В систематику медиа сегодня вплетено множество профессий. И это не только и не столько журналисты. Такой огромный конгломерат, как медиа, впитал в себя десятки специальностей. И по множеству из них вообще не готовят специалистов, профессионалами они становятся, непосредственно занимаясь своим делом.

Аластор Кемпбелл — известный директор по коммуникациям британского правительства времен Тони Блэра, а Кевин Спейси — известный актер, сыгравший главную роль в сериале «Карточный домик». В любом случае это взгляды со стороны практиков. И в этом их особая ценность. Ведь эти люди используют в своей профессиональной деятельности информационные потоки.

Кемпбелл, уйдя из правительства в должности главного спин-доктора, теперь часто ездит по миру и выступает с лекциями (его сайт — www.alastaircampbell.org). Его слова о Фейсбуке практически повторяют слова Этана Цукермана: «Успех Фейсбука лежит в концепции друга. Во времена, когда уважение ушло, а доверие к институтам упало, будь то правительства, партии, банки и бренды, церковь или медиа, люди всё равно нуждаются в ком-то или в чем-то, кому можно доверять. Кто это может быть? В большинстве своем это друзья и семья. Вспомните, как много разговоров у нас было за время жизни о фильмах и книгах, местах или ресторанах, которые нам нравились или нет. Но если раньше мы могли сказать это горстке друзей за обедом или у школьных ворот, сейчас мы можем сказать это сотням, тысячам, а, между нами говоря, миллионам».

Таким образом он спроецировал успешность Фейсбука на проблему потери доверия к институтам современного общества. То есть на уровне личности происходит переход к иной модели доверия — более древней. А с точки зрения коммуникаций это переход от коммуникаций безличностных к максимально личностным, ведь ближе друзей и семьи у человека вообще никого нет.

Относительно брендинга страны Кемпбелл справедливо считает, что если страна долго имеет негативный имидж, то его трудно изменить, тем более что прямые негативные последствия (экономические, социальные, политические и культурные) также мешают этому. Эти слова сказаны по поводу Албании, но их легко перенести на постсоветское пространство, поскольку нужно менять не только имидж, но жизнь и жизненные стандарты населения.

В 2013 г. Кемпбелл дал две лекции в Кембридже, назвав их «Жизнь на пересечении медиа и политики». В первой он говорит, что у него лучше получается работать в политике (его второй профессии), а не в журналистике (первой), поскольку он всегда был более ПОЛИТИЧЕСКИМ журналистом, чем политическим ЖУРНАЛИСТОМ.

Он также процитировал интересное высказывание военного корреспондента Би-би-си: «Культура знаменитостей, как армия пчел, колонизировала страницы газет — как таблоидов, так и рекламных изданий». Что касается подготовки журналистов, то для него именно образование является самым важным компонентом. Для успешного развития отрасли нужны также стандарты и коды в журналистике.

Кемпбелл видит следующий вариант соотношения журналистики и пиара, считая, что век медиа отражает то, что в сегодняшней Британии больше пиарщиков, чем журналистов: «Репутация жизненно важна, она имеет ценность. Политики, правительственные учреждения, компании, благотворительность, знаменитости — все они нанимают пиар-команды не из тщеславия. Они знают, что защита и поддержание их репутации важны, если они должны стремиться к своим целям. Поэтому пиар становится профессиональной службой, не так далеко отстоящей от юридического или финансового консультирования. Работой прессы становится не просто освещение, а и оспаривание того, что они говорят. Это причина того, что ньюзрумы не должны рассматриваться как фабрики, они должны иметь резервные возможности, иметь время проверять и подвергать сомнению. Сегодня баланс изменился: убыстрение ритма новостей, большее усложнение системы ПР привели к власти и влиянию ПР за счет журналиста».

Получается, что, с точки зрения Кемпбелла, все изменения, которые пришли в журналистскую профессию, прямо или косвенно связаны с наступлением на нее пиара. Ведь и ускорение ритма новостей — это тоже давление пиара, пусть и косвенное, поскольку власть это делает не по своей воле, а процессы убыстряются из-за ускоренного реагирования оппозиции, также вооруженной своими пиарщиками.

Во второй лекции в Кембридже Кемпбелл, как бы продолжая сказанное, говорит, что великим журналистам необходимо время. В качестве примера он приводит книгу о Уотергейтском скандале, когда надо было не только собрать, но и проверить все факты.

Он также подчеркивает свой оптимизм в отношении будущего журналистики: «Журналистика не умирает, и это хорошо. Просто технологическое развитие означает то, что печатная платформа постепенно, очень постепенно, исчезает. Но печатная журналистика не умерла с приходом радио. Она адаптировалась. Сети толкают все формы медиа и политики к адаптации».

Слово «адаптация» достаточно приятно. За ним может спрятаться и поражение, которое таким образом можно выдавать за победу. Но в любом случае оно отражает существование более сильных тенденций, которые находятся вне собственно информационных потоков.

В одной из заметок на его блоге перечислены некоторые высказывания из ранее проведенного интервью. Мы отобрали как наиболее важные следующие положения:

• «Медиа были только частью моей работы. Самой большой частью моей работы, по крайней мере, в это время, была стратегия. Это была координация, это имело отношение к политике. Я старался удержать все вместе, когда иногда казалось, что они все распадались»;
• «Я был директором по коммуникациям, был главной медиаперсоной, но реально работа с медиа была частью целого дня, и не самой большой»;
• «Если проследить всех тех людей, которые перешли от журналистики к политическим коммуникациям, там больше провалов, чем успехов, поскольку многие из них честно признают — они писали истории в текущий момент. Суть стратегии в том, что она не находится в текущем моменте, это о среднем и долгосрочном времени. Вы стараетесь свести все воедино, чтобы нарисовать картинку. Именно это для меня является стратегическими коммуникациями»;
• «Множество организаций думают, что пиар означает "у нас есть не очень хороший продукт, давайте делать вид, что он хороший". Это безнадежный вариант мышления. Реально нужно использовать стратегию, чтобы убедиться, что он так же хорош, каким должен быть. Определить, что является целью, какова стратегия и затем переходить к тактике, чтобы убедиться, что вы хотите, что вы хорошо продумали жесткие вопросы раньше других».

Кстати, вторая лекция у него носила название «Журналистика и демократия: основы для оптимизма перед лицом будущего?». Кемпбелл также отвечает на важный вопрос, о котором мало кто задумывался: если пиар так хорош, почему у него такая плохая репутация? Кемпбелл по этому поводу говорит:

Если мы задумаемся над этими словами, то у нас возникает новый тип моделей коммуникации: не в виде монолога, а в виде диалога, поскольку возникает также и требование учета другого мнения. Причем не в плане яростной борьбы с ним, а скорее в определенном взаимодействии и кооперации. Однако по сути всё наше информирование строится на борьбе с чужим мнением. И чем авторитарнее будет власть, тем роль этого мнения будет уменьшаться.

Сам Кемпбелл был самым интересным и сильным спин-доктором не только в Британии, но и во всем мире. Еще и потому, что эта профессия коррекции информационного пространства более всего развита именно в Великобритании.

Спейси также выступал с лекцией в Великобритании на Эдинбургском международном телевизионном фестивале в 2013 году, и эта лекция получила очень широкое распространение во всем мире [см. здесь, здесь, здесь, здесь и здесь]. Ее транскрипт занял 17 страниц. Кстати, для своих двух лекций в Кембридже Кемпбелл тоже подготовил 50 страниц текста.

Главное, что вынесли все — зритель должен получить право контролировать, когда смотреть то, что он хочет. Спейси назвал это моделью Netflix, где все серии «Карточного домика» были представлены сразу, и зрители могли смотреть их, когда им заблагорассудится.

Вот слова Спейси:

Тут следует подчеркнуть, что этот тип долгосмотрения уже имеет свой термин binge-watching. И есть как его сторонники, так и противники [см. здесь и здесь]. Но на данном этапе это, несомненно, новый вариант, у которого есть много сторонников.

Спейси также подчеркивает: почему Стив Джобс часто цитировал Генри Форда? Потому что Форд считал, что люди не знали, почему они хотят машину, до того, как он ее придумал. То есть взгляд в будущее очень необходим.

Спейси также говорит: «Трансформирующие скорость технологические прорывы — интернет, видео-стриминг, мультиплатформы — совпали с признанием телевидения как художественной формы. Происходит невероятное слияние медиума со своей формой, в то время как технология для этого медиума существенно изменяется. Студии и сети, которые игнорируют этот сдвиг — то ли невероятное усложнение сторителлинга, то ли постоянную смену технологических изменений — останутся позади. Если они не услышат этих предупреждений, аудитория будет изменятся быстрее, чем они. Зрители будут искать истории и контент-провайдеров, которые дадут им то, что они хотят: сложные и умные истории, доступные, когда бы они не захотели, на том устройстве, на котором хотят и когда хотят. Netflix и другие близкие компании оказались успешными, поскольку они соединили хороший контент с наперед продуманным подходом к зрительским привычкам и аппетитам».

И похвала Netflix исходит не только от Спейси, компания достаточно успешно движется по своей бизнес-траектории. Хотя в этой истории есть и свои провалы, а не только успехи [см. тут, тут, тут и тут]. Но успешность этой модели всё равно привлекает внимание.

При этом важна как новая технологическая составляющая, так и старая гуманитарная, которая теперь становится еще более востребованной. Спейси подчеркивает: «Сотворение "Аватара" на айпеде, или смотрение YouTube на ТВ, или смотрение "Игры престолов" на компьютере — все это контент. Это просто история. И аудитория сказала свое слово. Она хочет историй. Она умирает за ними».

В своих интервью и выступлениях он настойчиво говорит о роли искусства, о любимых книгах, о «Карточном домике» [см. здесь, здесь и здесь]. По поводу актерской игры у него встретился интересный ответ на вопрос — вам не скучно играть одно и тоже? Спейси говорит: «Вы играете в теннис? Поскольку это лучшая аналогия, которая приходит на ум. Вы приходите и играете восемь раз в неделю. Там те же правила, но каждый раз это другая игра».

Одно его интервью было полностью посвящено теме изменений в сторителлинге. Здесь он так характеризует наше время: сейчас пионерские изменения в технологиях совпали с принципиальными изменениям и в креативности. До этого героев должны были любить, они хороши были на работе и в семье. Но в «Клане Сопрано» и в «Карточном домике» появились более сложные герои, множественные сюжеты и герои, которые скорее были антигероями. Соответственно, основным местом рассказывания стало не кино, а телевидение.

Это новый подход, поскольку Голливуд приучил мир к более «детскому» уровню и героев, и сюжетов, ведь именно тинейджеры стали основным зрителем этих фильмов. Спейси в одном из интервью поясняет, чем для него телевидение интереснее фильма и театра: «У вас есть время изучить героя или серию подробностей развития сюжета, которых нет в фильме. Фильм очень сжат. Есть сдвиг в сторону больших приносящих доход лент. Такие фильмы американцы называют tentpole, поэтому мне совершенно понятно, что режиссеры, актеры и писатели пойдут туда, где они чувствуют, что могут исследовать сложные темы, будь-то антигерои или истории о политике».

Кстати, можно увидеть и Спейси, и Кемпбелла на одном экране [см. здесь и здесь]. Это благотворительный вечер в Лондоне в 2010 г.

Все это новое технологическое и параллельное ему гуманитарное развитие имеет существенные последствия в более широком плане функционирования медиа. Приход нового конкурента на базе совершенно иной технологии часто полностью начинает менять медиарынки. Интернет несомненно поспособствовал потере своей ниши газетами и книгами. Сегодняшние американцы, например, отказываются от стационарных телефонов дома в пользу мобильных, они уходят от телевидения в пользу Netflix. То есть «погибают» не только слабые, но и достаточные сильные технологические платформы, когда приходит их время.