За своїм інструментарієм смислові війни спрямовані на просування ідей не напряму, а в фоновому режимі. Частково це пов’язано з небажанням викликати спротив, а з іншого боку, вони більш пасивні й можуть тривати тоді, коли ніхто, здається, цієї війни не веде. Тобто інформаційні та віртуальні об’єкти мають два плани. Один план перебуває в полі зору реципієнта інформації, інший – ні. Якщо інформаційні війни працюють на одному плані, то війни впливу – на іншому.

Але якщо операція впливу триває в активному, а не пасивному модусі, комунікатор усе одно мусить принести зміни в фізичний простір, тобто зацікавлений у переносі фону в життя в тому чи іншому вигляді. Частково його життя полегшується тим, що ми всі активно контролюємо виключно перший план, вважаючи, радше помилково, що фон у життя не переводиться. Насправді ж це відбувається, коли ми маємо справу з системною роботою, де планові результати опиняються в іншому часовому відтинку.

Які фактори можуть сприяти такому переведенню фону в життя? Їх можна побачити в кількох варіантах:

- накопичення фону, що створює критичну масу, яка є достатньою для впливу,

- конфліктність (квазі-агресивність) фону, що дозволяє йому стимулювати, наприклад, обговорення, хоча це не планувалося за перебігом подій на першому плані розповіді,

- яскравість, помітність фону, що переводить його в деяких варіантах на перший план,

- імплантація завдяки фону самостійних механізмів руйнації картини світу,

- закладання закладок, здатних слугувати аргументами в фізичній, а не віртуальній реальності.

Тобто віртуальність навіть у своїй фоновій реалізації може легко входити в систему впливу, особливо коли для цього є потрібні умови. Достатньо згадати холодну війну, коли за відсутності в радянських людей знань про Захід уявлення про нього було закладено масовою культурою. В результаті віртуальні двоповерхові будинки, машини й блондинки стали сприйматися як справжні. Один із дослідників колись зауважив, що західна реклама і радянський соцреалізам однакові в тому, що вони не відповідають дійсності.

Можна взяти й менш навантажені пропагандою об’єкти. Суші – це фонове привертання уваги до Японії здебільшого в позитивному ключі. Ми входимо в японське чи квазі-японське життя, навіть не помічаючи цього. Але це дитячі іграшки порівняно зі входженням японців у володіння голлівудськими студіями. Наприклад, в 1990 р. Sony купує дві американські студії – «Коламбія Пікчерз» і МСА. Остання є Музичною корпорацією Америки, у володінні якої є навіть декілька студій, наприклад, «Юніверсал». Побоювання американців формулюються теж досить чітко – це призведе до тиску в питаннях іміджу Японії і японців на екрані.

Головою МСА був Л. Вассерман, що народився від емігрантів із Росії в 1913 р., його називають останнім могулом Америки. Іншим його прізвиськом було Восьминіг, оскільки його «щупальця» були повсюди в розважальній індустрії Америки, його ж агентів називали «людьми в чорному», оскільки ті одягалися в стилі Вассермана: чорний костюм, біла сорочка, чорна краватка. Та успіхи його були справжніми. Це він знайшов, наприклад, Спілберга і дав йому першу роботу. Таким чином, купівля Sony МСА була правильним кроком.

Стосовно зображення слов’ян в американському кіно є окремі дослідження. Одна з книг на цю тему зветься «Війна Голлівуду з Польщею» (Biskupski M.B.B. Hollywood's war with Poland. 1939 – 1945. – Lexinton, 2010). Йдеться про 1939–1945 роки. Американські ліві були проти Польщі, оскільки виступали за Радянський Союз.

Практично ті самі слова, що ми казали про сприйняття Заходу радянським глядачем, вживає автор книги про росіян у Голлівуді Г. Робінсон (Robinson H. Russians in Hollywood, Hollywood's Russians. Biography of an image. – Lebanon, 2007). І «Доктор Живаго» знімався в Іспанії в студії, а не на вулицях Москви і у Сибіру. К. Кларк акцентує увагу на зворотному процесі – на інтенсивному потоку перекладної літератури, яку робив СРСР (Clark K. Moscow, the Fourth Rome. Stalinism, cosmopolitanism and evolution of Soviet culture, 1931–1941. – Cambridge, 2011).

Кіно брало участь у відновленні Японії після поразки (Kitamura H. Screening enlightenment. Hollywood and the cultural reconstruction of defeated Japan. – New York, 2010). І кіно, й акторські агенції Японії взяла в свої руки мафія, яку поступово звідти відтіснили (див. тут і тут). Тобто віртуальне виробництво має прямий стосунок до виробництва фізичного. І на віртуальному рівні Японія теж досить серйозно присутня в західному світі у вигляді аніме й манга та їх шанувальників (див., наприклад, тут).

Як бачимо, смислові війни досить часто реалізуються за допомогою масовокультурних інтервенцій, що дає нам змогу визначити їх як вирішення політичних, соціальних, економічних і навіть військових проблем за допомогою масовокультурних інтервенцій.

Холодна війна як приклад використовувала два основні інструменти впливу:

- економічний, маніпуляція яким, наприклад, у зниженні світових цін на нафту, що створила труднощі для радянської економіки,

- масовокультурний, який дозволив розпочати трансформацію масової свідомості, що завершилося процесом перебудови.

Н. Зражевська констатує, що культурні та медіавійни є частиною медіакультури (Зражевська Н. Культурні війнив контексті медіакультури // Діалог. Вип. 15. – Одеса, 2012).

Дж. Вайґель (див. про нього тут) побачив два типи культурних воєн у Європі:

- війна між представниками постмодернізму й традиційних культурних цінностей,

- війна за визначення кордонів мульткультуралізму й толерантності.

У першому випадку це радикальні консервативні християни, в другому – радикальні мусульмани.

На пострадянському просторі можна побачити третій тип війни. На поверхні вона ведеться нібито за питання ціннісні, але насправді ці війни слугують іншим інтересам. Наприклад, українсько-російська газова війна на поверхні була ціннісною, а в основі – суто економічною. Російська-грузинська війна в інформаційному просторі розпочалася задовго до війни в фізичному й мала політичне підґрунтя. Знявши це політичне підґрунтя у вигляді відсторонення М. Саакашвілі, в Росії раптово «з’ясували», що і «Боржомі», і грузинські вина стали напрочуд прекрасними. Російсько-естонська війна теж подається як чисто ціннісна, але базовим стає намагання утримати власний погляд на суперечливі історичні питання. Для цього розгорнуто діяльність клубу «Імпрессум», який направляє в Таллін лекторів із таких питань (див. книгу – Самородний О. Двуликий «Импрессум». Анатомия маленькой информационной войны. – Таллинн, 2011; а також тут і тут).

Ми можемо підсумувати це як варіанти єдиної моделі впливу:

Подвійний характер базової основи цих воєн ніколи не акцентується, що переводить їх до типу смислових, а не інформаційних, які не базуються на такій чіткій дихотомії.

Відбувається корекція всієї масової свідомості. В той же час інформаційні війни реально працюють із різними невеликими професійними сегментами, які в крайньому випадку можуть складатися лише з однієї людини, наприклад, президента.

Причому головним інструментарієм нашого часу стала візуальна картинка, а не слова. І. Мірзоєв, колишній співробітник НТВ, пише, що газети розумніші, їм потрібен аналіз, а теленовини існують виключно для показу «картинки». Стосовно розпалу газового конфлікту він каже: «Коли по "ящику" показали перекриття вентилю газопроводу на західному кордоні і те, як насупився президент, – і все стало зрозумілим: "Не дамо красти наш газ"».

Остання така війна – російсько-таджицька – викликала офіційні заяви Таджикистану (див. тут і тут). Щоразу така війна починається заради наступної дії в фізичному просторі, отже це не є ціннісною війною, а лише мімікрією під неї. Таджицька, частиною якої став віце-прем’єр Д. Рогозін, що інспектував потяг із Душанбе, про який РТР створив навіть цілий фільм під красномовною назвою «Шайтан-потяг», повинна закінчитися запровадженням для громадян країн СНД в’їзду в Росію за закордонних паспортів. Насправді війна на такій базі, яку має таджицька, є досить хиткою, оскільки свідомо і несвідомо вона експлуатує расове і цивілізаційне несприйняття «іншого». В багатьох випадках масова свідомість швидко активується, але наслідки цієї активації не так легко вгамувати.

Ще однією важливою характеристикою смислової війни є наявність двох поглядів, двох точок зору, двох позицій. Цар Петро рубав бороди боярам, це яскравий приклад боротьби з чужою позицією. Тут важко утримати два варіанти одночасно: борода або є, або її нема. Саме така ситуація найчастіше має місце в соціальному просторі.

Це конфліктна ситуація всередині віртуального простору. Але досить часто використовується неконфліктний варіант такого переходу. Це інструментарій м’якої сили, яка за визначенням його автора Дж. Ная, не примушує, а приваблює (Nye J.S. Sofr power. The means to success in world politics. – New York, 2004). Росія досить чітко зрозуміла переваги саме такого підходу. К. Косачов, який став головою «Росспівробітництва», вживає цей термін, коли каже про «інтеграцію без інкорпорації» (див. тут, тут, тут, тут і тут, а також план дій його агентства на 2013 р., ще цікавіші проекти цього Агентства, включаючи відому «Георгієвську стрічку»). При цьому в своїх теоретичних підходах К. Косачов апелює не лише до американських, а й до китайських підходів до м’якої сили, які є по суті ще «м’якшими», а отже й менш помітними для об’єкта впливу.

К. Косачов також знаходить аргументи, які повинні розірвати зв’язок між демократією і прогресом. По-перше, країни з внутрішньою демократію не обов’язково дотримуються демократичних принципів у зовнішніх відносинах. По-друге, як він вважає, відсутній прямий перехід між демократією й економічним станом громадян, наводячи як приклад країни Арабської весни, які при демократії стали жити гірше.

А. Торкунов, ректор Московського інституту міжнародних відносин, та його співробітники просувають ідею вищої освіти як м’якої сили (див. тут і тут). На м’яку силу звертають увагу й інші російські установи (див. тут і тут). Тобто відбувається перехід від академічного до «бюрократичного» освоєння цього інструментарію.

Слід згадати, що Росія увійшла в світову культуру дев’ятнадцятим сторіччям: від Достоєвського до Чайковського. Але то були інші художні твори, то була європейська Росія, де інтелігенція знала давньогрецьку і латину та ще 2-3 живі європейські мови. Тому «Лускунчик» Чайковського, наприклад, був і залишається «своїм» для всього світу. Й оцю модель входження як найуспішнішу на сьогодні можна вивчати як приклад, оскільки вона, як і інші моделі дев'ятнадцятого сторіччя, була менш інтенсивною, тому їх можна розглядати як «м'яку силу» на відміну від більш жорсткої, якою оперують нині бюрократичні інститути багатьох країн.

Тобто ми маємо різні типи культурних продуктів, які генеруються для цілей м'якої сили. Перший розподіл – це виділення спеціального експортного продукту. Другий – це однаковий продукт для двох аудиторій, коли відбувається перехід внутрішнього продукту на чужу аудиторію.

Загалом ці типи ми можемо вписати в таблицю:

Згадане вище суші, як пише дослідник економіки суші С. Іссенберг, є багато в чому винаходом двадцятого сторіччя, бо вони можливі виключно завдяки комунікаціям і транспорту (див. тут і тут). Як розповідає інший автор книги про суші Т. Карсон, в Японії намагалися зберегти стару рибу за допомогою рису. Відбувалася ферментація, що не тільки зберігала рибу, а й надавала їй іншого смаку. Але час ферментації поступово зменшувався, в результаті прийшли до споживання свіжої риби. І це відбулося вже в дев'ятнадцятому сторіччі, тобто не є традиційним для Японії.

Сучасна м'яка сила веде людину, куди треба, але з закритими очима. Точніше вона використовує внутрішню мотивацію людини, в той час як жорстка сила спиралася на зовнішню мотивацію. Якщо жорства сила каже «Це потрібно мені», то м'яка каже зворотне: «Це потрібно тобі». І людина робить свій вибір мовби самостійно, бо їй так здається, але це ілюзія вибору. До речі, в цьому плані є ще одна концепція «керованого вибору», яка менше відома, але яку активно використовують уряди Великобританії та Франції у своїй внутрішній політиці. Це концепція «підштовхування» (Thaler R.H., Sunstein C.R. Nudge. Improving decisions about health, wealth and happiness. – New York, 2009). У результаті державне управління в цих країнах набуло принципово інноваційного характеру й постало управління людиною, наприклад, у сфері медичних послуг, оскільки 50% медичного бюджету Великобританії йде на хвороби, які є результатом неправильної поведінки (див. детальніше в наших роботах: Почепцов Г. Контроль над розумом. – Київ, 2012; Lakoff G. The political mind. A cognitive scientist's guide to your brain and its politics. – New York etc., 2009).

Смислова війна спрямована на дестабілізацію простору-цілі (економічного, політичного, соціального). Це потрібно, щоб увести в результаті іншу стабільну ситуацію, яка більше задовольняє того, хто веде цю операцію. Тому цей перехід матиме форму: Стабілізація 1 – Дестабілізація – Стабілізація 2. Це вимагає серйозної роботи, оскільки вже введені ментальні конструкції важко піддаються змінам, про що попереджають когнітивні психологи, наприклад, Дж. Лакофф чи Д. Вестен (Lakoff G. The political mind. A cognitive scientist's guide to your brain and its politics. – New York etc., 2009; Westen D. The political brain. – New York, 2007). Особливо це стосується варіантів травматичного введення інформації під час криз.

Останньою характеристикою смислової війни, оскільки вона має спеціальний і системний характер, слід визначити виключно роботу з чутливими до впливу точками когнітивного простору людини. Адже немає ані часу, ані ресурсу, щоб надавати випадкову інформацію. Наприклад, коли під час холодної війни цільовою аудиторію з точки зору Заходу було обрано інтелігенцію, то й інформація що передавалася, стосувалася, приміром, свободи слова як точки, до якої чутлива саме інтелігенція, а не робітничий клас.

Сьогодні Дж. Най об'єднує м'яку й жорстку сили в силу розумну (див. тут, тут і тут). Це примус і привабливість разом об'єднуються в успішну стратегію. Як успішний приклад він розглядає стратегію стосовно Лівії, коли Обама дочекався резолюції ООН і Ліги арабських держав, у результат чого замість наративу, що США атакують чергову арабську країну, функціонував наратив, що США виконують резолюцію ООН. Тобто Най тут розмістив застосування м'якої і жорсткої сили лінійно, одна після одної. Але це все наближає нас саме до проблем смислової війни, оскільки два наративи як дві різних точки зору на події все рівно були присутні. І постфактум вони навіть підсилилися.

Згадуються слова Аль Капоне про те саме: «Посмішка може повести вас далеко... Але посмішка з пістолетом проведе вас ще далі». Аль Капоне, до речі, був серед перших, хто зрозумів роль мас-медіа, уваги до знаменитостей і піару. Аль Капоне сказав і таку відому фразу: «Коли я продаю спиртне, це зветься бутлегерством, коли мої покупці подають – це зветься гостинністю». Його наратив, який просувався в мас-медіа, побудований на переході від невідомості до багатства і слави (Ruth D.E. Inventing the public enemy. The gangster in American culture, 1918-1934. – Chicago, 1996). Тобто це звичайний для Америки наратив Попелюшки.

Піар-тактику Капоне можна розглядати як варіант внутрішньої смислової війни, оскільки немає іноземних впливів, але є намагання зняти з себе негатив шляхом заміни наративів. Бандитський наратив було замінено наративом self-made man.

Розумна сила є наступним варіантом розвитку інструментарію смислових війн, коли застосування жорсткої сили починають прикривати силою м'якою. Най підкреслює: «Тільки розумна сила може рухати нас уперед. Під час холодної війни Захід використовував жорстку силу, щоби стримувати радянську агресію, в той час він використовував м'яку силу, щоби руйнувати віру в комунізм за залізною завісою. Це було розумною силою. Щоб бути розумним сьогодні, Європі треба вкладати більше в свої ресурси жорсткої сили, а Сполучені Штати повинні приділяти більше уваги м'якій силі».

Смислові війни полегшує також те, що людство поступово переходило до все більшої уніфікованості поведінки. Людина поводиться так, як цього вимагає її оточення. Ж.-П. Вернан бачить такі наслідки у створенні міста і появі його жителів, а також і військовій фаланзі, коли непотрібною стала індивідуальна звитяга (Вернан Ж.-П. Происхождение древнегреческой мысли. – М., 1988). М. Мінаков вбачає такий регулятор індивідуальної поведінки в сім'ї. В результаті всього цього державу й суспільство не цікавлять індивідуальні варіанти поведінки, вони штовхають нас на колективні варіанти дозволеної поведінки. Ми вже писали, що саме на приматі колективного над індивідуальним будуються нові підходи до впливу на людину британських спецслужб і військових. Виключно колективну поведінку вивчають динамічна чи поведінкова психологія.

Сильний гравець хоче захопити всі три простори: фізичний, інформаційний і віртуальний, підпорядкувавши їх собі. Імперії минулого саме так і робили, бо мали і багато часу, і багато ресурсів. Імперії сьогодення працюють в іншому режимі: їх цікавлять інформаційний і віртуальний простори, щоби зберігати можливість керувати простором фізичним. Сьогодні важливим є інформаційне і віртуальне об'єднання й підпорядкування, а не фізичне.