Салловей, Каліфорнійський університет (Берклі; див. його сайт), підкреслює, що ці результати можуть пояснити, чому президент Джордж Буш мав свою думку стосовно війни в Іраку, чому деякі люди сприймали ліберала Джона Керрі в період президентських перегонів як «флюгер». Ліберали взагалі легше сприймають нові наукові чи релігійні ідеї. Саме ліберали підтримують революції в науці.

До речі, Девід Амодіо досить детально розписує можливі напрямки взаємодії соціальної нейронауки і соціальної психології. При цьому він підкреслює, що не вся діяльність мозку цікава для соціальної науки.

Англійці теж досліджували мозок з точки зору розрізнення лібералів і консерваторів. Вони навіть відсканували за допомогою комп’ютерної томографії мозок двох парламентарів: лейбориста і консерватора. Можна сказати, що вони теж знайшли відмінності навіть у наявності відповідної речовини в конкретній ділянці мозку. Але питання залишається, чи це результат, чи причина?

Окрім параметрів динаміки/статики йдеться також про відкриті/закриті системи. Вони мають різні правила функціонування, тому й вимагатимуть різних правил управління. Нам важко буде застосовувати «слабші» правила до управління «сильнішою» системою. Відоме правило Ешбі – Біра, що система управління повинна мати не менше різноманіття, ніж об’єкт її управління. Тому інструментарій закритої системи не зможе управляти відкритою системою, або він весь час намагатиметься знизити рівень її свобод, щоб підвести під свій варіант управління.

Маємо такі варіанти співвідношення інструментарію і системи, де ІЗС – інструментарій закритої системи, ІВС – інструментарій відкритої системи:

Тероризм радикального ісламу, як нам здається, якраз і є застосуванням нового типу інструментарію релігії (як, наприклад, асиметричні операції у військових). Це перехід від закритого інструментарію, відомого всім наперед, до відкритого. Відкритий інструментарій у закритих системах є більш виграшним.

І ідеологію, й релігію ми теж можемо розглядати як інструментарій відкритого типу, оскільки вони намагаються пояснити не тільки старі, але й нові ситуації нашого буття. Але за своїм функціонуванням вони все ж таки намагаються «затримати» нас у тій ідеальній системі, під яку їх і було створено. Тобто «інерційна» складова в них досить важлива, як, до речі, й у випадку освіти.

Є швидкі й не такі швидкі темпи охоплення новою ідеєю. Найяскравіший варіант зростання показало нам християнство. Це було 3-4% на рік, але в сумі за три сторіччя це дало охоплення більше 50% населення. Родні Старк пропонує динаміку такого зростання, базуючись на чисельності Римської імперії в 60 мільйонів (Stark R. Discoverring God. – New York, 2007, р. 312–313):

Ми не можемо взяти як приклад Радянський Союз, оскільки примус у цьому випадку був досить сильним. Хоча і християнство, ставши державною релігією, теж перейшло до різних форм примусу.

Комунікація – це форма вільного вибору ідей. Зрозуміло, що інтенсивна комунікація має більше шансів отримати кращі результати. Тому в комунікативному світі конкуренція йде не лише між ідеями, а й між тим чи іншим комунікативним інструментарієм, який застосовують для її просування. Ми можемо мати хорошу ідею/людину і погану комунікацію і навпаки: погану ідею/людину і хорошу комунікацію. Ідеї перемагають тільки тоді, коли їх підтримано відповідної сили комунікацією.