Вибори лежать у сфері дії м’якої сили. Ніхто нас не примушує силою голосувати за того чи іншого кандидата. Якщо жорстка сила примушує, то м’яка сила приваблює. Так розрізняє їх автор цієї теорії Джозеф Най (див. роботу: Nye J.S., Jr. Soft power. The means to success in world politics. – New York, 2004). Кандидат у президенти теж приваблює нас, хоча досить часто в Україні голосують не за того, хто більше подобається, а за того, хто менше не подобається – за менше зло.

Виборча кампанія – це в першу чергу інтенсивна комунікація. І навіть рідкісний випадок роздавання гречки під час виборів мера Києва все одно є комунікацією, в рамках якої роль повідомлень виконували матеріальні предмети, що ставали відповідним символом піклування про виборця.

Стандартне уявлення про процес комунікацій, що породжено в рамках американського технологічного підходу, спирається на набір компонентів, який потім Гарольд Лассвел оформив у вигляді п’яти запитань: хто сказав, що, кому, за допомогою якого каналу, з яким ефектом. Це має назву формули Лассвелла, яка уможливила аналіз і створення комерційного продукту з цього аналізу. І це було досить важливим, оскільки прикладну науку неможливо створити без фінансування і конкретних завдань, які є важливим не для дослідника, а для когось за межами академічного середовища.

Тут бракує ще процесу кодування і декодування, оскільки те саме повідомлення ми можемо передати різними шляхами. Він може бути різним для різної аудиторії. До речі, роль аудиторії велика саме в процесах комунікації, а не інформації чи просто інформування. Знати свою аудиторію, що їй можна і що їй треба казати – відповідний і, може, основний закон виборчої кампанії. Але це стосується кожного сегменту аудиторії окремо. Наприклад, штат Техас американські політтехнологи розглядають як чотири окремих медіаринки.

Той самий зміст може кодуватися в трьох різних основних формах. Це можуть бути слова, до яких ми добре звикли і які краще контролюємо і виробляємо. Але це може бути й подія, якій людина довіряє більше, ніж словам. Наприклад, отруєння Віктора Ющенка як подія принесла йому додаткові голоси, хоча сьогодні не відомо, чи був такий факт узагалі. І це може бути візуальна картинка, оскільки візуальна інформація викликає більшу довіру і довше зберігається в пам’яті. До речі, Карл Роув, найголовніший політтехнолог і радник Джорджа Буша, любив під час кампанії дивитися телевізор без звуку, вважаючи, що вдала картинка важить більше слів.

Буш публічно назвав Роува архітектором його перемоги над Керрі 2004 р. І Буш справді виграє у Керрі у, здавалось б, дивних точках. Керрі воював у В’єтнамі, а Буш заховався від війни, але саме Буша було визнано правильним гравцем як майбутнім головнокомандувачем, бо всіма силами політична реклама грала на тому, що Керрі відмовився від своїх нагород під час антив’єтнамської кампанії. Друга негативна характеристика, що була приписана Керрі, полягала в тому, що він змінює свої погляди, голосуючи то за, то проти. Тобто ще одне правило кампанії – не давайте супротивнику визначати вас. І це ще один суто інформаційний закон ведення виборчої кампанії. Цей закон дуже важливий, оскільки, задаючи опонента, ми витягуємо його на вигідне для нас політичне поле.

Віктор Ющенко перемагає у виборах 2004 р., бо він приписав як головну рису своєму опоненту, як і владі в цілому, кримінальність. Згадаймо, як на все це били слогани: «Бандитам – тюрми» чи «Ці руки ніколи не крали». Тобто цю ідею було реалізовано достатньо системно. Її обговорювали всі.

І це вже неможливо повторити, адже закон виборів такий: вибори щоразу різні. Ми щоразу маємо іншу ситуацію. Але якщо б вона була гіпотетично тою самою, ми все одно маємо інших виборців, які через 4–5 років мають уже інший досвід життя. А реально ми маємо два неспівпадіння з минулими виборами: ситуація інша, виборці інші. До того ж, і кандидат – інший. Коли він той самий, як це було на других виборах із Леонідом Кучмою, він, навпаки, намагався з’явитися перед виборцями не як старий Кучма, а як новий.

Роув іде у відставку 31 серпня 2007 р. В Америці завжди жартували, що Роув є мізками Буша. Саме так, наприклад, названо одну з перших книжок про Роува – «Мозок Буша» (Moore J., Slater W. Bush's brain. How Karl Rove made George W. Bush presidential. – Hoboken, 2003). Тому саме з заперечення цього Роув розпочинає своє інтерв’ю 2010 р. газеті New York Times: «Одним із найбільших міфів є те, що Бушу потрібен мозок. Буш дуже розумний і вправний лідер, але люди, що не люблять його політики, намагаються занизити його, зображаючи мене його мозком. Другим міфом є те, як Буш потрапив нагору. Він потрапив туди, проводячи кампанію, що базувалася на великих ідеях, проводячи її при зустрічному вітрі і перемагаючи. А потім він виграв переобрання в той рік, коли було багато зустрічного вітру, знову наголошуючи на великих речах».

Іншою довіреною особою Буша в Адміністрації була Карен Х’юз. Коли вона відходила від Буша, то недалеко: ставала, наприклад, заступником держсекретаря, відповідаючи за публічну дипломатію. Щоб уявити обсяги цієї роботи, достатньо навести рівні фінансування – в 2004 р. на публічну дипломатію держдепартамент витратив 685 мільйонів доларів. Звідси вона теж пішла у відставку (про її життя поза Вашингтоном див. інтерв'ю). А для дипломатів від неї залишилася ціла низка комунікативних правил. Перш ніж сформулювати їх у своєму меморандумі Х’юз окреслила низку зауважень до роботи дипломатичних місій:

- телевізійні інтерв’ю мають бути пріоритетом у роботі місій, особливо у випадку приїзду офіційних осіб,

- нам потрібні виступи для викладу нашої інтерпретації, ризик не в тому, що не так буде сказано, а в тому, що ми не використаємо можливостей для представлення нашої точки зору.

Самі «правила Карен», як їх назвали, такі:

1) бути захисником, всі повинні бути адвокатом американської точки зору щодня, досить важливо бути попереду історії або надати сильну відповідь на негатив,

2) використовуйте те, що є, з виступів перших осіб, треба завжди читати останні виступи ключових осіб,

3) думайте локально, ваша ключова аудиторія – локальна чи регіональна, вам не треба дозволу, щоб з нею розмовляти,

4) посилайтеся на здоровий глузд, відповідаючи на стихійні лиха чи трагедії, не треба дозволу держдепартаменту для того, щоб висловити своє співчуття,

5) не треба робити політики, не треба виходити попереду високопосадовців із власними виступами,

6) не треба сюрпризів, ви завжди повинні повідомляти про свій виступ в американських медіа,

7) просіть допомоги згори, ми повинні бути впевненими, що у вас є все, що потрібно для захисту американської точки зору.

Як бачимо, там багато суто американських бюрократичних вимог, але загальне уявлення нам усе це дає – це активація позицій працівників, які, як звичайно це роблять дипломати, не дуже люблять робити те, на що не було попереднього дозволу. Всі ці інформаційні правила без сумніву будуть корисними і в виборчій кампанії.

Ще один інформаційний закон: можна працювати лише з двома-трьома темами в кожен період кампанії. Зрозуміло чому – тема від постійних повторів повинна увійти в мозок виборця. Таким чином, стосовно точок хто і що, як ми бачимо, концентрується більшість закономірностей.

Окремо стоїть точка кому, тобто визначення власної аудиторії. У всіх кампаніях шукають у першу чергу тих, хто справді може змінити свою точку зору на користь кандидата. Саме тут лежить потенціал отримання додаткових голосів, які можуть принести перемогу. Соціологи відшукують, які характеристики можуть бути для них вирішальними і які канали комунікацій із ними можуть донести потрібну інформацію.

Наприклад, Марк Пенн повернув soccer mom в число тих, хто голосував за Клінтона. Він займався мікротрендами, тобто новим трендлом, що може охоплювати лише 1 відсоток населення (див. про це роботу: Penn M.J. Microtrends. The small forces behind tomorrow's big changes. – New York etc., 2007). І знайшов групу виборців, яка опинилася поза радаром. Це були приміські мами, зайняті і роботою, й дітьми. Зрозуміло, що для них досить важливою є освіта дітей. І Клінтон саме під них почав виступати з різними ініціативами: тестування дітей на наркотики, заходи проти дитячого куріння, обмеження насилля в медіа, шкільна уніформа.

Нині британська коаліція теж намагається повернути жінок до себе, про що свідчить виток меморандуму, що відбувся в вересні 2011-го. Там пропонується цілий набір засобів, який може повернути жінок до підтримки правлячої коаліції. Тобто це робота з конкретним сегментом аудиторії, а не загальна – з усім населенням одразу.

Це все об’єднує новий підхід, що здобув назву мікротаргетингу (детальніше див. роботу: Почепцов Г.Г. Инжиниринг будущего. Лекции по стратегическим и форсайтным исследованиям. – Киев, 2010). Останні американські вибори – і 2004, і 2008 рр. – робилися саме за допомогою цієї нової техніки, коли на виборців, тобто на кожну людину, збиралося окреме досьє. А це до 150 мільйонів досьє, які можна зробити за рахунок використання інформацій по безготівкових разрахунках, наприклад, за кредитками. Потім робилися кластери з 8 пунктів із 400, які фіксувалися для кожної людини. Один із кластерів, наприклад, підказував, що для цієї людини важливим параметром є освіта. І тоді до неї додому приходив учитель сусідньої школи і казав, що в республіканців, наприклад, є прекрасна освітня програма. Тобто програмування людини доведено до найтоншої техніки впливу, де в тебе немає можливості відхилитися від траєкторії, яку хтось для тебе намалював.

Ця технологія працює в США, але їй важко буде пробитися, наприклад, в Україні через такі відмінності між двома країнами:

- немає такого рівня безготівкової інформації, як наслідок – неможливо створити достовірний портрет кожного виборця,

- несталі політичні вподобання, що не дають можливості робити прогнози про політичне голосування на базі фінансової інформації про людину,

- нестача такої кількості волонтерів, які могли б поговорити віч-на-віч із кожною потрібною людиною.

Знання деяких закономірностей стосовно стилю життя виборців уможливлює прийняття точніших рішень. Наприклад, демократи більше дивляться телевізор, тому команді Буша слід було думати про конкретні програми і шоу, які дивляться його потенційні виборці (Sosnik D.B. a.o. Applebee's America. – New York etc., 2006, р. 33).

За допомогою яких каналів можна донести всю цю інформацію? Тут виникає активне використання навіть чуток. Бо чутки дозволяють поширювати негатив про опонента, не боячись судових переслідувань у випадку їх неправдивості. Кожен сегмент аудиторії дивиться свої програми і читає свої газети, тому саме туди має бути спрямовано рекламу.

Як мобілізувати один сегмент і демобілізувати інший? Доренко, наприклад, розповідав, що в програмі «Врємя» показали, як дачі спалюють бомжі, щоби зменшити кількість пенсіонерів для виходу на вибори проти Єльцина. Для цього було куплено дачу, яку підпалили перед камерами. Для мобілізації за Кучму розповідали на других виборах про іншого Кучму, одночасно ширилися чутки, що голоси проти все одно не пройдуть, їх заблокують.

Як будується звинувачення, негатив і як спростування? Правилом є те, що спростування зробити набагато важче, оскільки спростовуючи ти одночасно переповідаєш негатив. До речі, Роува завжди характеризували як такого, що активно вигадує негатив про своїх супротивників. Є окремі дослідження саме стосовно того, як робиться негатив (Mark D. Going dirty. The art of negative campaigning. – Lanham etc., 2006).

Важливою складовою інформаційного супроводу кампанії є попередня перевірка реагування на ті інформаційні матеріали, що виробляються. Це робиться за допомогою фокус-груп, або фіксації на приборах миттєвого реагування на кшталт тих, що використовуються в нас у програмах «Свобода слова». Американці використовують них, щоб побачити реагування аудиторії в багатьох випадках: від мильних опер до майбутніх промов президентів. У випадку промови вважається, що достатньо трьох вдалих моментів, коли аудиторія відчуває захват. Якщо в потенційній промові виявиться такий четвертий шматок, його спокійно переносять у наступну промову.

Франк Лунц був людиною, через фокус-групи якого пройшли всі виступи Джорджа Буша і взагалі всі вербальні формулювання республіканської партії. Наприклад, населення було проти пенсійної реформи, бо там було вжито слово «приватизація». За порадою Лунца це слово було замінено на «персоналізація», і в результаті всі були задоволені: і влада, і пенсіонери. Заміна «приватизації» на «персоналізацію» чи «приватних рахунків» на «персональні рахунки» змінило ситуацію. Лунц також порекомендував республіканським конгресменам у виступах проти пропозиції демократів увести податок на спадщину називати його податком на смерть. І все – з такою назвою протягти новий закон не вдалося.

Лунц також створив такий невеликий словничок для республіканців, як можна і як не можна називати ті чи інші реалії американського життя. Його книжка «Слова, що спрацьовують» має цікавий підзаголовк: «Важливо не те, що ви кажете, а те, що люди почули» (Luntz F. Words that work. It's not what you say, it's what people hear. – New York, 2008). І справді, досить часто політики говорять і говорять, але їх ніхто не чує. Їм створюють спеціальні програми, де можна говорити ще більше – на кшталт «Свободи слова», але їх знову не хочуть почути. Що стосується «правильних» чи «неправильних» слів, то, наприклад, за його рекомендацією, не треба критикувати уряд, замість цього слід казати Вашингтон, бо американці люблять свої місцеві уряди, оскільки вони успішно займаються вивезенням сміття чи снігу. Американці не люблять слів «глобальна економіка», «глобалізація», «капіталізм», тому замість них слід казати «економіка вільного ринку».

У своїй останній книжці Лунц підкреслює, що впливати на людей може той, хто розуміє особливості світу інших людей (Luntz F.I. Win. – New York, 2011, р. 226): «Ви не примусите їх прийняти вашу історію, поки не зрозумієте і не сприймете їхню історію». Лунц працює також із керівниками великих американських корпорацій, він учить їх бути ефективними комунікаторами. Лунцу приписують також рекомендацію щодо заміни терміну «глобальне потепління» на «зміна клімату». В меморандумі Лунца йдеться, що перша назва викликає в уяві щось катастрофічне, тимчасом як друга – щось контрольоване й менш емоційне.

І останнє – які професії дозволяють виконувати все це? Найголовніша професія – це політтехнолог. Інші професії: спін-доктор, спічрайтер, прес-секретар та іміджмейкер. Це інформаційна лінійка професій. Окремо стоїть поллстер. Ми залишили американську назву професії (а не соціолог), оскільки, на нашу думку, є відмінність. Поллстер – не пасивний фіксатор громадської думки, як це є в нас, а активний радник президентів. Такі відомі постаті, як Дік Морріс у Білла Клінтона (див. роботи: Моррис Д. Новый государь. – М., 2003 чи Моррис Д. Игры политиков. – М., 2004) чи Дік Вьорслін у Рональда Рейгана (див.: Wirthlin D. The greatest communicator. – Hoboken, 2004) залишили не лише яскравий слід у політичній історії країни, але й просто томи спогадів (особливо це стосується Діка Морріса: Morris D. Behind the Oval office. Getting reelected agains all odds. – Los Angeles, 1999), де назовні видрукували велику кількість внутрішніх документів, які дозволяють зрозуміти хід дій президента, підказаний саме поллстерами.

Американці також після кожних виборів збираються командами двох кандидатів і обговорюють свої рішення в кампанії (див. із цього приводу: Electing the president 2000. The insiders' view. Ed. by K.L. Jamieson, P.Waldman. – Philadelphia, 2001; Electing the president 2004. The insiders' view. Ed. by K.L. Jamieson. – Philadelphia, 2006; Electing the president 2008. The insiders' view. Ed. by K.L. Jamieson.- Philadelphia, 2009). Це досить цікаво читати, оскільки перші особи кампанії професійно дискутують з приводу своїх кроків.

Американські політтехнологи також активно йдуть за кордон (див., наприклад, роботу: Harding J. Alpha dogs.The Americans who turned political spin into a global business. – New York, 2008). Єдине, що вони відгалужуються від тих же фірм, що працюють чи з демократичної, чи з республіканською партіями, тому і за кордоном утримують ті самі уподобання. В Україні у провідних кандидатів ми завжди маємо одночасно й американські, й російські команди, а подекуди з’являлися і французи.

Російське агентство «Имидж-контакт» (сайт – www.image-contact.ru), засноване Алєксєєм Ситніковим (його персональний сайт – www.sitnikov.com) тримає першість за кількістю країн, у яких вони працювали на виборах. День народження Ситнікова – 24 лютого – став Днем політконсультанта в Росії.

Не менш цікавий і корисний досвід можна знайти у Великобританії і Франції. Жак Сегела з Франції працював у тому числі й у Москві (див. роботу: Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. – М., 1999). В нього також є вісім власних чітких принципів:

- голосують за людину, а не за партію,

- голосують за ідею, а не за ідеологію,

- голосують за майбутнє, а не за минуле,

- голосують за соціальний образ, а не за політичний,

- голосують за людину-легенду, а не за посередність,

- голосують за долю, а не за повсякденність,

- голосують за переможця, а не за лузера,

- голосують за цінності справжні, а не удавані.

При всьому цьому, як виявляється, адмінресурс є й на Заході. Наприклад, Прайс, учасник президентської кампанії Ніксона проти Кеннеді в 1960 р. Тоді Кеннеді переміг за голосами людей мінімально – 49,7% проти 49,6% (див. про це: Anderson P. a.o. Speechwriters on the acceptance speech // The president's words. Speeches and speechwriting in the modern White House. Ed. by M. Nelson, R.L. Riley. – Lawrence, 2010, p. 80). І команда Ніксона й нині бачить залучення адмінресурсу в Техасі (це була батьківщина віце-президента Джонсона) й Іллінойсі. До речі, ті вибори дали найвідоміший приклад теледебатів, які Ніксон програє тому, що в нього виступив піт, бо в кімнаті на декілька градусів змінили температуру, але для глядачів стало ознакою хвилювання. Так що під цим новим кутом зору можна зрозуміти і це як фальшування виборчої кампанії з боку команди Кеннеді. Неоднозначно сприйняту ситуацію мав і Буш із перерахуванням голосів у Флориді в 2000 р.

Остання ситуація зі Стросс-Каном, звинувачення з якого були знято, але який зійшов із президентських перегонів як можливий конкурент Саркозі, демонструють, що західна політична гра може бути жорсткою і всередині країни. Те саме стосується джерел фінансування політичної боротьби. Наприклад, на початку війни Каддафі починав розповідати про фінансову підтримку Саркозі на виборах. У Франції також розгортається скандал зі звинуваченнями Буржі (див. про це: Шевцов О. Во Франции разгорелась война компроматов // Известия в Украине. – 2011. – 16 сентбяря). Він розповів, що гроші валізами везли лідерам Франції від лідерів п’яти країн франкомовної Африки – Сенегалу, Буркіна-Фасо, Конго, Габону і Кот-д’Івуару. Отримувачами «допомоги» були Жорж Помпіду, Жикар д’Естен, Франсуа Міттеран, Жак Ширак. Габонський диктатор подарував президенту Франції годинник з 200 брильянтами, а французькому прем’єр – колекціонеру речей наполеонівської епохи заїрський диктатор передав справжній золотий жезл імператора.

Інформація є єдиним ресурсом, який може бути в кожного кандидата. В нього може не вистачити ресурсів для тиражування власної інформації, але інформацію він може мати. Саме інформація у вигляді ідей, слоганів, політичної реклами і дозволяє перемагати в кампанії. Спічрайтер Рейгана Пеґґі Нунен одну з глав своєї книги назвала так – «Не може бути великої промови без великої політики», тобто без нових і гарних ідей (див. роботу: Noonan P. On speaking well. – New York, 1997). На жаль, саме сьогодні ми перебуваємо на етапі, коли старі слова вже не працюють, а нових не вигадали. Тому той, хто дасть ці нові слова, зможе повести за собою половину земної кулі.

Хоча нові ідеї не так легко входять. Свободу, рівність і братерство принесла Французька революція. Приклад 1964 р. Ізраїлю часів Голди Меїр, коли було заборонено концерт «Бітлз», демонструє процес зупинення. Тоді говорили про різні причин, а правда відкрилася лише через 42 роки: Ізраїль боявся «поганого вітру сексу, алкоголю і рок-н-ролу». І ці побоювання були справедливими.

Лунц багато зробив саме в галузі пошуку таких потрібних слів. Він, наприклад, застерігає, що не треба казати «економіка стала кращою», бо кожен американець розуміє, що це не так. Тому Лунц рекомендує (а все робиться на підставі фокус-груп, тобто з відповідною об’єктивністю): «Публіка хоче емпатії, а не статистичних відомостей. Вони хочуть знати, що вони більше, ніж якісь цифри, тому їм слід дати щось оптимістичне, а не останні економічні результати».

Інформаційна складова є в будь-якій людській діяльності. Вона стає особливо важливою у конкурентному середовищі, коли її статус різко зростає. Вибори в цьому плані є дозволеним варіантом інформаційної війни, коли опоненти мають законне право перетворитися на ворогів із відповідною зміною інформаційної поведінки.

Вибори мають ще одну обов’язкову складову – стратегічну. І саме цей аспект потім переноситься у післявиборний період, в результаті чого адміністрація починає функціонувати в режимі постійної кампанії. І тут у випадку Буша саме Роув був головним: «Роув наглядав за процесом стратегічного планування в системі Білого дому в цілях маркетингу і продажу політики. Роув завів регулярні зустрічі "стратегерів", використовуючи термін, що з'явився не як деякі думали від реальної ремарки Буша, а з суботньої телепередачі, де актор грав звичку Буша "калічити англійську мову" (як казав сам Буш). Зустрічі стратегерів були сфокусовані на довготерміновому плануванні і стратегії за тижні й місяці наперед. Офіс стратегічних ініціатив Роува допомагав координувати зусилля, включаючи підготовку матеріалів і проведення досліджень з питання того, як попередній Білий дім справлявся з однотипними викликами. Кінцевою метою була перемога на виборах – отримання більше республіканських місць в конгресі в 2002 р. і переобрання Джорджа Буша президентом у 2004 р.» (McClellan S. What happened. Inside the Bush White House and Washington's culture of deception. – New York, 2008 35, р. 94).

Поєднання інформації та стратегії і створює той креативний пакет, що несе перемогу. Ми завжди маємо недостатньо сильну стратегічну складову, тож весь тягар лягає на інформацію, за допомогою якої намагаються тактично переграти свого суперника, залишаючи стратегію осторонь.