У минулому управляти масовою свідомістю було простіше (в цьому плані працювала, зокрема, релігія), оскільки світ був більш сталим, і його модель (картина) теж була сталою й фіксованою. Сьогодні світ перебуває в динаміці, тому є потреба у складніших методах управління, які би враховували й цю динаміку, й урізноманітнення дозволених варіантів поведінки людей. Тобто попередні етапи з одним варіантом поведінки і сталими поглядами на світ можна вважати простішими для управління масовою свідомістю.

Гуманітарні технології, які цим займаються, не аналізують і не продукують текстів, вони продукують життя, оскільки мають за мету зміну поведінки. Саме така адаптація дозволяє людству рухатися вперед. У цьому плані навіть драматургію можна вважати гуманітарною технологією, оскільки таким чином передається соціальна інформація про взаємодію людей. І тут можна згадати «злет» конкретних авторів у часи перебудови (наприклад, М. Шатрова).

Кожне входження в історію чи то людини, чи то якогось об’єкта завжди породжує зміну поведінки. Імпресіоністи, наприклад, не лише користувалися новим інструментарієм (новий тип мольберта чи пензля), вони мали нове бачення, яке принесло новий контент, бо зображалися люди інших професій, інші ситуації. Це входження контрсуспільства, як пише один із дослідників (Nord P.G. Impressionists and politics. Art and democracy in the ninerteenth century. – London, 2000). Про тогочасну Францію він зауважує (с. 59): «Республіканське суспільство того часу відзначалося приязним ставленням до відомих членів французьких релігійних меншин. Вороги режиму навіть ганьбили його як результат протестантського, масонського та єврейського впливів. Нові художники були хронікерами республіканської сцени. Тому не є неочікуваним, що часто єврейські чи протестантські особи з’являлися на їхніх полотнах».

Тут слід додати, що вони не лише відображали, а й своїм відображенням упливали на це суспільство. Згадаймо, як неприйняття їхніх творів на салони викликало скандали і обговорення. Імпресіоністи весь час потрапляли в фокус уваги: негативної, але все одно уваги.

Бодлера з його текстами і зацікавленням вважають ідейним натхненником імпресіонізму. Це можна побачити за впливом на кожного з них, особливо Е. Мане (Перрюшо А. Жизнь Мане. – М., 1988). Тобто знову ми можемо побачити чергову лінію впливу. Створюється наступна ланка, якою передається цей вплив: одна людина (один текст) на групу, а група – на все суспільство.

Але ця група повинна мати свою технологію організації мас людей. Терористів «Аль-Каїди» теж можна розглядати з цієї точки зору. Вони мають текст, який їх організував. Це текст С. Кутба, якого тепер вивчають навіть американські військові. А організаційною технологією, хоча і специфічною, став терор. Імпресіоністи несуть свій вплив за допомогою картин, терористи – за допомогою вибухів.

Маємо наступний варіант переходу:

Стругацьких теж розглядають як варіант формувальних текстів для Гайдара – Чубайса і їхньої команди младореформаторів (Кургинян С. Исав и Иаков. Судьба развития в России и в мире. – Т. 2. – М., 2009). Саме вони внесли цю ідеологію експериментаторства над суспільством, реалізовану на пострадянському просторі.

Коко Шанель є ще одним таким прикладом. У статті New York Times її називають «матір’ю повторного винаходу (reinvention)». Статус індустрії моди такий високий, що це було чи не єдиною індустрією, яку нацисти збиралися зберегти у Франції.

Що вигадала Коко Шанель? На це питання дав відповідь один із її конкурентів – вона запропонувала люкс для бідних. Це ідея моди для бідних зрозуміла з її основного винаходу – маленького чорного плаття. Бідні (зрозуміло, умовні), а точніше широкі маси людей були наближені до моди, тобто це було теж новою для них поведінкою.

Шанель увела новий стиль життя молодої жінки, ця сучасна жінка отримала назву гарсон. Ця жінка носить короткий одяг, має багато коханців і ніколи не виходить заміж, вона може керувати машиною як чоловік. Це модель і сучасної жінки, яка має самостійний від чоловіків стиль життя.

До речі, саму Шанель характеризувала не дуже правильна поведінка під час війни. Вона не лише мала коханця – німецького офіцера, а й їздила в Берлін на розмову з Шелленбергом та Гіммлером, щоб розробити план впливу на Черчилля, якого вона особисто знала. «Сморід парфумів» – так зветься рецензія на книгу, яка трохи відкрила поведінку Шанель під час нацистської окупації.

З точки зору французів вона була «горизонтальним колабораціоністом», тобто була жінкою, яка мала стосунки з німцем. Її коханець барон Ганс Гюнтер фон Дінклаге був справжнім шпигуном. Його завданням якраз і було вербувати багатих французів як інформаторів на користь Німеччини. Щоправда, книжки зображають його як просто «арійського плейбоя». Вона була агентом F-7124 із кодовим іменем Westminster (див. тут і тут).

Шанель не тільки виступала проти євреїв, а й намагалася скористатися тим, що німці забирали їхню власність. Її парфуми «Шанель №5» вироблялись і мали за власника Вертмейєрів, які були багатою франко-єврейською сім’єю. Але вони встигли на час війни, під час еміграції до США, передати право власності французу. 1947 року вони переписали угоду 1924 року, за якою Шанель отримувала 2% від всіх продажів «Шанель №5» у світі. І тільки це давало їй мільйони доларів.

В інтерв’ю New Yorker автор праці про «колабораціоністку» каже, що його книга вийшла в Америці, Британії, Німеччині, Нідерландах, але не у Франції. Французи не хочуть знати цієї правди.

Третій приклад впровадження нової поведінки – історія появи універмагів. Виробники в цей період вийшли на масове виробництво, їм потрібно було тепер масове споживання. В результаті виникла потреба залучати якомога більше покупців. Виникає навіть кредит, який дає змогу людині без достатньої суми грошей все одно робити покупку.

Потім, до речі, ця організація масової купівлі повторилася у 30-х роках у США створенням супермаркетів для продажу продуктів за новими правилами, де були більший вибір, нижчі ціни і місця для паркування. Все це приклад агресивного маркетингу. В цьому ж контексті можна згадати й скандали, які супроводжували входження імпресіоністів в академічні салони.

Універмаг як соціальний інститут представляють засобом «визволення» жінок. Вони здобули можливість вільно купувати, а це було чимось зовсім новим. Таким чином, це стало підґрунтям для зміни цінностей, оскільки раніше жінка могла з’явитися тільки в парку чи в музеї. Універмаги також надали робочі місця для жінок. Тобто це був справжній генератор нової поведінки. Навіть хмарочоси виникають як відповідь на потребу в таких магазинах. Загальний же висновок такий: універмаги змінювали весь стиль життя, а не тільки форми купівлі-продажу.

Якщо американці бачать колиску таких універмагів у себе, то французи називають першим універмаг, який створив підприємець А. Бусіко. Дослідники вважають: до створення універмагів підштовхнуло й те, що рента в центральних районах була удвічі-втричі вища, тому будівлі повинні були йти угору чи під землю. До того ж, Бусіко заклав іншу ідею продажу, ніж це було в стандартах того часу: його малу маржу через нижчі ціни повинні були компенсувати великі обсяги продажу. Він додав до цього фіксовану ціну, усунувши можливість торгуватися. До нового слід віднести й вільний вхід без обов’язку щось купити, а також можливість повернути товар і отримати назад гроші. Тобто універмаг Бусіко заклав інший варіант взаємодії з покупцем. Сьогодні б це назвали «він став на позицію покупця».

У цих трьох прикладах ми бачимо принциповий вплив на масову свідомість, що породжує в результаті нові типи поведінки, які можна показати в таблиці:

В останньому випадку, як наслідок, виникає суспільство споживання, оскільки споживання стає масовим. Усі ці інноватори мали власну технологію виживання в скрутних умовах, яка дозволяла їм іти від поразки чи серії поразок до успіху.

Ми маємо і власні приклади такої зміни поведінки. Під час перебудови в нас була основна стратегічна кампанія із трансформації радянських цінностей, яка розгорталася, як це не парадоксально, під прапором ленінізму, що можна побачити у виступах М. Горбачова, а також дві тактичні кампанії – антиалкогольна і проти виступу Н. Андреєвої «Не можу поступатися принципами» (1988). Горбачов розгорнув проти цієї статті серйозну антипропаганду. Д. Язов згадує засідання політбюро, на яких обговорювалася ця стаття.

Чого злякався Горбачов-генсек, запустивши таку серйозну кампанію проти статті професора? Скажімо, він вимагав від кожного члена Політбюро висловити своє ставлення до цієї статті. Взагалі, ситуація була не такою простою: Горбачов зупинив можливість звинуватити Яковлєва в тому, що він, за даними КДБ, виявився агентом впливу ЦРУ, бо був завербований разом із О. Калугіним під час навчання в Колумбійському університеті (див. тут і тут).

Екс-голова радянського телебачення Л. Кравченко теж називає головними руйнівниками СРСР О. Яковлєва і Е. Шеварнадзе. Причому він підкреслює, що зіткнення Азербайджану й Вірменії мало штучний характер. До речі, про співробітників відомої програми «Погляд» він каже, що кожен другий там мав у кишені посвідчення спецслужби.

Перебудова призводить до зміни і цінностей, і поведінки. Вона ж висуває на перший план і провідників нових цінностей. Так само американці ведуть сьогодні не лише військові, а й ціннісні кампанії в Афганістані чи Іраку. Є чіткі оцінки успішності/неуспішності цих кампаній. Наприклад, по Афганістану в них такі дані (Assesing military information operations in Afghanistan, 2001 – 2010. – Santa Monica, 2012 / RAND):

Оцінка основних тем у психологічних операціях в Афганістані

Масова свідомість є досить інерційною, тому такі кампанії з її зміни вимагають великого часу і ресурсів. Особливо з огляду на те, що ця кампанія пов’язана з супротивником.

Але при цьому працюють не лише стандартні шляхи, а й нестандартні. Наприклад, відеоігри, які теж несуть у собі потенціал змін, впроваджуваних у масову свідомість. Обама навіть у зв’язку з «епідемією» вбивств у США звернувся з проханням перевірити вплив відеоігр на активацію агресивності (див. тут і тут). У цілому це теж може бути реакцією масової свідомості на напругу сучасного світу. Адже нині часто постає питання, якими саме ліками користувався вбивця.

Під час промислової революції у Великобританії стрімко зросло споживання джину, який спрацював як технологія тамування напруги. Сьогоднішнім варіантом цієї технології стало споживання телепродукції. Дані 2011 року свідчать про щоденні 4 години перед телевізором для англійських громадян.

Багато таких моделей поведінки, які здаються нам вічними, насправді були не так і давно введені в суспільство. Чай стає модним в Англії після одруження Карла ІІ з дочкою португальського короля, яка привезла з собою звичку пити чай. Британська Ост-Індська компанія зробила його дешевим. У 1717 році було відкрито перший магазин із продажу чаю, орієнтований спеціально на жінок із розумінням того, що саме вони можуть просунути чай в суспільстві. Жінки на той час не могли ходити до кав’ярень, а тут вони мали змогу пити чай. І це стало першим публічним місцем для жінок.

Реклама чаю давала до 50% доходів газет, у результаті чого чай спрацював на підтримку преси. А до цього чай став об’єктом для першого піару – голландська Ост-Індська компанія найняла данського лікаря, який написав багато статей про цілющі властивості чаю, щоби просувати його в Європі. Чай підтримав і першу промислову революцію в Англії, оскільки робітники обов'язково пили чай, щоб не заснути, бо вони вперше працювали з машинами і мусили бути дуже уважними.

Масова поведінка і особливо її нові форми вимагають різноманітної підтримки. Інерція минулого не дозволяє легко переходити до нового. Тому нова поведінка входить лише за допомогою додаткових засобів.