Із чого розпочати й чи варто це робити взагалі

Нині з соціальними мережами відбувається те, що вже було з інтернетом у 1990-ті роки. Тоді великі американські портали намагалися вмістити в себе всі функції, щоб люди не мали виходити за їхні межі. Тепер Фейсбук та інші комерційні гіганти дозволяють компаніям і людям всередині мережі продавати й комунікувати зі споживачами. Тому люди все менше виходять за межі соціальних платформ, у яких вони сидять. Замість гуглити людину чи підприємство, вони шукають інформацію у Фейсбуку. Якщо раптом в організації немає фан-сторінки, відбувається дискомунікація, оскільки користувач не може знайти інформацію там, де йому це зручно. Через це варто серйозно ставитися до своїх сторінок у соціальних мережах і грамотно вибудовувати комунікацію з аудиторію.

Перед тим, як починати, необхідно відповісти на низку запитань:

1. Яка мета вашої комунікації? Донести контент, залучити нових членів, залучити клієнтів і покупців, поширити ідеологію? Цілі можуть бути особисті. Якщо людина захоплюється петанком, кьорлінгом, дайвінгом і хоче знайти у Львові тих, хто також полюбляє це робити, то вона може сама створити спільноту й почати збирати своїх однодумців. Створення ком’юніті допомагає наростити соціальний капітал, зібрати корисні контакти й підвищити свою вагомість в очах інших.

Для людей, які займаються публічними заходами, пов’язаними з комунікацією, корисною річчю буде формування референтної групи. Це спільнота людей, про яких вам відомий певний факт (наприклад, що вони журналісти Львова) і до яких ви можете звернутися в разі проблеми. Іншим прикладом такої групи була міська, урбаністична, спільнота «Нас не питали!», де обговорювали новини міста. Приводом для її створення було встановлення пам’ятнику Юрію-Францу Кульчицькому навпроти лялькового театру. Незадоволені цією подією люди створили спільноту, де обговорювали спочатку цей монумент. Із часом спільнота розрослася і стала майданчиком для обговорень доцільності забудов у місті. Тоді люди, які самі щось будували, звернули увагу на цю групу й почали моніторити її учасників. Вони спершу презентували свій проект цій спільноті, збирали контраргументи для того, щоби потім їх врахувати в наступних презентаціях проекту.

Цілі можуть бути й комерційними — продавати, бути більш упізнаваним, сформувати лояльність, краще комунікувати зі споживачами. Бувають і альтруїстичні цілі — безкоштовно допомогти, поділитися чи порадити. Спільноти такого типу були популярними під час Майдану, коли була висока готовність ділитися й допомагати одне одному. Ціль може бути організаційна, на кшталт ситуації, коли вам потрібно прибрати парк чи зібрати людей на майстер-клас. Тоді ви збираєте їх в одному місці й там поширюєте важливу організаційну інформацію.

2. Кого ви будете представляти у мережі — компанію, спільноту, групу, організацію?

3. Хто ваша аудиторія? Тут варто побороти спокусу обрати якнайширшу аудиторію. Слід зосередитися на меншій, але якіснішій аудиторії.

4. Чим ви будете ділитися зі своєю аудиторією? Якою буде ваша цінність для читачів?

5. Скільки ваша спільнота існуватиме? Це питання важливе для визначення формату групування людей навколо себе. Якщо ви плануєте кампанію, яка має скінчений термін тривалості, то робити спільноту постійних учасників контрпродуктивно. Оскільки щойно подія чи ситуація завершиться, учасники вашої спільноти втратять інтерес далі там комунікувати.

Фейсбук не дає ні людям, ні компаніям продажі, а сама присутність у соціальній мережі не означає лояльність. Реєстрація у Фейсбуку бренду Coca-Cola не означає, що споживачі одразу любитимуть, лайкатимуть і коментуватимуть цю сторінку. Лояльність треба заслужити. Оскільки соціальні мережі — це в першу чергу система зв’язків між людьми, користувачами цих мереж, а вже потім між людьми та компаніями. Тому підприємствам треба будувати і виборювати ці зв’язки.

Важливою є також технологія, тобто платформа, на якій розповсюджується інформація і де люди комунікують. Часто спільноти, які існують довго, виробляють свій власний комунікаційний мікроклімат, який важко відтворити в іншому місці чи створити штучно. Традиція комунікації конкретних людей формує унікальний дух. Інколи цей дух такий потужний, що технології, якими вже би ніхто не мав користуватися, затримуються й не втрачають популярності. Наприклад, у Харкові є форум, де, як у момент його заснування десять років тому, так і тепер, люди активно обговорюють нагальні проблеми. Попри те, що формат форумів застарів уже кілька років тому. Цей тип взаємодії незручний і архаїчний, але користувачі настільки призвичаїлися до такої манери спілкування, що не хочуть переходити на інші платформи.

Людей також можуть об’єднувати мова, професії, вподобання, погляди, потреби. Хоча буває й так, що люди комунікують саме через протилежність думок, хоча і в досить деструктивний спосіб.Наприклад, на сайті LiveJournal десь у 2006 році створили спільноту Ukraine-Russia, де можна було дискувати з приводу українсько-російських стосунків. Комунікація в групі була напружена через багато суперечок і образ, однак люди постійно щось туди дописували й діалог у групі був тривалим і активним. Тож іноді каналізований конфлікт є також приводом для регулярної комунікації.

Щодо визначення бажаної аудиторії, то в першу чергу слід пам’ятати: велика кількість людей — це не завжди добре. Бажання залучити якомога більше людей — хибний хід, який завжди призводитиме до того, що ваша аудиторія буде не до кінця вашою. Тому особливо в тих випадках, коли мета спільноти не періодично охоплювати велику аудиторію, а якісно й ефективно комунікувати й робити спільну справу, можливо, ваша аудиторія має бути меншою, але якіснішою. Варто пам’ятати, що конкуренція за увагу споживачів настільки велика, що щойно людина розриває безпосередній контакт із джерелом інформації, вона про нього забуває. Наприклад, група «Людоньки порадьте» розрослася до велетенських розмірів, як і «Варта 1»: 200 тис. учасників, сотні постів, тисячі коментарів. Це надмірний контент, забагато комунікаційних імпульсів, які потребують мотивування й фільтрації. Такі спільноти колапсують своєю власною вагою.

Ваші соціальний капітал й особистий бренд також маютьбути частиною представництва проекту в соціальних мережах. Коли людина наштовхується на пост, бренд чи організацію, вона ставить собі чи навколишнім людям питання «А хто це»? Публічність, прозорість, відкритість і позиціонування себе: «Ось ми, ось організація, де працюю я і мої друзі» — важливі елементи для налагодження зв’язків. Спілкування в соціальних медіа варто починати з чогось неформального, людського. Непогана ідея представити команду, причому робити це періодично. Також важливим є поняття «ми», його слід виголошувати від імені організації, її працівників, друзів, учасників. Людям приємна причетність до конкретної спільноти.

Хто має опікуватися соціальними мережами

Багато компаній вирішують, що сторінками в соціальних мережах мають займатися всі. Цей підхід хибний. Від початку варто призначати відповідального за ведення соціальних мереж. Не обов’язково це має бути людина, чиї обов’язки вичерпуються тільки соціальними мережами. Чим вищою є компетенція чи ранг людини в організації, то краще ця людина буде представляти організацію в соціальних мережах. Це пов’язано з тим, що людина, яка приймає рішення і є в курсі всього в компанії, знає, про що писати, а що оминути. В медіа СММ-ник, який не займається нічим, окрім СММ, витрачаєзабагато часу для розмірковувань щодо правильногопозиціонування інформації. Редактор уже знає це наперед, він чи вона знає, як правильно розставити наголоси і презентувати матеріал.

У комерційних організаціях проблема інша. СММ-ник — це людина, яка найменш проінформована щодо внутрішніх процесів, тому в неї постає питання: «А про що ж ми маємо комунікувати?». Особливо тоді, коли людині ставлять завдання зібрати конкретну кількість підписників чи охоплення, вона губиться або імпровізує. Через це директор, радше за все, буде кращим СММ-ником, аніж запрошений спеціаліст, особливо коли він не перейнявся думками, ідеями й прагненнями організації.

Як вибудовувати комунікацію

Умовно комунікацію можна поділити на вертикальну й горизонтальну. Вертикальна — це коли організація передає повідомлення від свого імені, а аудиторія може коментувати, лайкати, репостити інформацію, але сама на майданчику висловлюватися не може. Горизонтальна комунікація — це коли аудиторія може говорити на рівні із засновниками спільноти. У Фейсбуку вертикальна комунікація — це пабліки, а горизонтальна — це групи. І та, й інша комунікації важливі й не можна сказати, що одна вагоміша за іншу — без горизонтальної комунікації ви не отримаєте спільноту, не дасте змогу людям обмінюватися своїми думками, говорити про те, що їм важливо.

Часто ті організації, які мають тільки спільноти, збирають у коментарях питання й зауваження щодо тем, які адміністратори оминули. Люди самі озвучують ті теми, про які їм хотілося би поговорити, але яких вони не бачать на сторінках організації. Горизонтальна комунікація вирішує цю проблему, оскільки дає людям висловлюватися. У традиційних медіа це була сторінка, присвячена листам від читачів для редакції. Люди хочуть висловлюватися, бути частиною компанії, а коментарі на офіційній сторінці не вирішують цієї проблеми. Водночас без вертикальної комунікації голос компанії може загубитися. Тому багато спеціалістів із соціальних мереж чи компаній розвивають обидві комунікації. У вертикальній комунікації зібрані основні повідомлення, офіційні оголошення, те, що компанія чи людина прагне сказати аудиторії і за що відповідає. А в горизонтальній комунікації висловлюються всі. Для будь-якого типу комунікації не варто розпорошувати аудиторію на декілька комунікаційних каналів.

Якщо ви маєте україномовну, російськомовну й англомовну версії сайту, не слід робити три сторінки у Фейсбуку для кожної версії. У цьому випадку є ризик, що одна сторінка буде успішною, а інші пасивними.

Також для кожної соціальної мережі має бути унікальний контент, тому не слід дублювати пости з одного майданчика на інший. Однак якщо ви вирішили вести сторінку в якійсь соціальній мережі, то варто робити це регулярно, адже про майданчик, який довго мовчить, забувають.

Щоби горизонтальний спосіб комунікації не став схожим на групу «Людоньки порадьте», важливо виконати такі кроки:

• сформулювати правила, які можуть бути більш чи менш жорсткими. Хоча якщо жорсткі правила відштовхують, то м’які провокують проблеми і сварки. Необхідно знайти баланс;
• правил треба завжди дотримуватися. Ліпше не мати правил узагалі, аніж мати ті, які всі ігнорують. Правила також не може порушувати адміністрація групи;
• зміни у правилах повинні відбуватися прозоро. Модератори групи повинні одразу повідомляти про будь-які зміни у статуті спілкування членам спільноти.

І про конфлікти

Конфлікти все одно будуть. Вони є у вертикальній і в горизонтальній комунікації. Наприклад, коли Starbucks офіційно оголосив вихід на український ринок, його новостворена сторінка у Фейсбуку велася російською мовою. Група користувачів цієї соціальної мережі, яка постійно робить зауваження неукраїнськомовним паблікам, відреагувала й на нову сторінку Starbucks типовими коментарями про мову. СММ-ниця компанії, замість вгамувати конфлікт, відповіла: «Да нам все равно, хоть на суахили». Порівняння мови суахілі з українською дуже образило українськомовних користувачів Фейсбуку, й почався великий віртуальний скандал. Наприкінці дня Starbucks повідомив, що не виходитиме на український ринок.

Починаючи конфлікт, ви ніколи не знаєте, чим він може закінчитися. Є висока вірогідність, що він закінчиться погано саме для адміністрації пабліку, тому варто старатися уникати суперечок. Якщо учасник пабліку провокує чи звинувачує адміністрацію, його не варто ігнорувати — краще ввічливо і красиво відповідати на провокації. Водночас адміністрація спільноти не має приймати якусь сторону конфлікту, ініційованого учасниками. Якщо ж сварку ніяк не вдається вгамувати, агресивних учасників слід блокувати.

Наостанок, пам’ятайте правило 20 % — закономірність, яка діє через специфіку комунікації в соціальних медіа. Якщо ви навіть дуже сильно зганьбилися в соціальній мережі, то дізнається про це всього-на-всього 20 % вашої аудиторії.

Фото Катерини Хорощак.