Тренди дозволяють побачити подальші переходи до нових станів соціосистем. Піар, наприклад, виріс тоді, коли постали масова комунікація, масова культура, масова людина і… масова політика у вигляді масової демократії.

Що відбулося при цьому? Виникла ситуація, яку маємо в іншому вигляді й сьогодні. В кібернетиці є закон, за яким суб’єкт управління повинен мати не менший рівень різноманітності, ніж об’єкт управління. Ми збільшили різноманітність об’єкту управління, залишивши майже незмінним суб’єкт.

Захід усі ці роки розвивав інструментарій управління вільними людьми, ми – підлеглими. Тому для нас основним інструментарієм був наказ, який сьогодні вже не працює так, як колись, оскільки об’єкт управління принципово змінився.

І тоді, під час зародження піару, була однотипна ситуація. Масова демократія відкрила шлях для нових свобод, різноманітність збільшилася, як наслідок, зникає скутість соціальними ситуаціями. Тогочасні олігархи звернулися до піару, оскільки до цього для боротьби зі страйками вони могли використовувати кулемети.

Інформаційна політика чи її радикальна реалізація у вигляді інформаційних воєн являє собою використання інформаційних механізмів для вирішення неінформаційних завдань (політичних, економічних, військових). Неінформаційні цілі досягаються завдяки інформаційному інструментарію саме за рахунок трансформації масової свідомості.

Ми частіше вживаємо термін «інформаційна політика», тоді як на Заході більш поширеним буде термін «інформаційна стратегія». Якщо інформаційна політика більш адекватно відображає сьогоднішній стан функціонування інформаційного простору, то інформаційна стратегія спирається на інтерес до його станів у майбутньому.

Дж. Аркілла прив’язує інформаційну стратегію до використання м’якої сили Дж. Ная (Arquilla J., Ronfeldt D. The emergence of noopolitik. Toward an American information strategy. – Santa Monica, 1999). І в цьому постає відмінність традиційних видів сили, які примушують, від сили, яка приваблює.

Взагалі Аркілла виділяє три варіанти інформаційного простору: кіберпростір, інфосфера та ноосфера. Інфосфера – це кіберпростір разом із медіа. Ноосфера об’єднує всі три простори разом. Причому у випадку ноосфери як нового типу простору він посилається виключно на де Шардена, забуваючи чи не знаючи, що першим про це заговорив Вернадський.

Ще одна цікава ідея Дж. Аркілли полягає в розділенні інформації на два типи (Arquilla J., Ronfeldt D. Looking ahead: preparing for information-age conflict // In Athena’s camp. Preparing for conflict in the information age. Ed. by J. Arquilla, D. Ronfeldt. – Santa Monica, 1997). З одного боку, інформацією є те, що передається. І це є нашим традиційним розумінням інформації. З іншого – Аркілла пропонує розглядати інформацію як базис структури. Змінивши інформацію, зміниш і структуру. Під це розуміння досить добре підходить процес перебудови, коли зміна базової інформації призвела до зміни структури. Але тут ієрархічно вище інформації стоїть поняття знань, тому новий тип війни, що розглядається, є війною знань.

До речі, Аркілла також першим заговорив про два нові варіанти війни: мережева війна і кібервійна.

Одна з теорій про зміни поколінь війни виділяє чотири етапи, коли той чи інший компонент стає базовим: людська сила, вогонь, маневр (саме німці єдині винесли цей урок із Першої світової війни, створивши концепцію бліцкригу). В центрі сьогоднішньої війни стоїть атака на чужі центри прийняття рішень та захист власних.

Використання інформаційних технологій для військової справи знаходять уже в ХІІІ сторіччі, вважаючи, що монголи спеціально назвали себе Tartar, бо це слово вживається на позначення пекла, тож татаро-монголи тоді стали карою божою (Arquilla J. Introduction: thinking about information strategy // Information strategy and warfare. Ed. by J. Arquilla, D.A. Borer. – New York, 2007). Перша світова війна завдяки телеграфу надала нові можливості для управління великими масами людей на великих відстанях.

Коли сьогодні американці вийшли на варіант «тривалої війни», вони запровадили нове її розуміння – вона стає війною ідей, якою було сорокарічне протистояння між СРСР і США. Але детальний аналіз показує одночасно хибність саме метафори «війни» (Barrret F.J., Sarbin T.R. The rhetoric of terror: “war” as misplaced metaphor // Information strategy and warfare. Ed. by J. Arquilla, D.A. Borer. – New York, 2007). Адже боротьба ідей є дискусією, розмовою, тобто іншим варіантом, аніж використання сили в її традиційному розумінні.

Тому інформаційна стратегія тепер займається інформаційною силою і слабкістю, своєю та супротивника. Див., наприклад, дослідження на тему інформаційної стратегії джихаду (Robinson G.E. Jihadi information strategy: sources, opportunities, and vulnerabilities // Information strategy and warfare. Ed. by J. Arquilla, D.A. Borer. – New York, 2007). Тут на перше місце виходить пошук точок вразливості.

Наступним кроком стає (і не тільки у військовій справі, а й у політиці чи бізнесі) конкуренція різних розповідей, історій (Galbraith R.S. Winning in the information battlefield: is the story getting our? // Ideas as weapons. Influence and perception in modern warfare. – Washington, 2009; Gorka S., Kilcullen D. Who’s winning the battle for narrative? Al-Qaida versus the United States and its allies // Influence warfare. How terrorists and governments fight to shape perceptions in a war of ideas. Ed. by J.J.F. Forest. – Westport, 2009). Як наслідок, виникає новий перехід: від інформаційних операцій до операцій впливу.

Операції впливу змінюють картину світу за більш довгостроковими параметрами. Можна додатково задати ще такі відмінності:

- інформаційні операції – тактичні цілі;

- операції впливу – стратегічні цілі.

Перебудова руйнувала тактичні параметри, щоб на наступному кроці зруйнувати стратегічні.

Наші вибори теж є змаганням історій, коли влада і опозиція намагаються представити одне одного як негатив. Сьогодні на Заході вже більше половини політичної реклами становить негатив про суперника, а не позитив про себе.

Характерною рисою сучасних підходів стає більш глибинне розуміння процесів мислення людини, тих ментальних структур, на яких воно базується.

Дж. Лакофф увів у цьому плані в останні роки поняття фрейму (Lakoff G. The political mind. A cognitive scientist’s guide to your brain and its politics. – New York etc., 2009). Це база, на якій будується будь-яка історія. Наприклад, фрейм визволення містить ролі РЯТІВНИКА, ЖЕРТВИ та ЗЛОДІЯ. Саме цей фрейм використовували у США для опису ситуації в Афганістані чи Іраку. Подібно описується російсько-грузинська війна.

Він також проаналізував поняття «війни з терором», яке стало головною метафорою уряду Дж. Буша. Дослідник підкреслив, що таке формулювання робить війну безкінечною. Бо, скажімо, термін «окупація», навпаки, акцентує необхідність виведення військ із чужої території. Задавши цю ситуацію як війну з терором, американці отримали безкінечне виправдання для своєї війни. Терор – це взагалі стратегія, а війни зі стратегією бути не може.

Дж. Вестен (Westen D. The political brain. The role of emotion in deciding the fate of the nation. – New York, 2008) чіткіше розкрив розуміння того, що бачить перед собою пересічний виборець, коли чує фразу про заборону продажу зброї. Для людини з великого міста йдеться про боротьбу з криміналом, але для людини з глибинки заборона зброї означає заборону на полювання з батьком.

Військові, політтехнологи та бізнес активно освоюють соціальні медіа, намагаючись використовувати їх у власних цілях (Kinniburgh J., Denning D. Blogs and military information strategy // Information strategy and warfare. Ed. by J. Arquilla, D.A. Borer. – New York, 2007). Це новий інформаційний простір, який теж починає працювати на комунікаторів.

Нейронаука стала новою об’єктивною методологією, що дозволяє отримувати відповіді навіть без змоги пояснити їх. Наприклад, за допомогою функціональної магнітної терапії було встановлено, що відомі бренди активують ті ж самі частини мозку, що й релігійні символи (Lindstrom M. Buyology. Truth and lies about why we buy. – New York etc., 2008). Тобто кока-кола і хрест чи Діва Марія активують ті самі сектори мозку. Пояснення наразі немає, це береться як даність.

Конкуренція між історіями, розповідями базується також на використанні базових слів. Деякі слова мають за собою моторні асоціації (Lakoff G., Wehling E. The little blue book. The essential guide to thinking and talking democratic. – New York etc., 2012): крісло – на відміну від меблів, кіт – на відміну від тварини. Ми можемо відчути, описати, чітко представити ці конкретні слова, тому їхній уплив буде сильнішим.

Паралельно до цього можна згадати намагання С. Ейзенштейна дослідити виникнення пафосу, екстазу. Він називає це досягненням почуттєвого рівня на відміну від абстрактного (Эйзенштейн С.М. Киноформа: новые проблемы (из доклада на Творческом совещании 1935 года) // Эйзенштейн С.М. Метод. Т. 1. – М., 2002). І порівнює цей метод із духовними вправами засновника ордена єзуїтів Ігнатія Лойоли. В нього була навіть окрема розвідка, де порівнювалися системи Станіславського і Лойоли.

Сучасний гуманітарний інструментарій характеризується такими трьома рисами, що змінили наші типові уявлення про наукову розвідку:

- об’єктивність,

- міждисциплінарність,

- прикладний характер.

Все це призвело до багатьох змін, найважливішою з яких слід вважати необхідність роботи на більш глибинному ментальному рівні.

Вже в перших роботах у цьому напрямку, яку відносяться до середини 90-х, ішлося про те, що саме лідери стають головною ціллю цієї нової війни, завдяки якій можна підкорити волю супротивника (Szafranski R. Neocortical warfare? The acme of skill // In Athena’s camp. Preparing for conflict in the information age. Ed. by J. Arquilla, D. Ronfeldt. – Santa Monica, 1997). Постать Горбачова досить добре відповідає цьому постулату.

Сьогодні під вивчення підпало й прийдешнє покоління, бо в 2020 року очікується принципова зміна покоління при владі. Ці люди, народження яких завершується 1991 роком, мають інші уявлення про наш світ, інші цінності. Саме тому бізнес і політика почали їх активно вивчати (Luntz F.I. What Americans really want … really. The truth about our hopes, dreams, and fears. – New York, 2009; Zogby J. The way we’ll be. The Zogby report on the transformation of the American dream. – New York, 2008). Виявляється, наприклад, що відеореальність для них важливіша, ніж власне реальність, тому вони навіть поруч зі спортивним полем дивляться на монітор. Це буде життя без новин, оскільки сьогодні 24% з них витрачають більше години щодня на пошук новин, тимчасом як середня цифра для нинішніх дорослих – 46%. Упаде роль церкви: сьогодні 26% вписують її в найважливішу інституцію суспільства, а серед цього нового покоління – лише 13%. З усього цього можна легко прогнозувати подальше зростання розважального компоненту в житті людей.

Інформаційний простір весь час динамічно змінюється, створюючи нові ніші й нові можливості для розвитку інших сфер. Традиційні військову, економічну та політичну сили доповнено сьогодні повноцінною інформаційною силою.