У червні 2013 року, коли Петро Порошенко давав інтерв’ю російському радіо «Эхо Москвы», журналісти ввічливо цікавилися, чи є в нього шанси стати мером Києва. Порошенко тоді говорив про соцопитування, які передуватимуть виборам, про праймеріз і висунення єдиного кандидата. Говорив, що сам за посадами не женеться, хоч своїми здобутками пишається. Витягнутий на відвертість щодо президентських виборів у 2015 році, натякнув, що все залежить від лідерів опозиції – домовляться чи не домовляться про єдиного кандидата: «Якщо не домовляться, тоді подивимося». Журналісти пообіцяли за нього вболівати.

Ще минулого літа були сумніви навіть щодо кандидатури Порошенка на виборах мера Києва, а тепер йому довірили найвищу посаду в державі, та ще й абсолютною більшістю голосів. Звідки взялася така популярність? Ми спробували дослідити її витоки, проаналізувавши згадки про Порошенка та його діяльність у найвпливовіших українських ЗМІ.

Отже, на момент початку Євромайдану Петро Порошенко – позафракційний нардеп-мажоритарник, який не позиціонувався як войовничий опозиціонер і, відповідно, не сприймався як один із лідерів масових протестів, хоч і брав у них участь. Ситуація кардинально змінилася першого грудня, коли Порошенко прийшов на Банкову заспокоювати радикальних активістів і виліз на бульдозер.

Статус Петра Олексійовича на ту мить був не до кінця зрозумілим журналістам – так, «Коментарям» та «Корреспонденту» він видавався представником «Батьківщини», до якої насправді не належав. А «Дзеркало тижня», розповідаючи про появу Порошенка на Банковій, зауважило, що опозиціонерів у той час на вулиці не було і зв’язатися з ними не вдалося, даючи в такий спосіб зрозуміти, що не розцінює екс-міністра уряду Азарова як представника опозиції.

Ще далі пішла «Комсомольська правда в Україні» – посилаючись на «Версии», повідомила, що грейдер належить самому Порошенку. Якщо вірити виданню, то Порошенко організував і бульдозер, і трибуну, з якої виступав (хоча фото цієї самої трибуни читачам не показали, як і не запитали в Петра Олексійовича, чи справді він є власником горезвісного бульдозера). Натомість «Дзеркало тижня» розповіло, що Порошенко знайшов докази причетності міліції до організації провокації, як тоді всі називали спробу футбольних фанатів штурмувати Адміністрацію Президента; відповідне відео нардеп передав до Генпрокуратури і самої міліції, але народові й журналістам не показав.

Попри невизначений статус, Порошенко опинився в центрі уваги. Наприклад, сайт «Сегодня» відстежував його пересування щохвилини: Порошенко йде на Банкову; Порошенко прийшов і робить заяву (насправді він лише закликав активістів поводитися мирно); Порошенко назвав протестувальників тітушками. Тим часом «Український тиждень» описав роль Порошенка на Банковій лаконічно: «Приходить Петро Порошенко, попереджає про провокації, але не переконав – натовп під Адміністрацією не поменшав. І не вгомонився». Ще менш ефективним змалював утручання нардепа сайт ТСН.ua: «Порошенка на Євромайдані освистали і обізвали зрадником». Водночас сайт повідомляє про провокаторів на Банковій, але пояснювати, що йдеться про одних і тих самих людей, не поспішає.

Тож поступово в медіа з’являються стійкі словесні конструкції: «Порошенко – мирний протест», «Порошенко – намагався заспокоїти», Порошенко проти провокаторів Банковій, Порошенко зупиняє бульдозер.

Надалі нардеп успішно й дуже вибірково використовує інформаційні приводи, які приносить розвиток подій на Майдані. Так, історія викрадення автомайданівця Дмитра Булатова користувалася повною медійною підтримкою Порошенка: від моменту, коли Булатов знайшовся, і навіть після того, як його вдалося доправити на лікування за кордон («Дзеркало тижня»), майбутній президент став таким собі прес-секретарем активіста. Навіть про стан здоров’я Булатова повідомляв не лікар, а сам Петро Олексійович (5 канал).

Уже посилаючись та використовуючи відео 5-го каналу й коментарі зі сторінки Порошенка, інші медіа мимоволі згадували його у вигідному автомайданному контексті. Булатов, Автомайдан та активісти намертво приклеєні до Порошенко, дарма, що сам він не зробив жодного автомайданівського рейду. Натомість кожен поворот історії з Дмитром Булатовим, його лікуванням, виїздом за кордон («Корреспондент»), переслідуванням автомайданівців подаються з обов’язковим бекґраундом – згадкою про роль Порошенка. Як, наприклад, в історії з орієнтуваннями на лідерів Автомайдану в аеропортах у зв’язку із забороною їм покидати Україну («Дзеркало тижня»). Порошенко повідомив про це дорогою на Мюнхенську конференцію безпеки. І вже невдовзі цей коментар органічно вплівся у майже двотижневу історію боротьби Автомайдану з владою.

Рятуючи Булатова, Порошенко переходить до ролі зв’язкового з ЄС: разом із Яценюком на Мюнхенській конференції 1 лютого зустрічається з Кетрін Ештон, верховним представником Євросоюзу з питань зовнішньої політики і політики безпеки. Після чого вона виходить із заявою про неприпустимість спроб заарештувати лідера Автомайдану. Цікаво, що в цій ситуації різні видання поширили коментар Порошенка у відповідь на заяву Джона Керрі: мовляв, опозиція змусила Європу перейти «до конкретних дій, а не лише висловлювати солідарність з українським народом» («Факти»). На Майдані в ті дні чекали саме цього, адже тижнями європейські та американські політики «висловлювали занепокоєння», а сподівання на допомогу Заходу змінювалося роздратуванням. Тому заява Порошенка не лише привернула увагу медіа, але й показала, що правильний вибір «голосу» української опозиції може добитися від США та Європи реальних дій.

Так, «Факти» у заголовку роблять наголос на здобутках опозиції: «Українська опозиція переконала владу США не говорити, а діяти», однак про офіційних лідерів протесту – Яценюка та Кличка – видання згадує лише наприкінці матеріалу. В центрі уваги саме Порошенко. «Сегодня» хоч і називає Яценюка першим, але заяву Керрі наводить зі слів Порошенка, кілька разів перефразовуючи його цитату. У матеріалі «Дзеркала тижня» прізвище Порошенка є в заголовку, а його слова про «конкретні кроки» процитовано в чотирьох перших абзацах чотири рази. Видання наводить конкретні домовленості – зокрема, про вивезення Булатова за межі України для лікування – також із посиланням на Порошенка. За кілька днів «ДТ» так само пошлеться на нього, повідомляючи, що Булатов вилетів на лікування, й процитує його подяку політикам, які допомогли в цьому – Джону Керрі, ШтефануФюле, Франку-Вальтеру Штерйнмайеру, ЛинасуЛинкявичусу, іншим міністрам країн ЄС і так далі.

Навіть «Кореспондент» – видання, що належить Сергію Курченку та під час протестів брало участь в інформаційній війні проти Майдану – розповідає про переговори в Мюнхені нехай у більш стриманому тоні («Держсекретар США поспілкувався з українською опозицією в Мюнхені»), але не забувши про цитату Порошенка. Щоправда, в наступних публікаціях «Кореспондент» намагається збалансувати мюнхенську зустріч («консультації») створенням провладного «Українського фронту»: «Підсумки суботи: Держдеп консультується з опозицією, а у Харкові створюють Український фронт». Хоча насправді Мюнхенську конференцію з безпеки, яка працює над розв’язанням збройних конфліктів в усьому світі, та сходини в Харкові, основною метою яких була легітимізація георгіївської стрічки, порівнювати навряд чи коректно.

Закріпивши тезу про готовність Заходу до рішучих кроків, Порошенко виступає з наступною: опозиція обговорює шляхи до членства України в ЄС. Про це повідомляє «Фокус» уже 2 лютого. Коли тема мюнхенської зустрічі відійшла на другий план, українські ЗМІ заговорили про можливі зміни в уряді та керівництві парламенту. Й хоча сам Порошенко про свої амбіції мовчить, після бенефісу в Мюнхені саме його прізвище – серед тих, що фігурують у прогнозах найчастіше.

Наприклад, у підготовленому газетою «Сегодня» рейтингу кандидатів у прем’єри Порошенко обігнав лідера «Батьківщини» Арсенія Яценюка й посів третю позицію – як людина, яка «може домовитися з усіма – і з владою, і з опозицією. Його кандидатура може влаштувати і Захід, і Росію». Серед кандидатів на пост Голови Верховної Ради Петро Олексійович також у перших номерах списку. Конкурент для нього – лише Сергій Тігіпко. «Факти» називають ці самі два прізвища, прогнозуючи відставку спікера Володимира Рибака. Цікаво, що й «Сегодня», і «Факти» посилаються на коментар Юрія Луценка.

7 лютого прізвище Порошенка вперше з’являється в багатьох виданнях у контексті гіпотетичних президентських виборів. Центр соціальних і маркетингових досліджень СОЦІС і Київський міжнародний інститут соціології опублікували результати свого опитування, які більшість видань поширювали з заголовком на зразок «Янукович у другому турі програє будь-якому опозиційному кандидату» («Українська правда», «Фокус», «Дзеркало тижня», «Сегодня», «Факти»). «Кореспондент», зважаючи на специфіку редакційної політики, перекрутив цю інформацію, опублікувавши її під виглядом рейтингу довіри до опозиційних лідерів і забувши про Януковича.

Із цього дня можна констатувати, що Порошенко «бачить ціль» і рухається просто до неї. Всупереч тому, що він сам казав про готовність опозиції брати на себе відповідальність, у ході переговорів опозиції з Януковичем Петро Олексійович відмовився від крісла голови ВР і від посади в уряді. Під час драматичних подій 18–20 лютого на «Лівому березі» з’явилося відео, на якому Порошенко зривається на регіоналові Вадимі Новинському. Ці кадри засвідчили, що Порошенкові притаманні людські почуття – раніше ЗМІ зображали його переважно холоднокровним дипломатом.

Стрімке зростання рейтингу Порошенка почало викликати занепокоєння в інших опозиціонерів та збуджувати цікавість журналістів іще до розв’язки Майдану. Так, Арсен Аваков іще 15 січня розповів «Лівому берегу» свою теорію про відповідальність: «Деякі політики, скажімо, Петро Порошенко, не несуть прямої відповідальності за те, що відбувається. Вони прекрасно виступають зі сцени, точково з’являються в потрібний час у потрібному місці, формулюють точні смисли. Логічно, що їм дістаються лише плюси і ніяких мінусів. Тоді як лідери трійки, парламентської – “реєстрової” опозиції – змушені приймати і те, і інше». «Сегодня» починає цікавитися зростанням рейтингу Порошенка трохи пізніше – після Мюнхенської конференції; тоді видання опублікувало коментар керівника Аналітичної групи ім. Григорія Сковороди Валерія Кучерука про переформатування трійки лідерів, а саме заміну Олега Тягнибока Порошенком. Експерт натякнув, що Порошенко зможе позмагатися з Яценюком за пост прем’єра, а з Кличком – за президентство.

Розвиток подій на Майдані був непрогнозованим, подекуди ірраціональним та вибуховим. Але за цих незвичних обставин Петрові Порошенку щоразу вдавалося вийти сухим із води – не бути смішним (згадаймо про «кулю в лоб» Арсенія Яценюка), не компрометувати себе домовленостями з режимом (рукопотискання Кличка з Януковичем), уникнути безпосередньої відповідальності за невдачі опозиції та приписати собі її успіхи. Навіть слизькі моменти – невдала спроба приборкати радикалів на Банковій, не виконана (або, принаймні, не повністю виконана) обіцянка відновити вулицю Грушевського власним коштом, – не змогли знищити імідж людини, здатної вирішувати проблеми.

Цікаво, що ще у вересні 2013 року український Forbes прогнозував майбутню президентську кампанію Порошенка: мобілізацію партії «Солідарність», імовірних союзників (зокрема Юрія Луценка і його «Третю республіку») та розрахунок на тих 49% українців, які чекають на нових політиків. І хоча Порошенко в політиці вже п’ятнадцять років, його кампанія, за словами експерта з реклами Артема Біденка, була побудована саме на прагненні новизні. Й цей розрахунок, як засвідчили результати голосування 25 травня, був слушним.