Новые медиа несут в себе новые системы управления вниманием аудитории, которые следует включить в список отличий одних медиакоммуникаций от других. Медиакоммуникации можно различать по следующим типам характеристик, в список которых следует дописать и новую систему управления вниманием аудитории. Эти характеристики тогда могут стать в следующий ряд:

- новая технологическая платформа,

- новый контент,

- новая форма,

- новая аудитория

- новая система управления вниманием аудитории.

Медиа мы можем вообще трактовать как разные системы управления вниманием. К примеру, Советский Союз создает соцреализм как свой собственный способ управления вниманием, где идеологическое вплетено в канву художественного. При этом обязательность художественного компонента отнюдь не снималась с повестки дня. И это своя модель мира, которая удерживалась разнообразными текстами. Кроме этого, нужна еще своя технологическая платформа, своя аудитория, своя форма и свой контент.

История человечества - это история систем управления вниманием. В далеком прошлом жрецы и религия или абсолютные монархии забирали себе право на внимание автоматически, за нарушением которого следовал или остракизм, или смерть. Они существовали в мире, где им не было конкурентов или все остальные были несравнимо слабее. Поэтому они могли требовать любого внимания от слушателя. Вспомним, как П. Ершов описывал разговор сильного со слабым, где слабому надо говорить побольше слов, чтобы удержать внимание сильного (Ершов П. Режиссура как практическая психология. - М., 2010). Кстати, христианство смогло победить, выйдя из катакомбной религии на уровень доминирующей, за счет новых ценностей, которое с ним пришло, то есть принципиально нового виртуального контента, которого не было у других религий.

Сегодня, когда системы с одним авторитетом отошли в прошлое, главным инструментарием удержания внимания становится контент и его разнообразие. Нейробиология показала, что определенные сюжеты способствуют выделению в мозгу вещества, сходного по действию с небольшим количество кокаина, и, что наиболее интересно, после таких сюжетов люди ведут себя по-другому, к примеру, они дают большую сумму на благотворительность, чем без чтения этого сюжета.

Удержание внимание может придти от подсказок из психологии, которые говорят, что незавершенное действие лучше хранится в памяти. Отсюда, вероятно, и хеппи-энд, и обязательность наказания злодеев. Такая подсказка может придти от режиссера,  к примеру, С. Эйзенштейн очень детально разрабатывал теорию создания пафоса, и, работая межкультурно, писал исследования на тему «Станиславский и Лойола», пытаясь найти конкретику управления эмоциями в театре и религии.

В мире с конкуренцией меняется все, включая типы привлечения и удержания внимания. Медиа должны завоевать это право на внимание к себе созданием новых технологий, подачи новых фактов, новых способов оформления контента. При этом новизна, привнесенная медиа, начинает в свою очередь отражаться на человеке. Так, человек Интернета, в отличие от, например, человека книги, способен параллельно заниматься сразу несколькими задачами, а не решать их последовательно, одну за другой.

Современные медиа характеризуются «перетеканием» в них новых характеристик, заимствованных из иных типов медиа. Часто это делается для того, чтобы воспользоваться «чужой» системой управления вниманием. Сегодня комиксы легко переходят на телевидение или в кино, поскольку их герои оказались удачным примером удержания внимания и построения на этом сюжета.

Исполнительный продюсер Р. Томас создаваемого сегодня сериала «iZombie» по книге, вышедшей в 2010 г. говорит такие слова: «Фильмы на базе комиксов дают студиям и телесетям комфортный уровень, позволяющий увидеть нечто, имеющее успех в другом медиуме, и увидеть, куда может повернуть рассказ. Все, что может смягчить этот риск, легко принимается».

Но этот успех и есть тот или иной способ удержания внимания, который уже был найден. Например, театр нашел такое пересечение с видеоиграми, которые дают зрителю право на более активное участие. Это достаточно распространенная на сегодня тенденция, позволяющая резко интенсифицировать участие аудитории. В первой половине двадцатого века это, хотя и другим способом, предлагал делать Н. Евреинов. Но проблема активизации зрителя стояла всегда.

Британский театр имеет богатый опыт такого пересечения с видеоиграми (см. также формулировку «правил» такого перехода видеоигры в театральное представление). Первая статья завершается такими обобщающими словами: «Игры растут, переходя в другие пространства, чтобы определить свою собственную территорию. Театр делает то же самое, захватывая соседей и проверяя границы. Они разрабатывают свои пространства, но пересечение тихо растет. Стоя в комнате в случае то ли игры или представления, вы все равно ищете историю. У  вас то же желание исследовать».

Видеоигры простираются сегодня и в протестное, и политическое пространства (например, трансформированная западная игра используется для привлечения сторонников защиты исламского государства). Видеоигры активно входят в сферу образования. Сегодня специальные институты в США и Великобритании создают и внедряют подобного рода системы получения знаний с помощью видеоигр, считая их весьма перспективными.

Видеоигры в максимальной степени активизирует участие зрителя, переводя его из пассивного в активный модус. Создатель игры «Тетрис» А. Пажитнов (в свое время возник даже эффект Тетриса, см. также тут) подчеркивает следующий феномен последствий усиления активного начала в видеоиграх: «Активное участие зрителя, как мне кажется, препятствует возникновению авторского, высокого, если хотите, искусства. Поскольку, чтобы создать драму, все-таки нужно быть профессионалом. Если вы делаете драму и хотите, чтобы в нее играли, то активная часть вашей игры просто испортит вам все драматическое начало. В этом кроется некоторое противоречие — скажем, если миллионы людей должны быть активны в вашей игре, то, значит, эти миллионы будут заниматься разного рода чушью и ничего серьезного или духовного сделать просто не получится».

И это одновременно является ответом на хвалу Интернета как технологии, которая всех делает авторами. Отмеченный феномен никогда не позволит этого сделать, поскольку авторство, которое представляет интерес для других, является более редким даром, чем просто авторство графоманского характера.

К. Ширки считает, что новые технологии дают новые типы аргументов и аргументации. Изменения медиа меняет и то, как типы аргументов являются возможными. К примеру, в одной из своих лекций он упоминает о девятилетней девочке, которая снимала еду, которую ей предоставляет школа.  Такой видеоаргумент, данный в руки девятилетнему ребенку, несомненно является новым типом аргументации.

Античность со времен исследований Канадской коммуникативной школы считается царством устности, где главенствуют равноправные коммуникативные отношения. Однако авторитет и авторство были присущи и тому обществу, следовательно, не все коммуникативные потоки были равноценными. Появление печати и книги лишь усилило эту данность, помогая автору стать еще более отдаленным от читателя. Кстати, разрыв между числом «авторов» и «читателей» столь же высок и в случае Интернета. Здесь тоже нет равноценных коммуникативных потоков. Есть, к примеру, популярные блогеры и есть непопулярные, а есть вообще просто читатели. Кстати, К. Ширки переносит на Интернет принцип Парето, в соответствии с которым 20% авторов дают 80% продукции. То есть всегда и везде мы имеем принцип: пишущих меньше, чем читающих.

Определенные наборы параметров предопределяют любые медиа. Например, только по количественному соотношению источника и получателя мы получим следующую классификацию:

- один источник - один получатель,

- один источник - много получателей,

- много источников - один получатель,

- много источников - много получателей.

Другой вариант разнообразия - это точка доставки информации, что также позволяет классифицировать медиа, соответственно, создавая разные типы удержания внимания. Книга доставляет информацию прямо в жилище потребителя. Кино, театр, музыка требуют, наоборот, прихода зрителя  к источнику информации. Интернет впервые создал вариант доставки практически всего не просто в жилище, а в любую точку, где может находиться принципиально мобильный потребитель.

Первые информационно-коммунитивные механизмы доиндустриального типа мы можем обнаружить в массовых собраниях людей. Это, например, зрелища и театры, аптеки, парикмахерские, пабы, клубы. С появлением чая в Англии возникла возможность его дегустации женщинами, что стало аналогом мужских питейных заведений, куда женщинам доступа не было. Первые французские универмаги также позволили женщинам самостоятельно совершать покупки. То есть здесь везде внимание удерживается не за счет информации вообще.

Богемные группировки (писатели, художники) также интересны тем, что здесь вторичные коммуникации серьезно влияли на результирующий продукт. Без этих коммуникаций человечество лишилось бы многих художественных школ в том виде, в каком они оказались зафиксированными историей.

Все это места, где собирались люди по самым разным причинам, а обмен информацией был не первичным, а вторичным процессом. На следующем этапе его делают первичным процессом. Люди приходят по одной причине, но одновременно получают информацию. В дальнейшем надо было создавать исключительно информационные механизмы, привлекающие людей.

Первым индустриальным информационным продуктом становится книга. И она имела очень мощное влияние на развитие человечества. Книга, удалившись от латыни как единственного языка и заговорив на национальных языках, формирует национализм и, как следствие, ту структуру мира, разделенную на границы государств, которую мы имеем на сегодня. И это не основное, а косвенное влияние книги, которая создавалась для других целей - нужно было печатать однотипные варианты Библии.

Книгопечатание создало и иную научную картину мира, что не мене важно. Научный журнал породил в результате другой уровень объективности и другую науку. То есть мир в физическом, информационном и виртуальном измерениях (литература тоже именно книжная стихия) был создан именно этой новой технологией. Вероятно, успех книги базировался на удачном сочетании визуального и вербального компонентов, хотя основным для книги является тиражирование, явившееся индустриальным воспроизводством однотипного текста.

Но, как оказалось, и об этом мало кто вспоминает, печать породила не только национальные языки в плане фиксации их формы, но и зафиксировала образы, от которых перестали отступать последующие во времени художники. Так, образ ведьмы сформирован печатной революцией, позволившей быстро распространить наиболее удачный вариант, созданный в период Возрождения. Этот крючковатый нос, плащ, сгорбленность пришли из гравюр А. Дюрера, до этого были и другие варианты ведьм, но именно этот победил всех. Его тиражирование отбило охоту от создания других вариантов образа ведьмы.

Сегодняшний Интернет также построен на доминировании визуального над вербальным. Кстати, еще большим это доминирование было и в случае телевидения, с которого и началось падение статуса и книги, и журналов и газет. Человечество получило более сильный инструментарий по удержанию внимания, чем тот, который был до этого. Как следствие, и происходит этот переход к визуальности, который мы имеем сегодня.

Дальнейшие медиа имели в качестве параметра управления контроль за материалом, на котором фиксировался текст. Переход от папируса к пергаменту создал из монастырей монополистов знаний, как справедливо пишет Г. Иннис (Innis H. Empire and communications. - Toronto, 2007). Не все могло переводиться с одного материала на другой из-за дороговизны пергамента. Как следствие, многие важные тексты прошлого пропали, поскольку были признаны языческими, включая тексты Аристотеля. Монахов средних веков, кстати, еще учили читать про себя, что было новым типом информационного поведения, неизвестным до сей поры. Откуда следует, что человек, находясь наедине, мог уметь читать только вслух.

Как отдельные виды медиакоммуникаций можно рассматривать самые разные информационно-коммуникативные потоки, которые имеют четкие границы с другими. Например, под этим углом зрения мы можем посмотреть не только на кино и телевидение, но и на соцреализм, который нес свою собственную модель мира.

Кино, музыка, театр управляют вниманием, создавая свои собственные специальные места для получения нового типа информации. Это также отсутствие света, особый тип одежды, особое время, которое нельзя прерывать, а надо выдерживать долгие отрезки времени в одном положении. Все это вполне определенные физиологические ограничения, которые призваны усиливать внимание к передаваемой информации.

Сериалы удерживают внимание еще и тем, что не имеют конца. В них, как правило, можно включиться на любом этапе. Но зато потом зритель остается с ним навсегда. Герои сериалов заменили и соседей, и близких, поскольку зритель знает их лучше, чем реальных людей. 

Постмодернизм облегчил задачу удержания внимания тем, что многие куски нового произведения по сути отталкиваются от других уже существующих текстов. Это не только прямые переносы, как, например, переход комиксов в киностихию, но и просто отсылки, которые активируют в мозгу смотрящего/читающего прошлый текст. Например, анимационный фильм «Университет монстров» (2013) имеет внутри себя соревнование «Игры страха», которые сразу вызывают в памяти фильм «Голодные игры» (2012). В них побеждает более слабая, но более дружная команда, что частотно и в других произведениях. Это происходит, к примеру, в фильме «Интерны» (2013), где группы молодых людей соревнуются в том, чтобы попасть на работу в Google. Плюс существуют бесконечные инкарнации старых произведений в других медиа. Наиболее ярко это проявилось в экранизации Голливудом старых комиксов.

Анализируя конкретные переходы в рамках видеоигр и театра автор одной из рецензий задается сакраментальным вопросом: «Чего же сделать в театре, чтобы внятно отправить зрителя в состояние игромана, а тем более сказать новое слово в понимании компьютерной игры?».

Города, куда переселились люди, также могут рассматриваться как особые медиа-пространства. В них были созданы гораздо более интенсивные коммуникации между людьми, что по сути и создало современного человека, который характеризуется интересом к разнообразию.

С. Маккуайр, изучаюший мобильность современного человека, подчеркивает следующее: «Медийный город достигает критической массы, когда пространство отношений начинает превращаться в культурную доминанту. Поскольку пространство отношений нельзя определить на основе его важнейших атрибутов или присущих ему устойчивых свойств, оно обретает значение прежде всего за счет взаимосвязей, возникающих между различными "узлами" и секторами. Такие взаимосвязи отличаются в первую очередь вариативностью и непостоянством. [...] Прежние социальные связи, организованные на основе пространственной близости, уступают место коммуникационным "дистанционным" связям — либо контакты происходят на расстоянии, либо люди преодолевают определенное расстояние для личной встречи. Коммуникационные связи отличаются по продолжительности и скорости от старых форм социальных связей, укорененных в пространственной близости: они непродолжительны, интенсивны, дискретны и уже не определяются нарративной последовательностью».

Город приносит еще одну новую составляющую, он становится базой протеста. Вероятное объяснение этого лежит в интенсиве коммуникативных связей города. Ничего подобного до этого не было. Здесь легко достичь каждого, пользуясь самыми примитивными коммуникативными технологиями.

В. Куренной связывает, например, в этом плане политику и пространство: «Политика разворачивается в пространстве. Протест или любое другое реальное политическое действие имеют пространственное выражение — сетевая коммуникация ничего не изменила в этой аксиоме современной политической борьбы. Пространством современной политики является город».

Но это скорее красивые слова, чем хорошая действительность. В реальности протестность скорее отталкивается, чем принимается современным городом. Е. Абрамова, к примеру, пишет следующее: «Рассматривая городское пространство как публичное, где заявлены позиция и требование, группы работают с ним как с закрытым, а не открытым пространством. Даже обращение к обществу в самом широком смысле в ходе городских акций не происходит. Помимо того, что контакт с «публикой» ограничен специальными заграждениями, а периметр охраняется нарядом полиции, "обратная связь", на которую рассчитывают активисты при раздаче листовок, не устанавливается: "публика" избегает общения из соображений безопасности и воспринимает акцию как девиантное поведение группы маргинальных лиц, а не как заявление гражданской позиции. Тех, кто раздает листовки, не отличают о тех, кто распространяет рекламу».

И все это очень справедливые замечания. Действительно протестные коммуникации всегда попадают в нереагирующее большинство. Достаточно часто они носят в сильной степени маргинализирующий характер. Они не способны привлечь то внимание, которого реально заслуживают.

И последний новый игрок на поле привлечения внимания - Дж. Пиретти. Он вписан в создание Huffington Post и его сегодняшнего сайта BuzzFeed. Его коньком считается вирусное распространение информации и мемы. А это есть прямая реализация внимания. В детстве он плохо читал и учился из-за дислексии, поскольку учителя считали его ленивым. Он учился в МТИ.  У него была электронная переписка с фирмой Nike, которая не хотела сделать нужной ему надписи на обуви. И она стала известна многим. И это его заинтересовало. Его слова таковы: «Не было Facebook'а или YouTube'а или Twitter'а, но я смог достичь миллионов людей, просто делая нечто, что распространилось через децентрализованную сеть без контроля».

Сегодня под BuzzFeed находится инструментарий, помогающий определять, что заставляет человека совершать клик. В день они размещают сотни постов как оригинальных статей, так и рекламы, создаваемых по моделям вирусного распространения.

И странная смесь этих сообщений имеет, по его мнению, обоснование, идущее из жизни: «Люди привыкли видеть сейчас все вместе на новостной ленте Фейсбука. Рассказ об арабской весне будет идти после фотографии нового ребенка вашей сестры. Почему бы не делать сайт, который будет объединять эти сталкивающиеся миры?». (см. также огромное интервью с ним, есть даже анализ этого интервью).

Медиакоммуникации постоянно трансформируются. Приход новых частично уничтожает старые механизмы распространения информации. Сегодня мы опять получили новую смену. Уход книги и приход Интернета, уход во многом кино, хотя бы потому, что основным зрителем стали подростки, и приход телесериалов - все это приметы смены времен, хотя бы и медийных. С опаской можно ожидать появления такого же нового медиафеномена как появившийся не так давно Интернет по тому, какие разрушения одновременно с позитивом он с собой принесет.

История медиа - это история управления вниманием. Человечество все время экспериментирует в этом плане, поскольку старые системы управления вниманием быстро устаревают. Каждое новое поколение жаждет, чтобы им управляли по-новому, поскольку ему кажется, что как раз им никто управлять не сможет.