Лучшие медиатеории, как ни странно, пока созданы теми, кто пришел в эту сферу со стороны. Маклюен – специалист по английской литературе, Иннис – по экономике, Хэвлок – по античности. Если в случае создателей современного фэнтези Толкина и Льюиса можно понять перенос их профессионального интереса к прошлому на создаваемое фэнтези, которое по определению является «реиркарнацией» средневековья, то у специалистов по коммуникации этого переноса нет. Они скорее оказались новичками в чужом мире, что дало им возможность увидеть его по-новому. И, вероятно, в чём-то это был перенос уже принятых и освоенных ими методологий на новый материал.

Кстати, мы имеем такой же советский пример – Юрий Лотман и по образованию, и по работе больше занимался историей русской классической литературы, чем семиотикой. То есть материал и частично инструментарий берется из одной сферы, а в результате формируется другая. И во всех этих случаях вербальный материал расширялся, чтобы включить в объект рассмотрения и невербальный.

Маршалл По издал в 2011 году свою историю коммуникаций (Poe M.T. A history of communications. – Cambridge, 2011). По образованию он историк, причем специалист в первую очередь по русской истории, даже автор будущей «Краткой истории России», которую в настоящий момент пишет по договору с издательством. Его сайт – myweb.uiowa.edu. То есть он историк, который через свои первые статьи об интернете пришел к книге по истории коммуникации.

По отличается отсутствием боязни идти наперекор устоявшимся представлениям. Так случилось с его отношением к интернету. Он пишет в статье с громким названием «Интернет ничего не меняет»: «Мы знали, что революцию не покажут по телевизору, но многие из нас мечтали, что это может состояться в интернете. Сейчас мы знаем, что эти надежды не оправдались. Интернет-революции не было, и интернет-революции не будет».

Правда, тут следует заметить, что оранжевая революция во многом состоялась с помощью телекартинки, которая в результате сделала многих не просто зрителями, а участниками процесса. Именно участие (хотя бы телевизионное) вело к соответствующему голосованию 2004 г. в Киеве, а не просто пассивное зрительское смотрение, которое привычно для смотрения телепередач.

По писал по поводу своего выступления, что если бы он назвал его «Интернет меняет всё», он бы получил нулевое внимание, а так его текст получил распространение, поскольку он акцентировал отсутствие изменений, связанных с интернетом. Правда, большая часть реакции на эту статью была негативной. Его общий вывод всё равно таков: «Ни одно современное медиа не может поменять всё или ничего». Это высказывание выступает против мнения, что медиа радикально трансформируют социосистему.

Аргументы По в поддержку своего тезиса состоят в том, что в мире ничего принципиально не изменилось с появлением интернета: электронная почта – это всё равно почта, онлайновые газеты – всё равно газеты, видео из YouTube – всё равно видео, интернет-покер – игра и т. д. Мы как бы ускорили работу, облегчили использование инструментария, но не поменяли его сути.

В статье 2006 г., посвященной изучению феномена «Википедии» и получившей название «Улей», По приводит данные из журнала Nature, где сопоставлялись статьи в энциклопедии Britannica и «Википедии». Это связано с тем, что всегда существует боязнь неточности «Википедии», поэтому именно этот аспект и рассмотрели эксперты. Оказалось, что статьи в традиционом и интернет-форматах отличаются несущественно. То есть коллективный труд «Википедии» не проиграл из-за неточности.

Достаточно важной По называет такую черту «Википедии», как ее некоммерческий характер. По этой причине ее никто не сможет победить. Она обладает общественной полезностью, как водоканал, электрокомпания или публичная библиотека.

В исходной статье 2006 г. он высказывает то, что в 2011-м развернется в целую книгу: «Письмо, печать и электронные коммуникации – три основные типы медиа, которые были до интернета – сильно не изменили большой картины. Они скорее активизировали те основные исторические тренды, которые уже существовали, усилили то, что уже работало. В древней Месопотамии развивающееся государство нуждалось в фиксации имеющегося, поэтому их правители начали интенсивное использование письма. В Европе времен Возрождения возросшее читающее население нуждалось в дополнительном читательском материале, поэтому Гуттенберг предоставил его с помощью печати. В середине двадцатого столетия бизнес в Америке искал новые пути рекламы своих товаров, и радио и телевизионные кампании сформировались, чтобы дать аудитории, которые могли выбрать эти товары».

При этом По критикует Маклюэна, который, по его мнению, перепутал причину и следствия: не новые медиа создают тренды, формирующие большую картину, а сами тренды создают новые медиа. Кстати, это и есть основная идея его последующей истории коммуникации – возникающие потребности общества создают новые медиа.

Правда, иногда логика тоже может заменяться эмоциями, например, в одном из своих интервью По рассказал: он стал русским историком, потому что профессор, бывший его ментором (и, соответственно, русским историком), произвел на него сильное впечатление, изначально же он шел в университет, чтобы играть там в баскетбол. Так что профессор поменял его мозги.

В этом интервью По также говорит о феномене переноса газет в онлайн: по его мнению, это всё равно что жанр, предназначенный под одну систему, закладывать в другую. При этом не используется то, что имеется в новой системе, например, газете сложно опираться на гиперлинки.

Профессор По рассказывает, что строил свою книгу по принципу, который греки называли «анагнорисисом»: «Вы думали, что вы знали X, но на самом деле истина ближе к Y». Такое построение привлекает внимание к тексту. Кстати, среди исторических книг профессора По есть и книга «Русские моменты в истории» (Poe M.T. The Russian moments in history. – Princeton, 2003). На своем сайте он называет несколько идей, которые его занимают.

И это действительно интересно, поскольку он пытается применить современный инструментарий к историческим объектам:

- использование «Евразии» как модели для русской истории,

- использование «комплексных адаптивных систем» как модели для постмарксистской теории истории,

- попытка понять роль «человеческой натуры» в макроисторических процессах,

- использование агентноориентированных моделей для исторических реконструкций/объяснений.

Но вернемся к его книге: наиболее интересной ее частью (в рассмотрении эры рукописи, печати и аудиовизуальных медиа, как он их называет) является сформулированные По переходы между обществом и медиа (Poe M.T. A history of communications. – Cambridge, 2011). Например, письмо возникает в ответ на потребности общества, а впервые это произошло у шумеров почти 5 тысяч лет назад.

Умение читать и писать было недоступным для широких масс. Это было выгодно князьям и священнослужителям, которые смогли приватизировать политическое и сакральное. Они концептуализировали социальные практики в виде текстов закона и сакральных текстов.

Эра манускрипта превращала диалог в монолог. Профессор По связывает это также с замедленным характером письменной коммуникации. На написание, доставку, прочтение, написание и доставку ответа необходимо время. Это сложный вид связности, о которой на постсоветской территории часто размышляют Ефим Островский и Сергей Переслегин.

По с настоящей живой теплотой говорил о клинописных табличках шумеров, которые видел в Британском музее. Но он забывает сказать, что там же представлены в большом объеме и такие же глиняные печати, которыми закрывались склады, что позволяло не пересчитывать содержимое. Мне тоже довелось увидеть таблички из коллекции Британского музея. Очень удивительны такие же глиняные конверты для такого рода текстов. Шумеры оказались создателями всего, что имеет сегодня человечество: от магии до юриспруденции.

В отношении чтения и письма По подчеркивает, что люди избегали его. Овладение ими требует определенных усилий. Вспомним, сколько времени тратит современный младший школьник, чтобы выучиться читать и писать. Это связано с отсутствием специальных механизмов у человека для этого. В то время как смотреть, слушать или говорить мы учимся автоматически.

Печать была создана в ответ на другие потребности. Ее следствием было не только возникновение национальных государств, о чём писал Бенедикт Андерсон, но и современная научная практика. Изобретение печати в Европе, в отличие от Азии, ведет к увеличению текстов, росту скорости их циркуляции, возрастанию пропорции населения, умеющего читать.

Печать создали потребности торгового капитализма, бюрократии и священников. Аудиовизуальные средства создал уже другой капитализм – индустриальный. Если торговый капитализм направлен на удовлетворение потребностей, то индустриальный капитализм не только делает то же, он оказался в состоянии и сам первоначально создавать потребности, чтобы потом их удовлетворять.

Когда на смену торговому капитализму пришел индустриальный, изменились и две другие составляющие социосистемы: бюрократическое государство стало государством благосостояния, а место книжной религии занял культурный либерализм.

Интернет в его концепции является результатом очередной смены – на арену вышел информационный капитализм. Изменились и две другие составляющие: государство стало государством наблюдения, что, кстати, четко подтверждает тот вал информации, который возник сегодня в результате разоблачений Сноудена, а культурный либерализм сменился культурным приватизмом.

Привязка прихода новых медиа к движущим факторам социосистемы является, на наш взгляд, самой интересной составляющей концепции Маршалла По. К примеру, государства прошлого делало две вещи: вело войну и собирало налоги на то, чтобы вести войну. Но расходы всё увеличивались, и для их сбора пришлось ввести большой бюрократический аппарат. Именно это ведет к тому, что возникает потребность в грамотной бюрократии.

Есть некая парадоксальность в том, что По так четко формулирует причины появления новых медиа и одновременно выступает против того, что приход новых медиа существенным образом трансформирует социосистему. Хотя он защищается тем, что медиа на самом деле являются следствием уже трансформирующейся социосистемы.

В своей книге По выделяет три класса исследователей медиа, кроме почтительного и уважительного рассмотрения идей Маклюена и Инниса: менталисты, марксисты и «матрицисты» (от имени названия фильма «Матрица»). Менталисты считают, что медиа и грамотность заставляют людей мыслить по-другому, поскольку возникают новые когнитивные возможности. Марксисты (и их сегодняшнее продолжение в виде «критической теории») основываются на макрополитической стороне. Они считают, что индустрия культуры превращает людей в бездумных потребителей. Условные «матрицисты» считают, что человек живет не только в мире реальности, но и виртуальности.

Аудиовизуальная эра создала феномен досуга, который проводится с медиа. Кстати, досуг появляется впервые с индустриальной революцией, поскольку сельхозрабочий досуга не имел. Интернет-эра продолжила этот феномен соединения отдыха и медиа. Исследование современной Украины, например, показывает, как постепенно книга уходит из досуга людей. За три месяца 51% взрослых прочел хоть одну книгу. Правда, никто не отмечает, что респондента психологически подталкивают к тому, чтобы он ответил, что читал, поскольку чтение в советское время было хорошим делом. Так что реальная цифра будет еще меньше.

В целом следует признать, что По удалось связать медиа с функционированием социосистем. Опираясь на его теорию, теперь можно более явственно представлять, что именно привносят в социосистемы медиа, какие потребности подталкивают социосистемы к появлению тех или иных медиа.