Якщо в стабільній ситуації вони працюють із глибинними смислами, на яких базуються й новини, й кіно, то в ситуації трансформаційній вони вносять нові смисли, які були до цього периферійними, намагаючись виштовхнути їх у центр і втримати в полі зору.

Смислові війни характеризується переосмисленням фактів на користь інтерпретатора. Прикладом таких війн була холодна війна, перебудова, оксамитові й кольорові революції, включаючи Помаранчеву.

Характерні риси смислових війн:

• базовий інструментарій – реінтерпретація,
• охоплення не одного сегмента населення, а всіх,
• більший інтерес не до факту, а до його переосмислення,
• ціль – задати для людини власний апарат відторгнення неправильних інтерпретацій.

Ці характеристики якраз і виводять нас на відмінність смислових війн та інформаційних. Смислова війна змінює всю модель світу, інформаційна – лише якийсь малий її сегмент. Смислова війна працює з усім населенням, інформаційна – з якимсь її малим сегментом. Смислова війна розрахована на довготривалий період, інформаційна зацікавлена в моментальному результаті. Інформаційна війна зберігає наявні механізми мислення, смислова – намагається вибудувати нові.

Смислову війну не слід плутати з цивілізаційною, про яку багато говорять із часів Семюеля Хантінгтона (Хантингтон С. Столкновение цивилизаций. – М., 2003). Але, на наш погляд, тут є суттєва відмінність. Цивілізаційна війна має пасивний характер, адже вона автоматично виникає на територіях, що межують одна з одною. Смислова ж війна – активний процес. Там завжди присутній суб’єкт, який має свої чіткі цілі.

Ці характеристики можна звести докупи:

Смислова війна зайнята концептуальним перекладом. Саме тому її улюбленими бійцями є ті, хто працює зі стратегічними комунікаціями суспільства, наприклад, письменники. Для інформаційної війни головними бійцями є журналісти, бо вчорашня газета потрібна тільки історикам.

Перебудова як смислова війна виконувала функції концептуального перекладача. В результаті особи зі списку «ворогів» (Бухарін чи Троцький) переходили у список «друзів». І навпаки: «друзі» ставали «ворогами», як-от Ленін чи Сталін. Як наслідок почали змінюватися назви вулиць і площ, мінялися навіть пам’ятники. І по сьогодні в процесі запеклої боротьби скидають в Україні пам’ятники Леніну. Якщо населення отримує таке смислове щеплення, воно вже може самотужки цензурувати інформаційні потоки, розглядаючи той чи інший факт як правду чи брехню. Розрізнення робиться на підставі того, чи відповідає факт картині світу, яка стала новою під час перебудовчої трансформації.

Що відбувається, коли смислову війну сприймають як інформаційну? Приклад Радянського Союзу демонструє, що його реагування, наприклад, на зарубіжні голоси було саме таким. Фізичне глушіння погано спрацьовує у випадку смислової війни і добре у випадку інформаційної. В останньому випадку вдається закрити вхід окремого факту в публічне обговорення, зупинивши його поширення.

Коли ми маємо справу зі смисловою війною, виявляється, необов’язково оперувати вербальним матеріалом. Смислова війна триває у масовій культурі, літературі, речах широкого вжитку. Саме вони імплантують елементи майбутньої картини світу, які дозволяють реінтерпретувати вхідний інформаційний потік. Саме тому Іран, наприклад, заборонив входження ляльок Барбі та «Сімпсонів». Одночасно можна згадати і радянський радикальний підхід, коли в післяреволюційний період теж були заборонені ляльки в дитячих садках, щоб не розвивати сексуальних потягів, а замість стільців з’явилися лавки, щоб розвивати колективізм у дітей.

Інформаційна і смислова війна мають ще й різну спрямованість. Центр уваги інформаційної війни – в інформаційних потоках, смислової – в когнітивних процесах. Тож і захист від таких інтервенцій треба вибудовувати різний. У випадку інформаційної війни йдеться про захист інформаційних потоків, у випадку війни смислової – когнітивних процесів.

Тут можна зауважити, мовляв, інформаційна війна теж має за мету «поцілити в голову людині». Але кожен тип війни має і свої особливості, і свої сфери застосування. Ми ж не кажемо у випадку інформаційної війни, що колір паперу листівок повинен бути таким, а не таким. Це вже стосується виключно фізичного простору.

До речі, у випадку друку «Доктора Живаго» за межами СРСР західні спецслужби добирали і відповідний шрифт, і відповідний папір, щоб усе виглядало радянським (вважається, це було важливо, адже Нобелівської премії не дають за твори, що не виходили друком у країні проживання письменника; про історію цього видання див. тут, тут, тут, тут і тут).

Іван Толстой, який написав книгу про історію роману, додає ще одну цікаву деталь, що повністю відповідає нашій тематиці (Толстой И. Отмытый роман Пастернака: “Доктор Живаго” между КГБ и ЦРУ. – М., 2009 – с. 87): «Всюди, в листах до друзів і малознайомих читачів він (Пастернак. – Авт.) наводить висловлювання про себе (часто без імен), пропонуючи тим самим установку, розкриваючи – як правильно його зрозуміти. Він дуже вправно будував будівлю пастернакознавства». Тобто він сам наперед інтерпретував себе в потрібному напрямі.

Це теж політика, хоча і культурна. Бізнес теж уводить нові типи поведінки, налаштовані під його товари. Для цього йому теж треба змінювати модель світу людини. Найбільш наближені до цього такі професійні цірини, як соціальний маркетинг, соціальний інжиніринг, а також багато в чому і політтехнології. Це все дає можливість взаємоперенесення методів від бізнесу до політики та від політики до бізнесу. Наприклад, одна з таких книг має підзаголовок «Як добрий маркетинг працює на кращу демократію» (Quelch J.A., Jocz K.E. Greater good. How good marketing makes for better democracy. Boston, 2007). Подібно ж і військові застосовують методи маркетингу, оскільки і в них зросла потреба будувати відносини з населенням (Helmus T.C. a.o. Enlisting Madison avenue. The marketing approach to earning popular support in theaters of operation. – Santa Monica, 2007). Або ведуться дослідження і стосовно маркетингу революцій (Helmus T.C. a.o. Enlisting Madison avenue. The marketing approach to earning popular support in theaters of operation. – Santa Monica, 2007). Тому й політики дозволяють собі вживати термін «політична війна» (Helmus T.C. a.o. Enlisting Madison avenue. The marketing approach to earning popular support in theaters of operation. – Santa Monica, 2007), а вибори перетворюються взагалі на війну цінностей (Pitney J.J., Jr. The art of political warfare. – Norman, 2000). При цьому вони спираються саме на чіткі й вивірені вподобання людей.

Що стосується бізнес-смислових війн, то це бренди, кожен із яких експлуатує якусь ціннісну складову. В результаті «Макдональдз» продає не м’ясо з хлібом, а шматочок фізичного об’єкту, загорнутий у цінності. Як казав перший відвідувач «Макдональдз» у Києві, який зайняв чергу ще з вечора напередодні відкриття: «Я прийшов покуштувати смак американської культури». Тобто фізичну складову було повністю витіснено ціннісною.

Бренди базуються на просуванні смислів, які прив’язані до конкретних товарів. Купуючи брендовий товар (а відомо, що більша частина його ціни – це саме плата за бренд, а не за фізичні характеристики), ми купуємо смисли, чи радше активуємо їх у собі.

Оперування нематеріальними активами має давню історію. Стародавній Рим давав громадянство чужинцям, і це розглядалося як велика цінність. Сергій Дягілев і Микола Врангель підняли на найвищий рівень російське мистецтво, як і Павло Третьяков (Боткина А. Н. Павел Михайлович Третьяков. – М., 1986). Коко Шанель теж увела свій нетрадиційний продукт – маленьке чорне платтячко – в обов’язкову моду для всіх. Браян Епштейн увійшов в історію як менеджер «Бітлз» (див. про нього тут та його сайт – www.brianepstein.com) і тепер став героєм аж двох фільмів. Його навіть називали п’ятим бітлом. Він справді відрізнявся від людей 50-х своїм веденням бізнесу (див. деякі деталі тут).

Безпечне і привабливе на одному етапі стає небезпечним на наступному. Саме так може працювати модель планування за результатами, де є наслідки першого, другого, третього і далі рівнів. Ігор Яковенко, наприклад, бачить причини руйнування СРСР у трансформації ментальності шляхом заміни корпусу дитячих казок, бо вони формують матриці свідомості. В СРСР виник запит на нову казку, у відповідь на що прийшли переклади «Мері Поппінс» і «Мумі-тролі». Яковенко пише: «Автори російських версій не помилились у відборі матеріалу. Діти, виховані на цій літературі, весело поховали Радянський Союз».

Слід також визнати, що ця література краще і ближче відбивала те, що хотіли люди. В той же час ідеологічно вмотивована радянська дитяча література практично функціонувала поза часом, бо її найкращі здобутки було створено ще в довоєнний період. Вона була правильною, а нова література – веселою. І сміх переміг серйозність.

Цей приклад також наочно демонструє те, що на смисловій війні не можна воювати так, як на війні інформаційній. Ці тексти не можна було заборонити, бо їх потребувало суспільство. Ці тексти слід було створювати самим. Щоправда, досвід перебудови, коли молодіжні програми га кшталт «Взгляд» створювалися у відповідь на неглушіння західних радіостанцій, щоб утримати молодь у руслі правильного мислення (див. спогади Л. Кравченка на цю тему: Кравченко Л. Лебединая песня ГКЧП. – М., 2010; а також – тут), демонструє, що ці програми все одно розгорнулися в бік тих цінностей, проти яких вони створювалися.

Можна розкрити приклад введення триетапної смислової війни, як це відбувалося під час перебудови:

• інтервенція мовою старих цінностей та старого змісту, як, наприклад, перебудова Михайла Горбачова починалася традиційним набором висловлювань любові до Леніна,
• мовою нових цінностей, але старого змісту (див. доповідь Горбачова, де слово «революція» використано в назві (Горбачев М.С. Октябрь и перестройка: революция продолжается. – М., 1987), але тепер традиційно радянське ідеологічне слово «революція» несе значення «трансформації», тобто перехід відбувся на підміні значень),
• мовою нових цінностей і нового змісту.

У результаті перебудова повністю змінює не лише старих героїв, а й уводить нових, які й стали героями телеекрану. Тепер старий герой просто не може потрапити на екран, бо виник новий формат героїки. В результаті героя минулого (умовно кажучи, «героя соцпраці») було замінено на героя сьогоднішнього (умовно кажучи, «дисидента»).

Роль інформаційних інтервенцій може зніматися з часом, оскільки людина може отримати іншу інформацію. Роль смислових інтервенцій завжди залишатиметься важливою, оскільки в результати їхньої дії в розум людини проникає інша модель світу, й людина починає жити за її законами. Інформаційна інтервенція не змінює механізмів обробки інформації. Смислова інтервенція хоче змінити саме механізми, а не окремі її компоненти. Саме тому результат стає незворотнім.