Комунікації можуть утримувати соціосистему у потрібних параметрах, можуть працювати на зміни. І це не тільки революція, яка є примусовою зміною, а й модернізація, коли соціосистема сама намагається трансформуватися у потрібному напрямку. До речі, досвід модернізації, не лише радянський, каже, що вона відбувається з суттєвими втратами для населення, оскільки саме населення надає той ресурс для модернізації, який більше нема де взяти. В СРСР модернізацію було зроблено за рахунок селянства.

Комунікації є формою існування влади. Особливо це стосується публічного простору,  за домінування у якому бореться як влада, так і опозиція. І оскільки публічний простір формується також за рахунок інформаційних механізмів, то в ньому влада і опозиція досить часто мають рівні позиції. Це часто досягається не за рахунок частоти появи  меседжів, як це робить влада, а за допомогою більш якісних меседжів, що може робити опозиція.

Влада не тільки повинна брати участь у комунікаціях з населенням, вона повинна сама ініціювати нові типи комунікацій. Тобто маємо не лише комунікації типу «влада – населення», а й тип «населення – населення». І це більш важливий тип її комунікативної діяльності. Умовно це має набагато серйознішу вагу.

Можна розподілити цю вагу наступним чином:

ВЛАДА - НАСЕЛЕННЯ - 10%   

НАСЕЛЕННЯ - НАСЕЛЕННЯ - 90%

Українська, як і загалом пострадянська, влада знаходиться в більш сприятливих умовах: Захід має більш сильну опозицію, ЗМІ, населення (здатність/нездатність до самоорганізації). Тому там влада не змінює інтенсив своєї роботи і після виборів.

Найчастіше комунікації «влада – населення» виникають у кризових ситуаціях, які більше закриває така спеціальність, як спін-доктор. Там є наступні функції: корекція висвітлення події в інформаційному просторі, підготовка до майбутньої події, утримання уваги після закінчення події, переключення уваги. А в зв'язку з тим, що кризовість взагалі стала перманентною характеристикою сучасного світу, можна вважати, що статус спін-доктора тільки зростає.

Одним з важливих компонентів є виконання передвиборчих обіцянок. Англійці,  наприклад, створюють спеціальний підрозділ в уряді, який займається саме цим, відразу після приходу партії до влади. Про це розповідає автор нової концепції політичного маркетингу Дж. Ліз-Маршмент (Lees-Marshment J. Political marketing. Principles and applications. - London - New York, 2009). У неї багато інших цікавих ідей, що дозволило їй писати і на тему маркетингу королівської сім'ї, і маркетингу університетів чи лікарень.

Увага до комунікацій в сфері «населення – населення» з'явилася не так давно. Колись в уряді Т. Блера за це відповідала одна людина, сьогодні в уряді Д. Камерона над цим працює ціла команда (див. детальніше - Почепцов Г. Контроль над розумом. - Київ, 2012). Увагу до індексу щастя населення виявляють уряди Бутану, Великобританії, Франції, Японії, Канади. Було виявлено, що зростання економічне після досягнення двадцяти тисяч доларів ВНП на душу населення вже не несе збільшення щастя у людей. Коли почали шукати, а що саме несе, то виявилося, що це взаємодія і комунікація між людьми, а не їх ізоляція, яку ми частіше всього бачимо, коли людина зміщується у вищі класи. Тобто уряд повинен стимулювати створення асоціацій, об'єднань громадян, бо саме там можливі такі комунікації між людьми.

Трохи іншу, але подібну в плані прикладної орієнтації практику запроваджує на території Росії  Марат Гельман. Він вбачає ціль у створенні цікавого життя людей поза їх робочим часом. Для цього слід робити децентралізацію країни, щоб все цікаве не відбувалося лише в столиці.

Гельман, до речі, підкреслює, що мистецтво уводить в мислення людей нову систему оцінок - творчості і новаторства. Тому якщо в ХХ сторіччя всі пішли за вченими, то в ХХІ сторіччі людство піде за художниками. Сьогодні наводяться дані, що та ж Пермь, де Гельман запровадив свої культурні ініціативи, втратила за рахунок відтоку населення спочатку 250 тисяч жителів, але після відкриття музею і культуртних фестивалів населення почало зростати. Одночасно практики Гельмана викликають досить серйозне несприйняття (5-9 див. тут, тут, тут, тут і тут). Але зрозуміло, що здоровий глузд тут присутній. Люди отримали більше вільного часу, але вони не мають можливостей його заповнити.

Усе це робота з нематеріальними складовими. В той же час всі наші зусилля налаштовані на роботу з матеріальними об'єктами. Саме це держава бачить своїм головним обов'язком. Але управління матеріальним є тільки першим кроком в управління соціосистемами. Більш ефективним є намагання управляти нематеріальним.

Держава також змінює пріоритети в параметрах управління. Англія і Франція почали акцентувати зміни в індексі щастя населення. Японія робить акцент на зростанні інтелектуального потенціалу, вбачаючи саме в цьому свій найголовніший ресурс розвитку. Для цього змінюються форми шкільної освіти, коли умовний «відмінник» не буде зупинений в класі умовним «двієчником», який вчиться за власною швидкістю. Все це теж робота з нематеріальним, але наслідки її знаходяться далеко попереду. Це все стратегічні, а не тактичні цілі.

Багато в чому зворотні процеси можна побачити на пострадянському просторі. Неможливо уявити собі модернізацію в країні, де відбувається падіння рівня читання. Колись нові моделі поведінки отримували громадяни при переході до нових форм виробництва: в довоєний час це відбувалося з селянами, які потрапляли на заводи, фабрики і колгоспи. Зміни людини наперед планувалися, наприклад, в Манхеттенському проекті США по створенню атомної бомби.

Потім ці функції підхопили книги і масові комунікації. Читання було на високому рівні в СРСР. Воно виховувалося і підтримувалося державою. Сьогодні виявляються страшні цифри. В Україні, наприклад, кількість видач книжок в бібліотеках за останні два роки зменшилося на 11,5 мільйонів. Для бібілотек закуплено лише 4% від надрукованих в Україні книжок. У той же час в Росії ця цифра становить 18%, в США  і Канаді доходить до 40%. Тобто книговидання багато в чогму базується на існуванні бібліотек. Середньостатистичний українець витратив на купівлю книжок за рік 2,5 долара, росіянин - 22 долара.

Усе це призводить до страшних наслідків. Наприклад, найслабкішим місцем радянської армії у війну дослідники називають низький освітній рівень. Саме в цьому вони вбачають причини програшів, особливо на початку війни. Середній солдат був людиною з чотирикласною освітою. Відповідно заниженою була освіта і вище: до офіцерів і генералів. Це пов'язано з тим, що людина з вищим рівнем освіти частіше мала потрапляти під інтереси репресивних органів в сталінські часи.

Сьогодні є міжнародні оцінки рівня читання, математики і науки в школярів 67 країн. Британія, наприклад, погіршила всі свої оцінки в 2010 р.. Як саме виглядають ці тестові завдання див тут. Це не просто читання, а розуміння тексту, рефлексія. Реально це мислення, яке, правда, базується на вербальному компоненті.

Погіршення рівня читання в Чехії призвело до започаткування програми «Я читач!» (див. тут і тут). У рамках цієї програми учень отримує два євро віртуальних грошей за кожну книгу, яку прочитає. Отримані гроші він може спрямовувати на те, що сам забажає. Наприклад, діти таким чином купили собаку для школяра, який не бачить.

Британія за рівнем читання знаходиться на рівні Угорщини, але нижче Японії, США, Франції і Німеччини. Якщо ж подивитися на перші в списку країни, то вони такі: Шанхай - Китай, Корея, Фінляндія, Гонконг - Китай, Сінгапур, Канада, Нова Зеландія, Японія, Австралія, Нідерланди, Бельгія, Норвегія, Естонія, Швейцарія, Польща, Ісландія, США, Ліхтенштейн, Швеція, Німеччина.  Як бачимо, серед перших двадцяти країн немає, наприклад, Франції. Немає там і Великобританії, тому заголовки в англійських газетах були такі: «Гірші, ніж Варшава».

Великобританія реформує вивчення читання в школі, вивчаючи детально звички в цій сфері школярів. Міністр освіти Н. Гібб каже про необхідність скоротити розрив читання між найбагатшими і найбіднішими. Все це пов'язано з тим, що Британія впала з 7 на 25 місце у світовому рейтингу. До речі, британська армія не змогла взяти до себе сотні солдатів, бо вони знаходяться по читанню на рівні одинадцятирічної дитини. 50-60 відсотків тих, хто знаходяться за гратами в Британії, також мають проблеми з читанням.

Влада також має вирішувати завдання у сфері конструювання нематеріального. Можна навести приклади переходів між матеріальним і нематеріальним, в яких зацікавлена влада. Це перехід від якогось матеріального об'єкту до його нематеріального виміру у вигляді іміджу. Це може бути імідж політика чи уряду в цілому. Репутація політика чи уряду є досить важливим компонентом державного управління.

Це може бути зворотній перехід від нематеріального об'єкту до його реалізації у матеріальному вигляді. Тут прикладами можуть бути офіційні ритуали, що відображають урочистість події. Чи наявність у країні справедливості, чи інтенсивність і правильність роботи уряду. Все це нематеріальні поняття, які повинні реалізуватися в житті і на телеекрані.

В. Шляпентох сформулював один індикатор авторитаризму - замовчування імен: «Індикатор кількості імен, які слід було забути, почав працювати в СРСР в кінці 1920-х років, коли авторитаризм досяг високого рівня. Цей показкник став максимальним у середині 1930-х і практично ніколи не знижувався до початку Перебудови». Це  проблема дозволеного/недозволеного в публічному дискурсі. І вирішальним гравцем тут є влада, яка таким чином вибудовує свою модель світу, яка повинна бути домінуючою для більшості населення.

Тобто влада, особливо авторитарна, має ще один інструментарій, що полягає в замовчуванні не лише імен, а й подій. Управління мовчанням, можна ще так назвати цей феномен, веде також до трансформації фізичного світу, оскільки він повинен відповідати інформаційній моделі. Персоналії та події зникають з минулого і сьогодення, що впливає на їх можливе зникнення і в майбутньому.

Слід додати також розробки в галузі дистанційного впливу і читання інформації, які час від часу виникають в системі спецслужб. Найбільше зацікавлення цим було, наприклад, в період Єльцина, коли генерал-майора Георгія Рогозіна, який займався цими проблемами, так і називали «Мерліном Кремля» (див. тут, тут, тут, тут, тут, тут і тут). Сучасний Кремль теж цікавиться окультизмом.

Комунікації влади не лише підсилюють ефективність її роботи, вони є суттєвою її складовою. Тобто це не допоміжний, а основний інструментарій. Адже всі нові комунікативні професії приходять саме з сфери державного управління чи отримують там найвищі моменти власної реалізації. Це спічрайтер, спін-доктор, прес-серетар, спеціаліст з комунікацій. Владні комунікації надають найкращі можливості для застосування цих професій, оскільки при цьому значно зростають обсяги завдань. Це гра сильних, а не гра слабких.