Петр Тршка – консультант та тренер, який працює з видавництвом Alex Springer, телевізійною групою ProSiebenSat 1, Deutsche Welle Akademie та іншими організаціями. До цього він був редактором Bild Online, Hamburger Abendblatt Online, керував берлінським підрозділом телеканалу N24.de та виданням Netzeitung.de.

Під час конференції «Нові медіа – нові можливості», організованої Незалежною асоціацією телерадіомовників, він розповів як зробити так, аби пошукові системи активніше підхоплювали тексти й робили їх більш видимими для користувачів. Команда, з якою працює лектор, починає з планування, аналізу конкурентів, складання стратегії та підбору ключових слів. І лише після цього готується сам текст чи мультимедійний ролик.

Перш за все варто взяти до уваги, що люди більше не читають контент - вони його сканують. Тому пошукові системи, такі як Google, стали важливими. MediaSapiens публікує найцікавіші поради та стратегії від Петра Тршки про створення контенту в епоху «гуглифікації».

Кількість друкованих видань скорочується. Це дуже видно в США й цей тренд поширюється в інших країнах. Такі видання більше не можуть компенсувати витрати на друк, а доходи від реклами переходять в онлайн. Крім того, вони втрачають свою функцію гейткіперів. 30 років тому те, про що не написали в газетах, вважайте що й не відбулося зовсім. Не було інших способів отримати інформацію. Це змінилося з появою інтернету.

 Домашня сторінка сайту більше не є такою важливою, як раніше. Люди більше не заходять на головну сторінку напряму, аби подивитися що нового на сайті. Вони отримують новини з Facebook.

Доходи в галузі зосередилися у руках кількох компаній, таких як Facebook та Google. З усього ринку онлайн-реклами в понад 223 мільярди доларів на конгломерат Alphabet, до якого входить Google, припадає 33% від усієї суми.  

Змінилися й пристрої - ми більше не прив’язані до комп’ютерів для того, аби читати новини. Тому є стійкий тренд до росту використання мобільних пристроїв і падіння частки десктопу. Згідно з Digital News Report, 46% людей читають новини з мобільних пристроїв у ліжку. Ще 32% серфлять інтернет у ванній чи в туалеті.

Популярні локації для читання новин зі смартфонів: ліжко, ванна чи туалет, громадський транспорт.

Соціальні мережі мають свої недоліки та переваги. Але для медіа це можливість залучити увагу усіх типів аудиторії. Як я вже казав, на ринку зараз є два основних гравці. Їм в потилицю дихають Amazon та Apple. Але на даний момент - це Facebook та Google. Позиції Google останнім часом дещо зміцнилися.

Органічний трафік з Facebook в певний момент різко скоротився. Це видно, наприклад, на статистиці 60 найбільших видань Словаччини. Вони (Facebook- MS) тривалий час давали медіа можливість отримувати усе безкоштовно, а тепер виставляють рахунок.

Недостатньо лише створювати контент. Запитайте себе - що ви хочете з його допомогою зробити? Отримати охоплення, монетизувати, інформувати, створити імідж, розпочати дискусію? Після цього можна скласти стратегію, як цього досягнути.

Потрібно визначати для себе, досягнення яких цілей можна вважати успіхом. Наприклад, я залучив кілька десятків тисяч нових читачів. Чи це успіх? Які ресурси були на це витрачені? Потрібно фіксувати свій прогрес та визначити, яким буде ваш KPI  (ключові показники ефективності).

Відстежуйте та аналізуйте виконання вашої стратегії. Іноді все йде не так, як планувалося, й вам потрібно адаптуватися до нових умов. Важливо не пропустити цей момент.

Опитування Reuters Institute for the Study of Journalism показало, що медійники в 2018 році покладають великі надії на передплату. Читач знову стає у центрі уваги й видавці очікують, що він почне платити гроші за контент. Це щось нове, я давно не бачив такого.

Важливі джерела доходів для медіа: передплата, відео з показом реклами, брендований або спонсорський контент, реклама на сайті, події, платне членство, інтернет-торгівля, пов’язані бізнеси, пожертвування, мікроплатежі.

Водночас, медійники вважають, що онлайн-реклама втрачатиме своє значення. Люди не люблять рекламу, вони встановлюють блокувальники, або позбутися її. Це одна з причин, чому Google та Facebook збирають наші дані - вони хочуть показувати нам рекламу, до якої ми не будемо ставитися так вороже.

Альтернативний шлях отримувати прибутки - офлайн-заходи. До нього вдаються багато сайтів у Німеччині. Тобто, хтось можете замовити захід на тему, яка його цікавить, але ЗМІ проведе його під своїм брендом, надаючи йому авторитетності. Це дуже успішна й популярна схема. Медіа також роблять тренінгові програми, тревел-проекти, створюють корпоративні журнали. Німецьке видання Female F організовує заходи з відомими спікерками, націленими на жінок, викладає в онлайн різноманітні відео й річна плата за доступ до всього цього становить 130 євро. Інший сайт, Krautreporter, створює незалежний, не мейнстрімовий контент повністю без реклами, але їх підписка коштує 5 євро на місяць. І це спосіб спонукати людей платити за контент.

SEO все ще дуже важливий. Мабуть, можна вам про це і не нагадувати. Коли з’явився інтернет, я зненавидів клікбейтні заголовки. Але хлопці з SEO-відділу казали, що вони мають бути такими, бла-бла-бла… На щастя, алгоритм Google змінився й тепер він шукає ключові слова в усьому тексті, тож нам більше не потрібно зациклюватися на заголовках.

Пам’ятайте, що ви не пишете для машин. Ви робите це для реальних людей. Ви можете писати текти так, аби машинам було простіше їх знайти, але завжди майте на увазі, що ми ще не дійшли до того часу, коли машини щось у вас купуватимуть.

Контент має бути релевантним, новим і розважальним водночас. Ми хочемо або розважитись читанням, або отримати від нього певні результати.

Для того, аби зрозуміти Google, потрібно зрозуміти, як Google думає. Пошуковик хоче надавати нам найбільш релевантні результати на наші запити. Тому вони приділяють багато уваги ключовим словам. Так Google намагається з’ясувати, що ж ми насправді шукаємо.

У моїй команді ми не просто сідаємо і пишемо. Спершу ми робимо планування. Ми аналізуємо, що є за цією темою вже написаного. Ми дивимось, хто номер один у цій ніші й аналізуємо, чому цей сайт - номер один. На які питання ми маємо відповісти, аби опинитися на першій сторінці в пошуковій видачі. Планування потрібне й для того, аби отримати більше охоплення. Очевидно, ви не станете робити великий цикл публікацій влітку, коли усі у відпустках.

Ми створюємо також «персону» (особистість) - це збірний образ людей, для яких ми пишемо. Чим вони займаються, чим цікавляться, чого очікують від майбутнього? Якщо ви знаєте для кого ви пишете, ви знаєте, як потрібно писати.

Варто враховувати комбінації слів при відборі ключовиків для майбутнього тексту. Наприклад, якщо ви пишете про авокадо, є багато слів, які з ним комбінуються. «Тост з авкадо», «калорії в авокадо», «гуакамоле» й так далі. Це те, що люди вбиватимуть в Google, а ми хочемо, аби вони знайшли нас. Ось тому нам важливо використати усі ці слова та словосполучення в нашій статті про авокадо. Такі набори ключових слів нам дають CEO-спеціалісти.

Обсяг тексту теж багато значить. Раніше люди любили короткі тексти, але тепер перевага на боці довших текстів. Пошукові системи це теж враховують. Тому для того, аби текст був успішнішим, його потрібно робити довшим. Крім того, ваш матеріал має бути ще й цікавим та легко читатися. Якщо в ньому лише ключові слова - він приречений.

 Ми більше не можемо робити «однорозмірний» контент для усіх платформ. Те, що ми постимо на Twitter, не зайде для Facebook. Особливості різних платформ потрібно враховувати.

 Кожну поразку та перемогу потрібно аналізувати. Провал не страшний, якщо ви зрозуміли чому провалилися. Й так само потрібно зрозуміти, чому ви досягли успіху, чи можна цю стратегію застосувати десь іще.

 Є Facebook, є Google, є гроші на ринку, є аудиторія. Нам потрібно знайти шляхи, як до них дістатися. Є багато стратегій, які варто спробувати і єдиного способу, як пристосуватися до цифрового зсуву, не існує.

 Захід відбувся в партнерстві: з Шведським агентством з міжнародного розвитку  (SIDA), за підтримки Агентства США з міжнародного розвитку (USAID),  у межах Українського медійного проекту «У-Медіа», що здійснює Інтерньюс.