Першу частину про американські вибори та виборчі технології читайте тут - Вибори Обами як новий етап розвитку виборчих технологій

Уроки поразки завжди сильніші за уроки перемоги. Вони вчать більше, хоча в першу чергу це навчання стосується того, хто програв, а не того, хто переміг. Сьогодні в кампанії Ромні знаходять багато прорахунків, але не менше їх би було і в Обами, якби він опинився в такій ситуації. А переможці завжди праві.

Серед найголовніших недоліків кампанії Обами називають проект ORCA (див. тут, тут і тут). Він був покликаний стимулювати до голосування тих, хто ще не вийшов. У попередні роки це робилося вживу, сьогодні це вирішили перекласти на електрону форму.

В результаті маємо навіть підрахунки. Ромні програв вибори, не набравши від 500 до 700 тисяч голосів у штатах, за які йшла боротьба. В кожному з них у проекті ORCA було задіяно по 37 тисяч волонтерів. Якби вони замість ORCA привели фізично по 20 виборців, це в результаті могло принести перемогу Ромні. Тобто наявний людський ресурс треба було скерувати саме на таке більш традиційне використання.

К. Роув витратив на антиобамівську рекламу 100 мільйонів доларів. У той же час сам звинуватив кампанію Обами в тому, що вони своїм негативом «придушили» бажання виборців Ромні вийти й проголосувати за нього. Але «розбір польотів» демонструє, що в цьому навіть більше винен проект ORCA. А самого Роува намагаються змусити звітувати, куди пішли мільйони.

До речі, Карла Роува, Д. Морріса та інших звинувачують у тому, що вони давали безхмарні прогнози. І ніхто не висловив їм сьогодні осуду за те, що вони не спиралися на жорсткіші дані опитувань.

Карл Роув навіть переклав часткову провинну за програш на виборах на ураган Сенді. Це виглядає майже як жарт. Але якщо вслухатися в його слова, які він висловив газеті Washington Post, то логіка тут присутня: «Якби не було шторму, було би більше шансів у кампанії Ромні говорити про дефіцит, про борг, про економіку. А це було укриття в кампанії. Коли ваша увага йде кудись, до чогось іншого, це не корисно для його [Ромні] кампанії».

Він правий у тому, що перед нами виявився типовий механізм спін-доктора, який якраз і застосовується, коли немає змоги вийти на позитивну інтерпретацію ситуації на свою користь, тоді й виникає варіант переведення уваги населення на інший об'єкт.

Сам Роув виступав із прогнозами, що Ромні буде наступним президентом, це й викликає сьогодні всі запитання.

Жінок називають серед тих, хто переміг у кампанії. Адже на них була звернута суттєва увага. Вони стали важливими політичними якщо не гравцями, то об’єктами. І це, як і зникнення значущості білого чоловіка, який не проголосував за переможця, є ще одним цікавим уроком кампанії.

Але тут є ще один аспект, який відображає формування нової ситуації. У американців з 1997 р. зросла кількість жінок віком від 18 до 34 років, які вважають щасливе одруження найважливішою частиною їхнього життя: з 28 відсотків до 37. В той же час частка чоловіків із такою думкою скоротилася: з 35 відсотків до 29. Тобто жінки хочуть одружуватися, чоловіки – ні.

До речі, відповідь чоловіків на питання «чому?» така: «Жінки перестали бути жінками». Загальний висновок такий: чоловіки не змінюються, а жінки суттєво змінилися з часів сексуальної революції, яка не вимагала принципової зміни поведінки чоловіків. Сучасні жінки, до того ж, не дають чоловікам можливості утримувати й захищати свою сім’ю, а саме така функція записана в їхній ДНК. Усі статті й книги виводять жінок на перше місце. Тому чоловіки втомилися від відчуття, що вони в чомусь винні, що якщо жінки є нещасливими, то це провина чоловіків.

У цьому плані цікавим є ще один тренд, який може набрати силу. Шведський гігант із продажу іграшок випустив різдвяний каталог, у якому хлопчики бавляться з ляльками, а дівчата стріляють зі зброї. Все це зроблено, щоб не бути звинуваченим у насадженні гендерних стереотипів. Представники фірми кажуть: «За новим гендерним мисленням, уже немає нічого правильного чи неправильного. Це не річ для хлопчика чи дівчинки, це іграшка для дітей».

Уже йдеться про більш вільне використання одягу іншої статі, про заборону книжок, які базуються на традиційній сім’ї. Останнє, до речі, стосується майбутньої ініціативи в ЄС.

Вперше з 1952 р. програв кандидат, за якого віддали свої голоси чоловіки. Є ще один нюанс: чоловіки є меншою частиною населення, але більш упливовою. Це тому, що вони можуть змінювати свої партійні уподобання, а жінки останні шість президентських виборів голосували за демократів.

Молодь називають як таку, що теж надала перевагу Обамі. Хоча насправді соцопитування Pew Research Center демонструють неможливість дати такий спрощений висновок. Виходячи з цих цифр, у 2008 році Обама здобув 66% голосів виборців віком менше 30, на виборах 2012 року лише 60%. Але все одно це було більше за Ромні: 60% Обами проти 36% у Ромні.

Часто кажуть, що Обама забрав 80% голосів небілого населення. Але вони становлять лише 37% загального населення і 28% виборців. Тобто знову загальна цифра потребує уточнення. Найшвидшими темпами в майбутньому буде зростати латиноамериканський електорат, який, за прогнозами, вже в 2030 р. подвоїться.

Тобто бачимо такі тенденції:

- персоналізація кампанії, зростання нішевих та індивідуальних комунікацій,

- падіння ролі сегменту білих чоловіків,

- зростання ролі жіночого голосування,

- зростання ролі етнічного голосування,

- зростання ролі молодіжного голосування.

Більшість цих трендів ще вимагає додаткових пояснень, як-от, наприклад, розуміння того, чому чоловіки та жінки голосують по-різному (див. деякі пояснення). І взагалі, 56% за Обаму віддали молоді, неодружені білі жінки, в той же час як старші за них голосували разом зі своїми чоловіками за Ромні, і їх було більше. Тобто загальні констатації трохи спрощують ситуацію.

Така орієнтація сучасної кампанії на вузькі прошарки електорату зазнає критики, бо кампанія виявляється орієнтованою на декілька відсотків виборців, заради яких вона й ведеться. Це потрібно для кампанії, але дивно з точки зору всього електорату.

Чим далі буде відбуватися сегментація аудиторії, тим важче буде створювати єдиний меседж-дах, який би залишався єдиним для всіх сегментів, тимчасом як кожен окремо мав би додатково свій меседж, який і вважав би основним.

Дж. Мессіна як головний менеджер кампанії Обами назвав головні фактори перемоги. Це кандидат, меседж і бачення майбутнього. Саме в перемозі цих компонентів кампанії Обами він вбачає успіх.

Також він перерахував уроки, які виніс із кампанії. Ось вони.

Перший. Публічні соцопитування помилялися

Федеральне законодавство забороняє дзвонити за допомогою автомата на мобільні телефони, тому в соцопитуваннях були відсутні люди з мобільними телефонами. Це зробило результати недостатньо коректними, бо молодь та етнічні меншини, які були важливими для Обами, виявилися поза опитуванням, адже мали саме недосяжні для соціологів мобільні телефони.

Другий. Наймайте розумних людей

Саме таку пораду дав йому Ерік Шмідт, який є головою ради директорів компанії Google, і він же був радником кампанії. Йшлося про потребу в розумних людях будь-якої політичної орієнтації і будь-якого віку. Мессіна підкреслює, що вони контролювали цих розумних людей лише строками й бюджетом.

Третій. Завершення ери масового маркетингу

Десять років тому середній виборець отримував інформацію з одного джерела – вечірніх новин. Сьогодні середній виборець отримує інформацію з 15 джерел. Сьогодні телебачення залишається домінантним варіантом медіа, але йде швидкий перехід на користь онлайну.

Четвертий. Витрачайте раніше

Кампанія Обами прийняла рішення витрачати кошти на рекламу якомога раніше, навіть якщо б це призвело до відсутності фінансування в кінці. Кампанія Ромні, навпаки, була зорієнтована на кінець. У результаті реклама Обами змогла задати негативний образ Ромні, який уже не вдалося змінити.

П’ятий. Стукання в двері є контактом із виборцем майбутнього

Традиційні методи не зникають, їх не замінить ніяка техніка. Мессіна сказав: «Є чарівне місце, де можна досягнути будь-якого виборця, – його двері».

Шостий. Незалежні не є виборцями, які можуть змінити власні погляди

Майбутні ніші, наприклад, латиноамериканська, підказуються демографією. Стосовно республіканців Мессіна сказав: «Майбутня демографія цієї країни змінюється таким чином, що робить їх сучасну електоральну математику важкою для них, якщо вони не зміняться».

Сьомий. Завчасне голосування є важливим

Мессіна зрозумів, що Обама перемагає, за декілька днів до виборів. Попереднє голосування демонструє рівень активності, як і реєстрація нових виборців.

Восьмий. Меседж є важливим

Ніяке мікротаргетування не працюватиме без переконливого меседжа і месенджера. Мессіна каже: «Месенджер має значення, і ми мали кращого месенджера».

Дев'ятий. Ромні не був найкращим республіканським кандидатом

Мессіна вважає, що багато проблем республіканської кампанії були пов’язані саме з їхнім кандидатом. Вони боялися висування інших, наприклад, Дж. Хантсмана (див. його біо).

Десятий. «Обама для Америки» має майбутнє

Провівши дві кампанії, що базувалися на великій кількості волонтерів, не можна залишити їх напризволяще. Тому їх має бути задіяно в політичному процесі після виборів.

Сьогоднішні поствиборчі опитування демонструють непрості відносини між Обамою й населенням. Директор соцслужби CNN К. Холленд каже: «Віковий розрив, що був представлений в президентському голосуванні, залишається, а гендерний зник, хоча б тимчасово. Рейтинг схвалення роботи президента Обами серед молодих американців 58%, але більшість старших американців не схвалюють Обаму. Рейтинг схвалення Обами серед чоловіків і жінок той самий: 52% серед чоловіків, 52% – серед жінок».

Однією з відповідей на питання щодо підтримки молоддю саме Обами став демографічний склад цієї молоді – це зростання частки в ній етнічних меншин. А також, звісно, підтримка політики Обами саме молоддю.

Обама переміг у виборах, але проблеми залишилися. Тому наступні роки стануть для нього навіть важчими, аніж виборчий час. Адже поки що економіка залишається нерозв’язаним питанням.

Досвід цієї останньої кампанії, її перемог та програшів, ще буде описано в книжках. С. Іссенберг красиво назвав свою книгу 2012 р. – «Лабораторія перемоги» (Issenberg S. The victory lab. The secret science of winning campaigns. – New York, 2012). Адже всі ці нові методи, починаючи з мікротаргетування, було започатковано значно раніше. 2012 р. дав результати тому, що ці механізми вже були задіяні у виборах 2008 р., а частково й раніше – у виборах Дж. Буша. Не тільки нове є частково забутим старим, а й старе є частково забутим новим...

У рецензії на книгу акцентується, що демократи мають географічну перевагу. Їхні виборці живуть у містах, а стукати в двері виборця простіше. Ще однією «істиною» з книги є акцент на тому, що інновації не залишалися в минулому, в цій кампанії демократи їх теж використовують, про що розповідає Іссенберг у статтях стосовно останньої кампанії.

Відповідаючи на одне з питань після виходу книги, Іссенберг підкреслює те, що стало основним завданням на сьогодні – ідентифікувати людей, які на вашому боці, але які зазвичай не голосують: «Політика після 2000 р. фокусується набагато менше, ніж ми думаємо, на змінах у людському розумі, а набагато більше на модифікації їхньої поведінки». І це радше можна зрозуміти як перехід від ціннісних аргументів до ситуативних, здатних «одноразово» зробити те, що треба для кампанії.

В іншій своїй відповіді він каже, що Обама ніколи не переймався партійним будівництвом, але за час його правління з’явилися організації типу Аналітичного інституту, який є «дивним поєднанням фірми консультантів, think tank'а та таємного суспільства, який координує дослідницькі проекти на лівому фланзі, існує поза партійним контролем, але концентрується на партійній експертизі». До речі, й цього року Обама законтрактував Аналітичний інститут на експерименти в галузі впливу в цій його кампанії.

В іншому своєму інтерв’ю він знову формулює суть кампанії: «Кампанія Обами думає над тим, яким чином поєднати те, що ми знаємо про ідентичність людей, з їхніми онлайновими уподобаннями та онлайновою поведінкою».

У часописі американських політтехнологів Campaigns and Elections є цікаве інтерв’ю відразу з чотирма спеціалістами на тему еволюції експериментування. Х. Мачлоу згадує там, що він із 1992 р. намагався, щоб йому виділили 10-тисячну контрольну групу для експериментування, але щоразу йому відмовляли, бо боялися, що це зіпсує кінцевий результат виборів. Але в результаті неможливості об’єктивної перевірки 80 відсотків того, що робилося, не мало ніякого смислу.

Сьогодні можна побачити розлогий і детальний список тих, хто працював із Обамою, забезпечуючи «технічний» бік виборчого процесу. Ми завжди любимо політтехнологів, а це люди, що створювали формальні моделі, які могли знаходити прихильників Обами серед тисяч варіантів.

У своїй книзі Іссенберг розповідає про ще одного такого спеціаліста – Кена Страсму , що побудував на базі десятитисячного соцопитування статистичну модель, яка могла ідентифікувати можливих прихильників Дж. Керрі (Issenberg S. The victory lab. The secret science of winning campaigns. – New York, 2012, p. 159). К. Страсма сьогодні має власну фірму «Стратегічна телеметрія» (її сайт – www.strategictelemetry.com). В своєму інтерв’ю він каже, що кожен виборець отримує оцінку, що характеризує рівень важливості для нього проблеми, яка їх цікавить. Якщо є п’ять типів телереклами, вони можуть сказати, яка реклама найкраще відповідатиме глядачам тієї чи іншої передачі.

Стосовно отримання інформації він бачить три шляхи: запитувати, спостерігати, тестувати. Опитування має три джерела: телефонне опитування, стукання у двері та онлайнові дослідження. Щодо останнього пункту треба знати, на які сайти людина заходить, які ключові слова шукає, чи була вона на сайті кампанії і що саме там робила. Тестування дозволяє перевірити різні види представлення реклами, щоби зрозуміти, як люди на неї реагують. У результаті, як вважає Страсма, можна дізнатися, як людина голосуватиме, ще до того, як вона сама прийме рішення.

Стосовно переходів між стилем життя і політичними уподобаннями К. Страсма каже: «Ми можемо передбачувати, як інші люди з однотипними демографічними профілями будуть відповідати на ті самі питання, і ми починаємо бачити тренди. Ті, хто п’є джин, скоріше за все будуть демократами. Водіння позашляховика робить людину радше республіканцем чи більш чутливим до ціни на бензин. Ці кореляції розповідають нам, на які типи меседжів люди можуть бути орієнтовані».

Тут слід додати декілька зауважень стосовно можливостей перенесення цього досвіду на наш ґрунт. По-перше, в нас немає таких обсягів інформації про виборців, оскільки ми сплачуємо за все готівкою. По-друге, ми не маємо таких сталих політичних уподобань, оскільки партії не є ідеологічно орієнтованими. По-третє, такі підходи вимагають використання великої кількості волонтерів, яких у нас теж немає.

Іссенберг перераховує 5 шляхів, що дозволяють увійти у розум виборця:

- треба змусити їх візуалізувати прихід на голосування, наприклад, на 4 відсотки збільшувався в експериментах вихід людей на вибори, яких просили розповісти про свої плани на виборах і після виборів,

- треба змусити їх думати, що голосування – це круто,

- передбачайте, що вони збираються робити,

- змушуйте їх визнати (непрямо) упередженість,

- дайте їм зрозуміти (м'яко), що за ними спостерігають.

В останньому випадку спираються на те, що в людей змінюється поведінка, коли вони знають, що вони не одні.

Вельми цікаво, як дивляться на чужі помилки переможці. Д. Аксельрод, що був головним із стратегічних питань кампанії Обами, побачив у кампанії Ромні такі головні помилки:

- Ромні не почав атаки проти Обами раніше, коли захист Обами ще не був готовий, а тільки в травні,

- Ромні не інвестував потрібної суми в польові операції,

- республіканці невдало обрали кандидата у віце-президенти.

Щодо останньої ситуації слід додати, що на телеекранах США активно в час кампанії йшов фільм «Зміна правил» (Game change), який можна розглядати як переведення в художню форму негативного досвіду обрання кандидатом у віце-президенти Сари Пейлін. Там, до речі, були навіть кадри з Ромні. Зміст цього фільму полягає в недостатній підготовленості Пейлін до такої посади. Про Поля Райєна сказати такого не можна, але він виявився таким, що не відповідав поглядам партійної бази республіканців. Наприклад, він ще радикальніше налаштований проти абортів, аніж більшість.

Д. Аксельрод якщо не безпосередньо, то опосередковано був задіяний у президентській кампанії Юлії Тимошенко. А російське видання «Совершенно секретно» взагалі намагається довести, що він є правнуком Лева Троцького. Щоправда, сама газета вимагає в нього визнати це, а не він сам про це каже. Про це, до речі, згадують і американські інтернет-видання.

Слід нагадати, що хоча ми наводили позитивні приклади використання мікротаргетування демократами, ту саму методологію використовували й республіканці (див., наприклад, тут). Тобто і в тому, і в іншому випадку було намагання максимально персоналізувати виборчі комунікації. Мова вже не у відкритті методу, а в якості його виконання.

Вибори завершуються і перемогою, й поразкою. Перемогою одного й поразкою іншого. Але населення не повинно мати відчуття поразки. Бо в цій єдиній країні їм жити разом. Український варіант життя після виборів часто не є таким.