Кіно вже давно стало транслятором нових смислів, які можуть трансформувати наше життя. Якщо радянські фільми, що розповідали про трактористів чи танкістів залежно від потреб у кваліфікованих кадрах у тій чи іншій галузі, працювали на стабілізацію соціосистеми, оскільки мали на меті поліпшити її, то «Каяття» Тенгіза Абуладзе, як вважається, формувало якщо не перебудову, то її ідеологію, тим самим працюючи на дестабілізацію радянської соціосистеми. Тож кіно може руйнувати старі соціосистеми і створювати нові.

Нинішні мильні серіали теж виконують функцію відкладеного протесту. Вони охоплюють велику частину населення, хоча вже не таку, як було в радянські часи – коли з’явилися перші мексиканські серіали, їх дивилися всі. Кіно забирає собі думки глядачів, і вони починають жити іншим життям, далеким від проблем реальності. До того ж кіно, як установила сучасна нейронаука, блокує півкулю, яка відповідає за логіку й аналіз, тому й має суттєвий вплив на людину, «поглинаючи» її під час перегляду.

Кіно є прикладом того, як побудовані віртуальні світи починають упливати на світи реальні. Так відбувається з ідеями й ідеологіями, які рухають світ досить давно. Кіно стало новим винаходом на цьому шляху, оскільки тут ідеї не живуть окремо, їх реалізовано максимально емоційно й особистісно. Адже це ідеї, втілені в людях, а будь-яка людина з давніх-давен зацікавлена в тому, щоб дізнатися, що робить інша людина. Це є інструментом виживання, оскільки таким чином надходить інформація про поведінку інших.

У США нині працюють два центри, які опікуються проблемами впливу на людину за допомогою розважальної індустрії. І це йдеться про вплив на американців. Що стосується, скажімо, впливу на країни Африки, то таких центрів безліч. Вони породжують, наприклад, мильні опери для того, щоби зменшити розповсюдженість СНІДу (див. про це: Soap operas for social change to prevent HIV/AIDS: a training guide for journalists and media personnel. Ed. by K. Barker, M. Sabido. – Vermont, 2005). У передмові до цієї книги мексиканський режисер Сабідо розповідає про свій метод, де 70% сюжету присвячено розважальності, а 30% – соціальному контенту і рольовим моделям поведінки, які намагаються таким чином просунути в масову свідомість.

Є окремий консорціум просування соціальних змін за допомогою комунікацій (сайт – www.communicationforsocialchange.org). Тут спираються на розроблену ними інтегровану модель соціальних змін за допомогою комунікацій. І точкою відліку вони називають книгу бразильського педагога Паоло Фрере «Педагогіка пригноблених».

Фрере виступав проти нинішньої моделі педагогіки, яку він назвав банківською. В цій моделі учня розглядають як нульовий банківський рахунок, який слід наповнити вчителю. Фрере вважав, що в такій моделі слова, які чує учень, не мають жодного стосунку до дійсності, тому це навчання й не має реального змісту. Сам він виступає за діалогічну модель, де за словами стоять реальні об’єкти і справжні проблеми. Система пригноблення, на яку перетворилася школа, породжує мовчання, а не діалог.

Учні повинні знати власну реальність, тоді це дасть змогу трансформувати її. А коли вивчається абстрактна реальність, це сприяє пригнобленню. Все це революційна педагогіка. (див. також порівняння моделей Фрере й Івана Ілліча, австрійського філософа, вони були інтелектуальними суперзірками в 70-х). У їхніх теоріях педагогіки саме освіта є засобом породження й утримання домінування. Ілліч, до речі, здобув освіту як католицький священик.

Перший американський центр, який працює на власне населення, – це Центр комунікацій із питань здоров’я в Гарвардському університеті (сайт – www.hsph.harvard.edu/research/chc/). Ним керує Джей Вінстен. Центр мав декілька успішних проектів з упровадження здорового способу життя. Найуспішніший із них – гарвардський алкогольний проект, започаткований 1988 року. У США саме алкогольне сп’яніння було лідером серед причин аварій у віці від 15 до 25 років. Головною ідеєю проти цього стала модель обраного водія, який не пив на вечірках і міг розвезти інших по домівках. Таким чином намагалися змінити соціальну норму водіння після випивки. До цієї програми підключилися всі голлівудські студії, а також телевізійні мережі ABC, CBS, NBC. Посилання на саме таку поведінку з’явилися спочатку в сценаріях, а потім і в програмах і фільмах. За чотири роки 160 програм у прайм-таймі містили сцени й діалоги на цю тему. Телевізійні мережі транслювали й відповідну соціальну рекламу. Це стало національною кампанією, в якій брали участь відомі персоналії, навіть президенти Джордж Буш і Білл Клінтон. У результаті в 1991 році, за соціологічними опитуваннями, 37% американців стали дотримуватися цієї звички.

З 1994 рокі розпочалася кампанія «Втримайся», спрямована проти молодіжного насильства. Кампанія мала дві цілі:

- використання цієї фрази і відповідного жесту рукою має просувати соціальну норму, згідно з якою розумно уникати конфронтації,

- мобілізувати публічну підтримку програм, які пропонували молоді позитивні альтернативи насильству.

В результаті кампанія містила такі три компоненти:

- національна медійна ініціатива, в якій було задіяно голлівудську креативну спільноту, музичну індустрію, спортивні ліги, соціальну рекламу,

- дослідження,

- вихід на дорослих упливових особистостей, щоб залучити їх на підтримку програми.

Елементи такої поведінки з’явилися в багатьох популярних фільмах. За результатами, програма мала успіх серед афроамериканських тінейджерів. 1997 року 72% з них знали про цю програму.

1997 року почався гарвардський менторський проект, за яким велика кількість молодих людей отримала дорослих менторів. Гарвард розпочав цей проект, бо дослідження продемонстрували, що це ефективна стратегія для розв’язання таких проблем, як шкільне насильство, наркотики чи кидання навчання. В експерименті, в якому брала участь 1000 молодих людей, їх розділили на дві групи. Одна отримала менторів, інша – ні. Через 18 місяців виявилося, що в групі з менторами вживання наркотиків було на 46% менш вірогідним, на 27% менш вірогідним було вживання алкоголю; вони на 53% менш вірогідно кидали школу й на 33% менш вірогідно вдавалися до насильства.

Голлівуд і телемережі підтримали цю ініціативу, вона з’явилася як у художніх фільмах, так і в соціальній рекламі. Кампанія отримала на 150 мільйонів доларів подарованого телевізійного часу і 700 тисяч телефонних дзвоників від хлопців і дівчат, які шукали інформацію про цю програму в своїх місцях проживання.

Навіть президент Обама ще до своєї інавгурації з’явився на друкованій рекламі цієї кампанії. Під його фотографією на постері написано: «Стань ментором змін для дитини».

У газеті Huffington Post Вінстон вживає термін «новий соціальний концепт» стосовно поняття «обраного водія». Він сформулював деякі фактори успіху цієї кампанії:

- меседж був вузько сфокусованим, кампанія не була спрямована на боротьбу з пияцтвом, було обрано лише один компонент, у якому можна досягти змін,

- кампанія вимагала лише невеличкої зміни в поведінці,

- замість негативного меседжу кампанія просувала позитивний: «Обраний водій – це життя вечірки»,

- існував соціальний консенсус проти такого водіння, а також не було економічних інтересів бути проти,

- було вдало обрано час, коли завершилася восьмирічна кампанія «Матері проти п’яних водіїв»,

- для голлівудського креативного співтовариства підтримати цю кампанію було легким кроком,

- водіння у нетверезому стані було наближено до осель голлівудського співтовариства, чиї діти опинялися в небезпеці,

- кампанію підтримав важливий лідер голлівудського співтовариства Тінкер, колишній голова NBC і відомий телевізійний продюсер,

- кампанія не спиралася на роботу піар-агентства, що призвело би до зменшення довіри, гарвардські співробітники провели 25 робочих тижнів у Голівуді, зустрівшись із 250 ключовими особами,

- для підтримки уваги й інтересу креативного товариства вдалися до спеціальної тактики.

Ми бачимо, що цей підхід розбудовано досить системно. Великою справою стала й співпраця вчених і представників креативних професій, які погодилися на сцени, що несли глядачам нові смисли. І це поєднання, що не потребувало додаткового фінансування, дало хороші результати.

В Університеті Південної Каліфорнії є також Центр Нормана Ліра (сайт – blog.learcenter.org), який так само зводив разом представників медицини й тих, хто робить кіно. Нині цей центр, до речі, посадив за спільний стіл істориків і журналістів, підкресливши, що вони роблять спільну справу – працюють із фактами. І можуть покращити свою роботу, навчившись один в одного. Це ініціатива січня 2012 року. Об’єднує їх те, що вони аналізують події й розповідають про події, тому цілком можна об’єднатися за допомогою мережі, щоб поширити експертизу і практичний досвід про медіа й методи медіа.

Проект центру «Голівуд, здоров’я і суспільство» (сайт – hollywoodhealthandsociety.org) об’єднує виробників телепродукції з представниками медицини, наприклад, Інституту раку, в результаті у фільмах з’явилися епізоди, пов’язані з різними видами цієї хвороби. На сайті проекту можна нарахувати більше десяти різновидів допомоги письменникам, які зацікавляться тематикою здоров’я.

Все почалося ще з дослідження 1972 року, де було проаналізовано епізоди у візуальній продукції, пов’язані зі здоров'ям. Тоді виявилося, що 70% із них містили помилки. Як і гарвардський алкогольний проект 1988 року, 1996 року було організовано голлівудський проект із імунізації. Аналіз цього проекту дав цікаві результати. Виявилося, наприклад, що:

- професіонали в галузі здоров’я пропонують кращі історії,

- комедійні епізоди легше вставити в програми,

- в медіапакетах значно більше інформації, ніж можна було використати,

- представники індустрії розваг погано ставилися до словосполуки «сюжетна лінія», оскільки письменники вважали це вторгненням на їхню територію.

Проаналізувавши ще багато варіантів такої співпраці, вони дійшли таких висновків стосовно важливих аспектів цієї співпраці:

- треба знати інфраструктуру індустрії розваг.

- із Голлівудом краще працювати на рівні взаємодопомоги, а не ворожості,

- члени цієї індустрії цінують дослідження відомих інституцій, це важливий метод привертання їхньої уваги,

- інформуючи індустрію про останні дослідження до офіційного оголошення, можна відкрити двері для комунікації,

- треба тримати руку на пульсі індустрії, бо там весь час займаються новими розважальними програмами,

- індивідуальні зустрічі сам на сам найбільш ефективні,

- виграш обох сторін є найбільш ефективним методом впливу,

- члени індустрії люблять, коли їм пропонують варіанти, але їх не повинно бути забагато,

- матеріали в онлайні – найбільш доступний методом розповсюдження,

- наполегливість, наполегливість, наполегливість.

Іншим проектом центру стало використання відомих людей – селебрітіз – для публічної дипломатії. І ці два проекти можна розглядати як достатньо близькі. Адже в першому випадку світ реалій (медицина) впливає на світ віртуальний, а в другому навпаки: світ віртуальний (селебрітіз) упливає на світ реальний. Це проект «Селебрітіз, політика і публічне життя».

Поінтдекстер, який раніше за всіх розпочинав роботу в галузі розважальної освіти (entertainment education), згадував: йому допомогло те, що він створив у Голлівуді дорадчу групу, куди було включено досить вагомі постаті. Другий момент, на якому він акцентує (оскільки працював на закордонній територій) – треба знати цю територію. Далі треба залучити відомих авторитетів у тій країні.

2009 року в рамках проекту відбулася панельна дискусія «Світ історій». І серед доповідачів був Пітер Блейк, продюсер «Доктора Хауса». Він розповів про низку таких переходів від світу медичної реальності до світу кіно, наприклад, основний сценарист Шор почув виступ з проблем малярії і захотів написати відповідний епізод у сценарій.

Віртуальний світ здатен безпосередньо впливати на когнітивний простір людини, не потребуючи для цього звертання до фізичного простору. Колись це були книжки, тепер це кіно і телебачення, а моделі поведінки в будь-якому разі пливуть в одному напрямку – саме з віртуального світу до когнітивного.

Так само завжди працювали релігія чи ідеологія, які вводили такі ті чи інші стратегічно, на тривалий період часу. Моделі кіно вводять такі правила радше тактично – на менший період часу, бо вони коригують те, що вже було введено.

Соціосистема має реальні й тимчасові правила. Від багаторазового використання тимчасові правила стають правилами реальними. Бо за цей час змінюється реальність, причому досить часто буває так, що реальність змінюється під нові правила, а не правила під реальність. У будь-якому разі віртуальність починає працювати на реальність.