Капіталізм спостереження ґрунтується на тому, що певна кількість компаній із діджитал-сектору стежить за поведінковими даними користувачів (лайки, кліки, репости) й на їхній основі робить портрет користувача, формує й передбачає його подальшу поведінку. Це позитивно впливає на продажі тих чи інших компаній, але негативно — на офлайнове життя користувача. Однією з головних проблем тут є те, що ми самі ж добровільно надаємо на це дозвіл, оскільки безкоштовні у фінансовому плані сервіси зовсім не безкоштовні відносно наших даних. По суті, наші дані — це плата за користування інтернетом. Ба більше, майже половина користувачів не знає, що їхні дані відстежуються і зберігаються.

Згідно з опитуванням, проведеним торговою асоціацією онлайн-паблішерів Digital Content Next, 56 % користувачів інтернету не очікують, що Facebook збиратиме дані про їхні активності під час користування соціальною мережею, а таких, що не знали про збір даних і під час користування сторонніми додатками, ще більше — 72 %. Google теж не пасе задніх. Крім того, що він збирає користувацькі дані на таких платформах як Android та Chrome, а також у додатках YouTube та Maps, він ще й купує персональні дані, аби потім сумістити з онлайн-поведінкою користувача і, таким чином, зробити рекламу більш таргетованою.

Такі сервіси як Facebook та Google є посередниками між рекламодавцями та потенційними клієнтами. Рекламодавець визначає свою цільову аудиторію, а сервіс має її знайти, аби саме їй показати рекламу. Загалом збір даних робиться для того, щоби соцмережа могла ефективніше націлити на вас свій алгоритм появи постів та реклами у стрічці. Наприклад, Facebook обчислює дані про дохід сім'ї, щоби потім продати цю інформацію маркетологам. Ці дані об'єднується з іншими, такими як інформація про дії, пов’язані із кредиткою, поведінка на сторонніх веб-сайтах, які співпрацюють із Facebook тощо, аби в результаті створити настільки повний ваш профіль, наскільки це можливо.

Проблема полягає в тому, що збір даних та показ таргетованої реклами не обмежується лише спонуканням користувачів купити товар. Через активність на сервісі людина залишає дані про свою поведінку, які потім збираються та вивчаються компаніями. В результаті компанії можуть передбачати та, що найгірше, формувати ваші подальші дії, тобто впливати на вас не лише як на споживача, але й втручатися в інші сфери вашого життя і впливати на ваш вибір не тільки під час покупок.

Термін «капіталізм спостереження» ввела у своїй книзі The Age of Surveillance Capitalism дослідниця з Гарвардської бізнес-школи Шошанна Зубоф. За її словами, при такій тенденції суспільство поділяється на два типи людей: наглядачів (компанії) та об’єктів спостереження (користувачі). Це спричиняє асиметрію інформації, тобто явище, коли одна група людей має меншу кількість необхідної інформації для прийняття об’єктивного рішення, ніж інша. Асиметрія ж інформації, у свою чергу, формує асиметрію влади, коли інформація належить приватним компаніям без нормативної бази.

Капіталізм спостереження можливий через незнання, пасивність, силу звички, набуту безпорадність. Фактично відбувається обмін приватності на комфорт — зручність у користуванні, персоналізацію інформації, економію часу, велика кількість розваг та долученість до спільноти. «Вимагати більше приватності від капіталістів спостереження чи лобіювати припинення комерційного стеження в інтернеті — це те саме, що прохати Генрі Форда вручну збирати кожну Model T. Це як прохати жирафу зменшити свою шию чи корову відмовитися назавжди від жування. Ці вимоги порушують принципи їхнього існування. Це загроза їхньому виживанню», — відзначила Шошанна Зубоф.

Проблема капіталізму спостереження є актуальною для більшості країн світу. Ймовірним шляхом її вирішення могло би стати запровадження нормативної бази щодо політичної реклами, принципів і стандартів мобільності користувацьких даних та, безумовно, регламенту GDPR, що покликаний посилити захист персональних даних користувачів. І якщо в ЄС останній уже почав діяти, то в Україні явище збору даних поки не має законодавчого регулювання.

Наразі ми маємо самі обмежувати використання власних даних та вплив на нас цифрового середовища. Найпростіший варіант — банально скоротити користування соцмережами. На приватному рівні варто почати користуватися приватною електронною поштою типу Protonmail та альтернативними пошуковими мережами, як-от DuckDuckGo. Або встановлювати операційну систему з відкритим програмним кодом типу Linux.

Якщо ж ви маєте справу з комунікаціями, то суттєве покращення принесла би зміна сайтами своїх Terms and Conditions на такі, що є справді читабельними та робочими. Компаніям також варто розвивати нові канали комунікації для розвитку спільноти клієнтів та підвищення їхньої обізнаності. Інформацію можна отримувати й поширювати багатьма іншими способами, крім соцмереж. Наприклад, за допомогою імейл-розсилок, як це роблять The Hustle, Mission, GRIT та The Interface, а також через подкасти, такі як у The Economist, Today, Explained, CYBER та «Доступу».