Комунікації держави, або державні комунікації (в Україні це не можна визначати як урядові комунікації, оскільки тоді поза увагою залишаються президентські комунікації) є, як не дивно, найменш дослідженою сферою комунікацій. Для України це зрозуміло хоча б тому, що йдеться про принципово нову ділянку. Тим більше, що через відсутність громадянського суспільства немає й тиску на владу, який би змусив її активніше відповідати перед суспільством, як за позитив, так і за негатив, що постійно породжується в цій роботі.

Держава завжди і всюди намагається здобути підтримку населення, особливо під час нових ініціатив, бо вона дозволяє владі спиратися не лише на себе. Партія при владі повинна розповісти про виконання своїх обіцянок виборцям, а також залучити їх до нових проектів, які можуть допомогти їм у майбутніх виборах. Відсутність підтримки населення породжує відсутність можливості проведення реформ. Україна не має тих реформ, про які каже, саме через те, що населення реально виведено по той бік барикад від влади. Воно захищається від дій влади, а не підтримує їх. Воно радше очікує від цих дій негативу, аніж позитиву.

Професор Марта Кумар використовує, наприклад, термін «комунікативні операції Білого дому» в своїй книзі (Kumar M.J. Managing the President's message. The White House communication operations. – Baltimore, 2007). Це можна пояснити, мабуть, тим, що інформаційні операції належать нині виключно військовим. Адже комунікація є принципово двостороннім процесом, який враховує інтереси адресата. Марта Кумар також очолювала відповідний перехідний центр між двома президентами, який акумулював і передавав досвід від однієї команди до іншої.

Вона виділяє чотири функції, які виконує президентський апарат у сфері комунікації:

– просування президента і його політики,

– роз’яснення дій і думок президента,

– захист його від його критиків,

– координація паблісіті президента в адміністрації і за межами столиці.

В системі, де є суттєва залежність влади від населення, все це дуже серйозні завдання. Президент завжди почуватиметься некомфортно під прицілами фото- і телекамер. Комунікативний апарат адміністрації може «пом'якшити» ці стосунки, що спрацьовує на користь державного управління.

Досить важливим у такому функціонуванні є принцип, про який ми часто забуваємо: «Викликом для президента і його співробітників є потреба виходити на публіку до того, як це зроблять його критики, щоби сформувати позитивні думки стосовно президента і його політики. Цей захист президента є досить важливим, бо якщо публіка прийняла якусь точку зору, її буде досить важко змінити».

Про проактивність, а не реактивність весь час повторює і Карен Х’юз, колишня радниця президента Буша. Це також наслідок вищезазначеного правила про те, що сформовану думку досить важко змінити (див. роботу: Hughes K. Ten minutes from normal. – New York, 2004). Вона наводить цікаві факти про практику спічрайтерської роботи з президентом Бушем. Коли готується важлива промова, телефон весь час дзвонить. Буш може казати: «П’ятий абзац на другій сторінці розповідає те саме, що абзац четвертий на попередній сторінці», «Вся сторінка побудована на повторенні», «Ця частина досить пасивна. Я плаваю як корок. Мені потрібні активні дієслова». До речі, Буш сам слухав курс із риторики під час навчання в Єльскому університеті.

На відміну від нас американці розуміють, що журналісти не є цільовою аудиторією, вони лише передають слова далі – публіці. Тому для розмови з населенням можна виористати й інші джерела. Наприклад, у часи Ніксона було застосовано практику, яку можна порівняти з радянськими лекторам ЦК, оскільки по країні їздили оратори, що пояснуювали в’єтнамську політику Ніксона (Maltese J.A. Spin control. The White House Office of Communications and the management of  presidential news. - Chapel Hill - London, 1992, р. 36). В іншому випадку економічні доповіді розсилалися з Білого дома університетським професорам економіки. Всі ці люди стають замінниками офіційних осіб, вони не лише охоплюють ширше коло слухачів, їх можуть краще сприйняти у країні, оскільки вони мають певний професійний авторитет. Тобто ті ж самі смисли в цьому випадку вкладаються в нові комуінкативні ланцюжки, що має більшу ефективність, аніж виступ президента у столиці, де перенасичені інформацією столичні журналісти не хочуть реагувати на те, на що добре відреагують журналісти регіональні.

Слід також визнати: якщо США мають більші теоретичні обґрунтування роботи комунікативного апарату держави як цілого, то англійці досягли більших успіхів у вивченні конкретного і практичного фунціонування. Навіть сама ідея спін-доктора, здатного коригувати інформаційний простір, більш англійська, ніж американська.

Деякі нюанси цієї роботи можна побачити в британських дослідженнях, наприклад, Дж. Ліз-Маршмент (Lees-Marshment J. Political marketing. Issues and applications. – London – New York, 2009; The political marketing revolution. Transforming the government of UK. – Manchester – New York, 2004). Це створення спеціального урядового підрозділу, який повинен демонструвати виконання передвиборних обіцянок. Там працює лише 6-7 людей. Але якщо це окрема бюрократична одиниця, вона починає активно функціонувати, породжуючи інформацію. Ще одним новим для нас завдання є коригування очікувань людей. Адже коли цього немає, люди завищують те, що вони хочуть отримати. І потім виникає справедливе незадоволення.

Є й інші типи завдань, над якими ми особливо не замислюємся. Одна з британських фірм, наприклад, мала завдання повернути позитивне ставлення до прем’єра Блера. За роки перебування у владі знижується рівень зв’язку між політиком і населенням. Адже політики згадують про любов до населення перед виборами. Цікавим є набір поставлених тоді завдань:

– бренд нових лейбористів,

– приєднання Тоні Блера до електорату,

– стратегія дій відносно консерваторів.

Західні спічрайтери є скорше політичними радниками, які своїми словами, що в результаті скаже з їхньої подачі перша особа, творять нову реальність. В радянські часи ми мали щось схоже, що можна побачити за спогадами Валентина Алєксандрова (Александров В. Кронпринцы в роли оруженосцев. Записки спичрайтера. – М., 2005). Тут консультанти ЦК породжували нові ідеї, а не виступали в ролі вербального оформлення чужих думок, як це часто буває сьогодні. До речі, для Горбачова, хоч він і намагався про це не говорити, тести писали/правили на рівні членів Політбюро – це робили Вадим Медвєдєв і Олександр Яковлєв.

Чисто «вербальні» спічрайтери не можуть привнести нічого нового, вони не можуть принципово збагатити текст. Перша особа теж має обмежені можливості у його створенні. В результаті ми маємо збіднені тексти, які не запам’ятовуються і не переказуються. Вони існують виключно ритуально замість того, щоб стати реальним спілкування влади і населення.

Інший приклад можна знайти в біографії Валентина Фаліна (він разом із Трояновським і Лебедєвим виступив у ролі спічрайтера Микити Хрущова в 1961 р. для виступу з приводу 20-річчя нападу Німеччини на Радянський Союз), який згадує, як сказав Хрущову, що цифри загиблих у війні є неправдою. Хрущов запитав, а які реальні цифри. Той відповів: десь 23 мільйони, тому в тексті доповіді виникла цифра «більше двадцяти мільйонів», яка звучить і донині. Тобто в цьому випадку спічрайтер не описував, а сам створював реальність.

Творить нову реальність і прес-секретар. Цікавий приклад дає нам прес-секретарь Фракліна Рузвельта Стів Ерл. Уявіть собі: про нього пишуть, що без нього не було би другого терміну Рузвельта, бо той не зміг би так добре пройти крізь роки великої депресії. Книга про нього взагалі зветься «Творення ФДР» (Levin L.L. The making of FDR. The story of Stephen T. Early, America's first modern press secretary. – Amherst, 2008). Він придумав чимало такого, чого не було до нього. Він робив власні щоденні прес-конференції, він запропонував відомі радіобесіди Рузвельта, він настільки добре працював із журналістами, що навіть республіканські газети були заповнені думками президента-демократа.

Нові медіа надають владі нові можливості. Адже вони починають охоплювати нові масиви отримувачів інформації. Особливо це стосується молоді, яка поступово відходить від старих варіантів медіа. Покоління, яка вийде на сцену 2020 року, народилося між 1980 і 1991-м. І сьогодні його досить серйозно вивчають, щоби зрозуміти зміни, які йдуть із ним (див., наприклад, Luntz F.I. What Americans really want... really. The truth about our hopes, dreams,and fears. – New York, 2009; Zogby J. The way we'll be. The Zogby report on the transformation of the American dream. – New York, 2008). Сьогодні це в першу чергу цікавить бізнес, а мало би цікавити політиків і держуправління. Адже це ті, хто керуватиме, як і ті, ким керуватимуть.

В молоді нові комунікативні звички. Наприклад, відео для них таке ж реальне, як і власний досвід. За допомогою візуальної інформації вони здобули більшу частину знайомої їм інформації про світ. Це покоління дивитиметься на екран навіть тоді, коли поруч розгортатиметься сама подія.

Ми багато говоримо про нову роль інтернету в суспільстві, тому особливо цікаво, хто помірковано оцінює ці процеси. Серед них Чарлз Лідбітер, колишній радник Тоні Блера (див. його сайт: www.charlesleadbeater.net). Він підкреслює, що реальний вимір інтернету можна побачити у його відповідях на наші виклики, чи дає він нам щось нове в таких сферах: як ми можемо організувати себе, як може бути виконано важливі речі, чи зможемо ми розв’язувати соціальні проблеми на новому рівні. І він приходить до висновку: наразі інтернет-технології не дали відповідей на реальні проблеми, що стоять перед людством.

Цікавий досвід породжує нині й уряд Великобританії: вони перейшли на такий показник вимірювання ефективності державного управління, як рівень щастя в країні. Це намагання працювати з принципово нематеріальним параметром, що досить важко через його суб’єктивність. Але цікаво, що саме цей показник, а не рівень економічного зростання, демонструє, наприклад, Бутан. Він перебуває в десятці найщасливіших країн світу, зрозуміло, не маючи того рівня матеріального насичення, яке мають західні країни.

Україна, як і весь пострадянський простір, ще не навчилися розмовляти з власним населенням. Ми не чуємо від влади відповідей на запитання, які всіх нас хвилюють. Складається враження, що влада живе окремо і своїм паралельним від населення життям. Цього не має бути з точки зору моралі, ба більше: це не є ефективним методом управління.

Держава повинна вміти захищатися не лише в фізичному, а й в інформаційному та віртуальному просторах. Перебудова, наприклад, була атакою саме в віртуальному просторі, яку держава викликала сама на себе. Горбачов і Яковлєв намагалися в результаті змінити ідеологічні вектори держави, що і було зроблено. Корабель поплив у зовсім іншому напрямку.

Спічрайтер, спін-доктор і прес-секретар працюють у першу чергу в інформаційному полі. Своєю роботою там вони забезпечують рух держави як у фізичному, так і в віртуальному полі. Наприклад, Радянський Союз був досить оптимістичною державою. Всі його інформаційні і віртуальні потоки (приміром, кіно) культивували в населення оптимізм. Замість телебачення працювали пісні й кіно, породжуючи модус щасливого життя, що компенсувало низку прогалин у реальному житті людей. Тобто реально існують технології, спрямовані на збільшення оптимізму у великих мас людей. Якщо сьогодні ми починаємо новини з автомобільної аварії на Житомирській трасі, то це чітко зворотнє налаштування людей на песимізм. Якщо раніше породжувалася ідея «все добре і буде ще краще», то нині домінує ідея «все погано і буде ще гірше».

Інформаційний простір є більш легким для трансформації, ніж простори фізичний чи віртуальний, бо там є суттєва інерційна складова, яка гальмує трансформації. Тому саме інформаційний простір так цікавить усіх. І військових, і політиків, і держуправлінців. Саме тому інформаційна складова будь-яких дій займає все більше і більше часу і ресурсів, оскільки в них закладено й ефективніть дій у реальному просторі. Можна прогнозувати, що майбутнє буде скорочувати фізичний простір за рахунок розширення інформаційного і віртуального. Адже і сьогодні люди проводять перед телевізором чи в інтернеті все більше і більше часу, забуваючи про реальність.