Останні вибори президента Обами заклали нові підходи, або ж суттєве переосмислення старих. До останніх слід віднести новий варіант розміщення реклами, застосований під час цієї кампанії. Вони створили систему, яку назвали оптимізатором, що не враховувала, які саме програми передаються, а тільки в який час люди сидять біля телевізора. Тому вдалося захопили більше денних програм чи дуже пізніх, чого не було в Мітта Ромні. У результаті реклама Обами опинилася на 60 каналах, у той час як Ромні – тільки на 18.

Інформацію по каналах, навіть посекундну, надала компанія Rentrak (її сайт – www.rentrak.com). Вони об’єднали її з даними іншої кампанії, де була інформації про виборців. Rentrak отримала за свою інформацію щонайменше $359,000. У результаті кампанія Обами змогла віднайти власну нішеву аудиторію. Rentrak вимірює все: від президентських дебатів до десяти найуспішніших фільмів тижня.

І це виявилося принциповою орієнтацією не на найвідоміші передачі, а на ті, що дивляться потрібні виборці. Наприклад, Обама відповідав на питання на сайті Reddit, про існування якого навіть не знали його головні радники (див. тут і тут). Але це був сайт, який читають потенційні й потрібні виборці. Взагалі аналітичний центр кампанії-2012 став у 5 разів більшим, ніж у кампанії 2008-го, про що й розповів журнал Time.

З іншого джерела можна побачити, що цифра людей, що займалися аналітикою, не є такою великою. Це 54 людини і мільйон доларів, про яких розповідає Los Angeles Times. Дж. Мессіна, що був головним менеджером кампанії (див. його біо і візуалізацію його зв'язків), каже: «Нашою загальною ціллю було максимальне використання нашого часу і часу наших волонтерів. А це означає використання аналітики по всіх аспектах кампанії. Ми заклали безпрецедентні ресурси в це, тому що нашою ідеєю було зробити мікротаргетинг, тобто наблизитися до землі, якомога більшим».

Журнал Time підкреслює, що робота цих аналітиків була суперсекретною. Вони робили свої брифінги виключно для президента і його найголовніших радників. Речник кампанії сказав, що вони – це ядерні коди. Їхні програми мали загадкові назви «Нарваль» і «Ловець мрій». Вони навіть працювали окремо від усіх, щоб уберегти інформацію від випадкових контактів. Адже тут була найголовніша перевага Обами над Ромні – зібрана інформація. Саме вона, а найголовніше – алгоритми її обробки, допомогли Обамі зібрати один мільярд за допомогою фандрейзінгу, застосувати новий метод націлення телереклами, створити детальні моделі виборців у штатах, які могли проголосувати за Обаму.

У кампанії 2008 року у всіх були різні списки виборців. Волонтери дзвонили за одними списками, в штабі були інші. Тепер був створений єдиний мегафайл. До речі, виявилися і конкретні моделі впливу. Наприклад, один із п'яти людей, до кого звертався його френд з Facebook, діяв у відповідності до цього прохання. Це було пов'язано з тим, що до них зверталася знайома людина.

Головним науковцем виборчої кампанії Обами став Р. Гані. На його сайті так і написано, що в лабораторії він уже не працює, а перейшов працювати в кампанію Обами (адреса сайту www.rayidghani.com). Його спеціалізація – сфера прогнозування поведінки покупців. А також, що цікавіше, в розробці меседжів, які могли мотивувати покупців на купівлю того чи іншого товару. І його наукові роботи якраз і націлені на персоналізацію підходів до покупця (див., наприклад, тут). Інші подробиці роботи аналітиків див. тут і тут.

До речі, ця кампанія дала й нового спеціаліста з політичних прогнозів (див. тут, тут, тут, тут і тут). Його блог – на сайті New York Times. І всі відразу звернули на нього увагу, бо його прогноз виявився найточнішим. Найголовніше, що прогнозист цей виявився спеціалістом зі статистики, а не астрологом абощо.

Все це є перенесенням досвіду біхейвористської економіки з бізнесу в політику. В 2007 році було створено фірму Analyst Institute, яка стала базою для демократів. Цікаво, що сайт цієї фірми абсолютно порожній, на ньому немає жодної інформації. Головну роль у ньому відіграють Т. Роджерс з Гарварду (його біо) і Х. Мачлоу (деякі біографічні дані див. в тут, тут і тут).

Але саму ідею використання персональної інформації датують 1897 р., коли один із кандидатів, що програв, зібрав і прокласифікував всю інформацію з листів на свою підтримку. Таким чином вдалося зробити перше досьє з 200 тисяч карток, де було зафіксовано релігію, рівень доходів, партійність, професію людей.

Останню кампанію 2012 р. навіть назвали найбільш мікротаргетованою в історії. Назва іншої статті каже те саме тільки з іншого боку: «Кінець здогадкам». Тобто йдеться про перемогу об'єктивних підходів над інтуїтивними.

Програма «Нарваль» створювала профіль кожного індивідуального виборця. Програма «Ловець мрій» аналізувала надії й страхи виборців, щоби зрозуміти їхню позицію з різних політичних проблем.

Можна навести такий приклад стосовно персоналізації покупців. Наприклад, у мережі Target вираховується, що за купівлею конкретних вітамінів і мінералів наступним кроком стає купівля дитячих товарів. Тобто виникає прогноз народження дитини. І навіть строки відомі, коли орієнтовно це може статися.

Персоналізація реклами, яка сьогодні досить розповсюджена, якраз і призвела до персоналізації виборчої кампанії у вигляді мікротаргетування. Конкретні профілі виборців, які могли проголосувати за Обаму, дозволили персоналізувати й меседжі, які до них потрапляли.

Загалом все це почалося в політиці з польової роботи двох політологів – Д. Гріна й А. Гербера. Вони спромоглися об'єктивізувати деякі речі й отримати зрозумілі практичні результати. Йдеться про нагадування з питань голосування різними засобами. Телефон не дав збільшення голосування, пошта принесла лише незначне збільшення, велике збільшення дали людські контакти. До речі, дослідники не змогли навіть надрукувати цю свою статтю, бо там не було ніякої теорії, а сама лише практика.

Сьогодні вже є друге видання книги цих авторів (Green D.P., Gerber A.S. Get out the vote. How to increase voter turnout. – Washington, 2008). Вони вважають вибори президента чи губернатора нетиповими. По-перше, це професійні кампанії, де задіяна велика кількість різних спеціалістів. По-друге, для досягнення великої кількості людей, що географічно розкидані, такі вибори приділяють багато уваги масовим комунікаціям, а саме телевізійній рекламі. По-третє, важливість таких перегонів концентрує увагу преси на основних проблемах. Звичайні ж вибори ведуться в менших масштабах і є більш персоналізованими. І саме тут важливу роль відіграє мобілізація виборців.

С. Іссенберг підкреслює: «Найкращі меседжі часто не стосуються кандидатів чи проблем, а налаштовані на мобілізацію виходу на голосування і спрямуванню людей на важливість виборів».

Усю це непереможну базу даних готують сьогодні до наступних виборів. Основну персональну інформацію в ній отримують через контакти людини: особисті, телефонні, електронну пошту, візити на сайти. Тим, хто користується Facebook, додадуть список френдів, а також інтенсивність зв'язків між друзями. Якщо прізвище буде здаватися латиноамериканським, це теж буде додано до бази.

Один із менеджерів кампанії Обами виправляє слово мікротаргетування на мікрослухання, кажучи: «Якщо люди скажуть, що люблять котів, ми теж занесемо це у базу». Це подається майже як жарт, але насправді сьогодні встановлена більш-менш чітка різниця між тими, хто тримає вдома собаку, і тими, хто любить котів. Наприклад, ті, хто мають собак, виявилися на 15% більшими екстравертами. Серед них на 11% більше тих, хто має більшу самодисципліну, ніж серед любителів котів. Серед людей із котами на 12 відсотків більше невротиків, ніж серед людей із собаками. Люди з котами на 11% відкритіші. А от відкритість має відношення до зацікавлення мистецтвом, нетрадиційними знаннями, новим досвідом. І це повністю збігається з симпатією до демократів, хоча про це нічого не сказано в дослідженні.

Стосовно політики нам трапилися такі дані за 2008 р.: 33 відсотки хазяїв собак є республіканцями, 28 відсотків любителів котів є демократами. Всі ці дані особливо цікаві саме для мікротаргетування, оскільки він будується на пошуках алгоритмів переходів між стилем життя людини та її політичними інтересами. А дізнавшись інтереси людини, вже можна витоптати стежку в її розумі.

С. Іссенберг сформулював найголовніше завдання сучасної кампанії, підкресливши націленість кампанії Обами саме на мобілізацію власних виборців: «Як визначити і вказати на людей, які знаходяться на їхньому боці, а далі вирахувати, що саме реально змотивує їх голосувати, перетворивши тих, хто не голосує, у виборців».

Сьогодні виявилося можливим прорахувати вашу політичну позицію на базі великої кількості даних, що задають стиль життя людини. Наприклад, для США цікавість викликає інформація про те, чи читаєте ви New York Times, чи дивитеся Fox News, чи є у вас діти, чи купуєте в дорогих магазинах чи на розпродажу в eBay?

До речі, уявити обсяги обробленої інформації можна за такими даними. Дж. Уолш із фірми, що працювала на демократів (DSPolitical, її сайт www.dspolitical.com, де взагалі немає ніякої інформації, окрім двох прізвищ із можливістю надіслати їм електронного листа), каже, що вони обробили 600 мільйонів кукіз (ІР-адреси користувачів), які відображають активність людей в онлайні. А потім звели їх зі списками деяких із 250 мільйонів американських виборців.

Е. Херш із Єльського університету (його біо) починає свою статтю зі слів про те, що революція великих обсягів інформації призвела до того, що політичні кампанії стали інвестувати ресурси в розробку індивідуальних меседжів до виборців. До речі, Херш як дослідник мав можливість доступу до всіх матеріалів кампанії Обами, щоб дослідити ці процеси і зрозуміти їхню ефективність (див. деякі матеріали тут).

Стосовно можливостей мікротаргетування він каже: «Людям подобається, коли на них виходять багатьма способами. Багатьом подобається, що Amazon знає, які книжки вони полюбляють. Якщо в кампанії знають вашу релігію і расу, чи ходили ви у коледж, що свідчить про інший набір цінностей, і кампанія буде спиратися на це, коли виходитиме на вас».

Але кампанія все одно повинна мати якийсь варіант доставки свого меседжу. У випадку обрання Обами виявилося, що половина потрібних виборців віком до 29 років не мали відомого номера телефону. 1 мільйон прихильників Обами надали кампанії право подивитися їхні списки френдів. І десь 85% тих, хто не мав зафіксованого телефону, було знайдено в цих списках.

Одночасно Facebook надав ідеальну можливість виходити на них. Один із менеджерів кампанії сказав: «Люди не довіряють кампаніям. Вони навіть не вірять медійним організаціям. Кому вони вірять? Своїм друзям». Тобто сучасні технології виявляються більш ніж чисто технічним засобом доставки. Це одночасно є передачею впливу, що і є найважливішим у цій ситуації.

Цікаві результати показали соціальні мережі. Число лайків збільшилося з 19 мільйонів до 45 мільйонів під час кампанії. Це спільна цифра для Барака Обами, його дружини і Дж. Байдена. Число прихильників у Twitter збільшилося з 7 мільйонів до 23 мільйонів. Частково це зростання забезпечила фотографія Барака Обами й Мішель, яка стала найбільш поширюваним контентом в обох соціальних мережах. Це фото в Facebook набрало 4,4 мільйона лайків.

Буде неправильним не навести думки республіканської сторони. Ось що каже один із журналістів: «Вважаю, що праві медіа помилилися. Думаю, що ми дозволили Обамі увійти в наші голови і ми заходилися вести кампанію проти нього, замість того, щоб розповідати про речі, в які віримо». Це, до речі, теж є частиною кампанії з іншого боку, тому й існує правило не дозволяти опоненту задавати вашого кандидата.

Дж. Мессіна називає найбільшою помилкою республіканців політичну рекламу про те, що Крайслер продано, а джипи тепер будуть збиратися в Китаї. Це виявилося неправдою, оскільки там відкривалося додаткове виробництво (Kessler G. 4 Pinnochios for Mit Romney's misleading ad on Chrysler and China). І два тижні республіканці були змушені виправдовуватися. До речі, й після двох тижнів після перемоги голоси ще рахуються. Тому невідомо, яким є точний розрив голосів між Обамою й Ромні.

Взагалі всі ці зміни в бік персоналізації відповідають давно висловленим ідеям Тоффлера, що закінчився час масових комунікацій, настав час демасифікації – нішевих та індивідуальних комунікацій. Ми бачимо це не лише в політичних кампаніях чи бізнесі, а й у системі масових комунікацій. Голівуд перейшов на глядача рівня підлітка, оскільки саме вони стали основними відвідувачами кінотеатрів. Тобто і в цьому випадку відбулася індивідуалізація віртуального потоку, який раніше обслуговував усе населення.