Коммуникации сегодня стали важным атрибутом успешной работы органов государственного управления. Исторически это началось с появлением массовой демократии, которая во многом отодвинула возможность применения репрессивных методов. Но сегодня именно этот аспект вышел на первое место, поскольку резко возросла роль медиа в современном мире. Медиа стали инструментарием государственного управления со стороны власти и давления на власть со стороны оппозиции.

Общей задачей в  области такой государственной коммуникации становится создание благоприятных информационных контекстов, которые усиливают, а не ослабляют власть. Американцы, к примеру, считают, что президентские инициативы в принципе возможны только тогда, когда они поддержаны населением.

Для понимания роли коммуникации можно воспользоваться пониманием информации, которое принято у военных. Они видят два возможных варианта этого использования. С одной стороны, это усиление традиционных функций, с другой, это коммуникация как базовая и основная функция власти.

Следует подчеркнуть еще один феномен, к которому пришел Запад. Они рассматривают журналистов как фильтр, а не как цель коммуникации. Ведь журналисты сами отбирают то, что достойно последующей передачи с их точки зрения. Политики часто не понимают этого, общаясь с журналистами, рассматривая их как своих целевых собеседников, хотя на самом деле они таким образом общаются с населением - своей главной целью. Никсону писались выступления, в которых было не более ста слов, чтобы не дать журналистам вырывать то, что они хотят.

Чтобы обойти журналистов, придумываются особые методы, например:

̶  столичные журналисты действуют наиболее избирательно, поэтому налаживаются пути выхода на нестоличных журналистов;

̶  профессора экономики местных университетов получали из Белого дома экономические доклады президента;

̶  использовались так называемые суррогатные выступающие из местных лидеров влияния, которые получали дополнительную информацию для выступлений;

̶  в получаемых журналистами текстах выступлений выделяются места, которые желательно процитировать;

̶  в телевыступлении заранее определяется  лучшее место, которое подлежит использованию в новостях.

В целом следует признать, что этот опыт базируется на трех новых параметрах:

̶  расширение каналов передачи сообщений, а не только традиционные СМИ;

̶  использование модели «единого голоса», когда выступающие получают инструкции, что говорить, даже на уровне министра, который также должен был получать разрешение на интервью;

̶  использование стратегического планирования за три-шесть месяцев до самого события.

Профессор Кумар использовала термин коммуникативные операции для описания информационной деятельности Белого дома (Kumar M.J. Managing th president's message. The White House communication operations.  Baltimore, 2007). По данным книги, до 30% сотрудников администрации президента США посвящают две трети своего времени именно коммуникациям.

Одним из существенных элементов управления сегодня является информационная повестка дня. Это попадание в обсуждаемые новости является целью как власти, так и оппозиции. На следующем этапе происходит переход от медиа внимания к вниманию общества. Соответственно, администрация имеет список приоритетных для нее проблем, которые мониторятся по основным телеканалам, чтобы получить графики освещения именно этих проблем. По этим графикам и судят об эффективности коммуникативных операций администрации президента.

Количество выступлений президентов, включая радиобращения, составляет около 500 раз в год (приводятся данные для Буша и Клинтона). Клинтон выходил с выступлением 1,6 раза в день, если считать 6 дней в неделе. Когда конгресс не имеет сессии, коммуникативная интенсивность Белого дома сознательно усиливается.

Кумар видит три варианта общения с прессой (Kumar M.J. Managing th president's message. The White House communication operations.  Baltimore, 2007, p. 18 - 19):

̶  традиционная пресс-конференция;

̶  краткий формат вопрос - ответ, когда президент отвечает ограниченной группе журналистов;

̶  интервью с отдельным журналистом или группой.

Президентская администрация выполняет следующие четыре функции в области коммуникаций:

̶  продвижение президента и его политики,

̶  разъяснение действий и намерений президента,

̶  защита президента от критики,

̶  координация паблисити президента. 

При этом важным инструментарием является выход с собственным сообщением раньше критиков, чтобы получить позитивное освещение, поскольку достаточно трудно изменить уже введенное мнение оппозиции, если таковое будет.

В разъяснении действий президента раскрывается тот выбор, с которым сталкивается президент. Пресс-секретарь президента делает это на ежедневной основе.

Коммуникативные операции, с точки зрения М. Кумар, дают президенту ресурсы и стратегии для артикуляции своей политики. Одновременно аппарат имеет недостаток в запаздывающей реакции или нежелании признавать ошибки.

Президентские службы включают два основных типа: пресс-служба и служба коммуникации. Служба коммуникации отвечает за вопрос «что и как сказать», пресс-служба «где и когда» (Maltese J.A. Spin control. The White House Office of communications and the management of presidential news. - Chapl Hill - London, 1992).

К. Хьюз как советник президента проводила стратегическое планирование раз в две недели по поводу событий, намеченных на три месяца вперед (Kumar M.J. Managing th president's message. The White House communication operations.  Baltimore, 2007, р. 90 - 91). Ежедневные коммуникативные встречи вносили в такое планирование последние изменения. Это делалось ежедневно в 8:30, причем собиралось до 20 человек, у которых были соответствующие коммуникативные обязанности.

Сама К. Хьюз в своей книге воспоминаний, которая, правда, выходила под очередные выборы, что занижает несколько ценность выдаваемой информации, подчеркивает, что она в своей работе старалась быть как можно более проактивной, а не просто реагирующей на ежедневные новости и проблемы (Hughes K. Ten minutes from normal. - New York, 2004, р. 189).

Во времена Буша старшего группа планирования собиралась дважды в неделю (Kumar M.J. Managing th president's message. The White House communication operations.  Baltimore, 2007, p. 212). Туда входило более десятка человек: от пресс-секретаря до представителя Совета национальной безопасности. Раз в неделю к ней присоединялся поллстер Р. Верслин. Кстати, пресс-секретаря «оберегали» знания информации по делу Иран-контрас, чтобы он мог отрицать все это перед журналистами.

Никсон требовал, чтобы члены его кабинета часто появлялись на экране телевизора. Хорошо выглядящие на экране сотрудники должны были быть на экране ежедневно.

Хьюз всегда очень чутко относилась к слову. Например, это она исправляла президента, что нельзя говорить «я капиталист», поскольку американцы плохо относятся к капитализму, заменяя эти слова на «я за свободный рынок» (это слово входит в список 21 слова, «запрещенного» для употребления фокус-группами Ф. Лунца (Luntz F. Words that work. It's not what you say, it's what people hear. - New York, 2007). Она исправила в речи президента после 11 сентября слова «Америка сегодня стала жертвой», сказав  ̶  «Мы не жертвы. Нас атаковали, но мы не жертвы» (Hughes K. Ten minutes from normal. - New York, 2004, p. 238).

В воспоминаниях К. Роува об этой речи есть интересный факт (Rove K. Courage and consequence. My life as a conservative in the fight. - New York, 2010, p. 260). Если команда спичрайтеров хотела в ней акцентировать войну, то К. Хьюз настаивала на акценте на уверенности. Можно вспомнить и тот факт, что после той речи у населения появилась уверенность в Буше как сильном лидере.

И это отражает реальную, а не придуманную роль выступлений в американской политике. Картер, которого помощники вытащили из отпуска, поскольку рейтинг власти катастрофически упал, выступил с речью и спас ситуацию. Буш из слабого лидера, каким его воспринимало население, стал сильным после той речи. Хьюз вспоминает, что когда Буш правил одну из речей, говоря, что в ней не хватает одной части, она спросила Буша, откуда он это знает. На что Буш с гордостью ответил, что в университете он посещал курс по истории американской риторики.

В качестве одной из сложностей работы К. Хьюз отмечает проблему подтверждения информации, которую уже стали передавать СМИ (Hughes K. Ten minutes from normal. - New York, 2004, p. 207). Она связывает это с тем, что когда Белый дом подтверждает ситуацию, процесс информирования меняется. Понятно, что это связано с каким-нибудь отрицательным фактом, который внезапно врывается наружу.

Дж. Мальтиз, который, кстати, в своем анализе работы в области коммуникации президентской администрации также использует термин коммуникативная операция, так формулирует всю эту работу (Maltese J.A. Spin control. The White House Office of communications and the management of presidential news. - Chapl Hill - London, 1992, р. 3): «Конечной целью является влияние - до максимально возможных пределов - на то, какие новости об администрации и ее политике появятся в медиа». Сам Офис коммуникации Белого дома впервые появляется во время президентства Никсона.

Этот офис контролировал и министерства. Так, в 1970 г. министры рассматривались как удобный способ донести мнение администрации до населения (Maltese J.A. Spin control. The White House Office of communications and the management of presidential news. - Chapl Hill - London, 1992, р. 110). Они получали готовый текст речи, которую должны были произнести. То есть они работали, продвигая президента, не свои министерства.

Успешный опыт Рейгана видят в создании централизованного контроля над информацией. Например, было запрещено задавать вопросы президенту во время его фотографирования (Maltese J.A. Spin control. The White House Office of communications and the management of presidential news. - Chapl Hill - London, 1992, p. 197). То есть контроль все равно существует во всех видах демократий.

Но самый сильный вид контроля идет изнутри властной структуры, действия и тексты которой выверяются настолько, что не вызывают отторжения у аудитории. Спичрайтер Буша Д. Фрам вспоминал, что у них было одно главное правило (Frum D. The right man. An inside account of the Bush White House. - New York, 2003): никогда не упоминать слова «налоги».

А Ф. Лунц составил список из 21 слова, которое не мог вспоминать ни один из республиканцев в период правления Буша (Luntz F. Words that work. It's not what you say, it's what people hear. - New York, 2008). Но самое главное состоит в том, что эти слова были отобраны не интуитивно, а на основании объективных методов, среди которых было и проведение фокус-групп.

Суммарно мы можем сделать следующие выводы в поиске коммуникативных механизмов, которые стоят за данного типа практикой:

̶  нацеленность на быстрое реагирование дает возможность вводить интерпретации-фреймы, которые другим будет трудно изменить;

̶  упреждающее (проактивное) планирование позволяет быть сильнее оппонента, собрав больше ресурсов, оппонент же окажется в новой для него ситуации;

̶  расширение каналов доставки месседжей позволяет избавиться от диктата журналистов, которые в реальности выступают фильтром.