Маклюэн (есть целые сайты, посвященные только ему – www.marshallmcluhan.com, www.mcluhanstudies.com) как-то сказал своему другу и коллеге, что для сохранения хотя бы одного клочка цивилизаций прошлого (иудейско-греческо-римской-возрожденческой-просвещенческой), надо уничтожить все телевизоры. Эта фраза отражает конфликт, при котором новый тип медиа сметает основы цивилизаций прошлого, поскольку они были вербально ориентированными, а на смену им пришли визуальные механизмы, проводником которых стало телевидение.

Торонтская школа, в числе основателей которой стоит и Маклюэн, по сути, попыталась поставить акцент не столько на содержании медиа, как это делают другие науки, включая журналистику или литературоведение, а на материальном носителе-передатчике, с помощью которого это содержание передается. И это позволило принципиально иначе взглянуть на коммуникацию. Более того, эту школу и трактовать можно как построенную не на доминировании содержания, а на доминировании формы передачи.

Маклюэн писал тексты и давал интервью в стиле, соответствовавшем эпохе телевидения, о которой сам и говорил (см. книги: Мак-Люэн М. Галактика Гутенберга. Сотворение человека печатной культуры. – Киев, 2004; Маклюен Г.М. Понимание медиа. Внешние расширения человека. – М., 2003; McLuhan M. Understanding media. – Cambridge – London, 1994; McLuhan M. Understanding me. Lectures and interviews.- Cambridge, 2003). Он считал, что мир стал жить в рамках мозаичной культуры, примером чего являются теленовости, единственный объединяющий момент которых – то, что они произошли в один день и час.

Это определенные самозамкнутые кусочки, которые должны были сложиться в единую мозаику. В интервью журналу Playboy (о ком еще из академических профессоров можно так сказать?) Маклюэн подчеркивал, что результативное изучение медиа имеет дело не только с содержанием медиа, но и с самими медиа, с культурными контекстами, в которых медиа функционирует (Essential McLuhan. Ed. by E. McLuhan, F. Zingrone. – New York, 1995, р. 236). Здесь же он акцентирует и свою базовую идею, что новые технологии являются продолжениями нашего тела, наших органов чувств.

До прихода письменности человек жил в акустическом пространстве, его культура была устной. Главным средством являлась речь, и никто не знал больше других, поскольку не было индивидуализации и специализации. Устная культура всё делает одновременно. Акустическое пространство он описывает как не имеющее ни центра, ни границ.

Потом начинается переход к визуальным формам – письму и печати. Фраза Маклюэна, что «западный человек был человеком Гуттенберга», означает: печать порождает всё то, что сформировало сегодняшний мир: национализм, реформацию и промышленную революцию.

И тут особая роль принадлежит именно СМИ и новостному потоку, который они порождают. Книжную форму он трактует как частный голос, а вот пресса становится отражением коллективного мнения: «Книга — приватная исповедальная форма, которая представляет “точку зрения”. Пресса, в свою очередь, является групповой исповедальной формой, обеспечивающей сопричастность сообщества».

Печать вызвала к жизни новый феномен, которого не было ни в античности, ни в средние века (McLuhan M. Understanding me. Lectures and interviews.- Cambridge, 2003, p. 83). Люди повернулись к самовыражению, к выделению себя среди других. В продолжение печати возникает ксерокопирование. Если в случае печати аудитория не включена в процесс издания, то теперь всё наоборот. Кстати, советский «самиздат» – часть этого же феномена.

Близкие медиа начинают поддерживать друг друга. Приход телевидения, например, привел к удвоению тиражей новостных журналов. И Маклюэн видит следующее объяснение этому феномену: «Новостные журналы, исключительно мозаичные по своей форме, предлагают не окно в мир, как прежние иллюстрированные издания, но представляют корпоративные образы сообщества в его действии. Если зритель иллюстрированного журнала пассивен, то читатель журнала новостей активно вовлекается в процесс производства значений создания коллективного образа. Поэтому телевизионная привычка вовлечения в создание мозаичного образа чрезвычайно усилила привлекательность подобных новостных журналов, понизив в то же время интерес к более традиционным иллюстративным изданиям».

Интересно и ново по сей день замечание Маклюэна о том, что человек устной культуры был более сложен эмоционально, поскольку западный человек является более гомогенизированным, в нём подавлены определенные эмоции, чтобы достичь практичности и результативности. В интервью Playboy он подчеркивал, что алфавит нейтрализовал всё разнообразие примитивных культур, переводя их сложности в простые визуальные формы.

Еще одно известное разграничение Маклюэна на холодные и горячие средства коммуникации. По его определению, горячее средство исключает, а холодное включает. Горячее средство полностью заполняется информацией, поэтому не требует участия аудитории. Это фотография – в отличие от карикатуры, которая является холодным средством. В холодном средстве аудитории приходится быть активной. Холодные медиа дают меньшую определенность, что заставляет читателей/зрителей быть более активными.

Опираясь на свою максиму, что средство (а не содержание) является сообщением, Маклюэн подчеркивает, что содержание играет подчиненную роль. Муссолини, Гитлер и Рузвельт поднимаются наверх в эпоху радио, как Кеннеди в эпоху телевидения. Отсюда, кстати, понятно, что Хрущев был более человеком телеэры, чем Брежнев, читающий по бумажке.

В книге «Понимание медиа» Маклюэн дает следующее определение горячего средства: «Горячее средство – это такое средство, которое расширяет одно-единственное чувство до степени "высокой определенности"» (Маклюен Г.М. Понимание медиа. Внешние расширения человека. – М., 2003, c. 27). И далее: «Горячие средства характеризуются, стало быть, низкой степенью участия аудитории, а холодные – высокой степенью ее участия». Соответственно, отсталые страны являются холодными, развитые – горячими. Речь или телефон – это холодные средства коммуникации. Кино и радио – горячие.

Совершенно понятно, что Маклюэн говорит всё это, отталкиваясь от своего основного понимания, что медиа – это расширение чувств человека. Идя таким, условно физиологическим путем, Маклюэн не нуждается в содержании передаваемого, его интересует общее функционирование. Именно Маклюэну отдает пальму первенства Маршалл По в отделении содержания от медиа (Poe M.T. A history of communications. – Cambridge, 2011). Это позволило совершено по-иному взглянуть на данную сферу.

Маклюэн говорит в интервью Би-би-си, что книгу «Галактика Гуттенберга» он стал писать, когда прочел исследование о влиянии на африканцев печатного слова (McLuhan M. Understanding me. Lectures and interviews.- Cambridge, 2003). Кстати, идея о влиянии печати на формирование национализма и национальных государств, о котором потом написал Бенедыкт Андерсон, также принадлежит Маклюэну. И это вытекает из его представлений о том, что новостной поток отражает коллективные представления, в то время как книга отражала индивидуальную точку зрения.

Визуальные механизмы он рассматривает как отрывающие мозг от других чувств, цитируя, к примеру, исследование, в котором утверждается: готическое письмо читается с большим трудом, словно оно предназначено для того, чтобы на него смотрели, а не читали.

Фиксация визуального фактора имела очень серьезные последствия. Маклюэн пишет: «Гомогенизация людей и материалов составит суть программы Гуттенберговой эпохи, а также источник благосостояния и силы, неведомой никакой другой эпохе и технологии» (Мак-Люэн М. Галактика Гутенберга. Сотворение человека печатной культуры. – Киев, 2004, с. 191). То есть визуальные механизмы сделали нас более похожими. И это, несомненно, облегчает управление.

Мы слабо представляем себе, как всё это функционировало в прошлом. Например, средние века не знали авторства в сегодняшнем понимании, не было понятия читающей публики. Рукописная книга медленно читалась и медленно обрабатывалась. Печатная книга стала первым унифицированным и воспроизводимым массовым товаром, создав прецедент, образец такого товара для будущего.

Он видит роль печатного слова в том, что именно оно создало западную цивилизацию, включая Реформацию (McLuhan M. Understanding me. Lectures and interviews.- Cambridge, 2003, p. 60). Это такие особенности, как индивидуализм, частное мнение или собственный взгляд. Другие культурные формы (радио или рукопись) не поддерживают этих характеристик.

Кстати, он считал, что письмо ввело линейность, что впоследствии отразится на последовательную организацию всей жизни человека. При этом линейность не присуща радио, кино и телевидению (McLuhan M. Understanding me. Lectures and interviews.- Cambridge, 2003, p. 36). И они снова поломали старые привычки, пришедшие с печатным миром.

По его мнению, греки времен устной культуры плохо относились к прикладному знанию (Мак-Люэн М. Галактика Гутенберга. Сотворение человека печатной культуры. – Киев, 2004, c. 35). Он связывает это с тем, что прикладное знание немыслимо без однотипности и гомогенизации населения. Линейное письмо он видит как визуализацию невизуальных функций и отношений.

Папирус позволил Риму воспользоваться всеми преимуществами алфавитного письма (Маклюен Г.М. Понимание медиа. Внешние расширения человека. – М., 2003, с. 162). Этот скачок в скорости и охвате пространства позволил, по его мнению, создать Римскую империю.

Телевидение как холодное средство отвергает сформированные типажи (политика, доктора, юриста), поскольку аудитории в этом случае нечем их дополнить. Холодное средство требует работы зрителя. Кстати, Маклюэн дает следующее объяснение, почему нам интересны фильмы про бандитов и полицейских (McLuhan M. Understanding me. Lectures and interviews.- Cambridge, 2003, p. 78). И те, и другие по природе своей являются охотниками, а это наше далекое прошлое времен палеолита. То же самое касается фильмов о Джеймсе Бонде.

Вьетнам был первой американской телевизионной войной. Предыдущие войны велись с помощью горячих медиа (кино, картины, фотографии, пресса) (McLuhan M. Understanding me. Lectures and interviews.- Cambridge, 2003, p. 156). Людей слишком сильно включили в эту войну, и они ее отвергли. Как видим, это еще одна интерпретация того факта, что выиграть войну не дало наличие телевидения.

Писатель Честертон вводит Маклюэна в католицизм. Соответственно, есть работы, рассматривающие влияние католицизма на его медиатеорию. Здесь утверждается одна интересная мысль: если медиа являются месседжем, то содержанием становится пользователь. А теория коммуникации Маклюэна отражает не транспортацию, а трансформацию. Католицизм дает возможность совершать трансформацию.

В целом следует признать, то Маклюэн открывает принципиально новое направление. И не просто его открывает, он максимальным образом продвигает его вперед, сам становясь героем мира новостей, журналов и телевидения, то есть претворяя в жизнь те законы, которые сам же вводит и обсуждает. В пятидесятые он вёл семинары по коммуникации и культуре в Торонтском университете, которые финансировались Фондом Форда. И это тоже явилось, вероятно, одним из толчков к распространению его идей.