«The Village Україна» вийшло на медіаринок вже вдруге. Окрім нової команди, інакшого формату співпраці з російським холдингом Look At Me (наразі київський The Village — це франшиза, а не філія) та зміни мови всіх публікацій на українську, трансформувався і принцип представлення себе на ринку. Тепер медіа позиціонує себе як сервісне, тобто таке, що дає відповіді на конкретні запитання містян.

Реінкарнував український The Village Андрій Баштовий, який раніше працював керівником цифрової платформи «Громадського телебачення». На лекції у Школі журналістики УКУ Андрій розповів, як створити сервісне медіа і якими правилами послуговуватися, щоб бути прибутковим виданням. Ми занотували найцікавіше.

Що таке сервісне медіа

The Village — це сервісне медіа, оскільки ми не рятуємо світ, а даємо читачам інструменти, що дозволяють їм ефективніше взаємодіяти з містом.

По-перше, в нас свій підхід до опису цільової аудиторії. Найважливішим для нас був не вік чи стать читачів, а те, чим вони займаються щодня. Ми визначили, що писатимемо для свідомих містян, тобто тих, які відповідально споживають і взаємодіють із міським простором. Споживання може бути різноманітним — від бургерів до культурних продуктів, відвідування виборів чи пошуку дитячого садка. Головне завдання редакції — виробляти той контент, який допомагає читачам ухвалювати рішення. Проте на сайті The Village поруч із оглядом ресторану на Русанівці може стояти історія про людину з ДЦП.

Це пояснюється тим, що такого типу текст також корисний для наших читачів, оскільки допомагає їм зрозуміти, що доцільно робити, а що ні, поруч із людиною з таким захворюванням.

Чи безкоштовно медіа пише про міські бізнеси

Нас часто звинувачують у прихованій рекламі. Однак відкриття бізнесу в межах міста — це економічна новина, тому ми безкоштовно описуємо корисні послуги, які люди можуть отримати в місті. Ми пишемо про цікаві й корисні для наших читачів комерційні послуги, не беручи за це з них грошей, бо така інформація є цікавою та корисною для наших читачів. Однак люди часто не розуміють, що такі матеріали не є проплаченими бізнесами, про які йдеться в тексті. Ба більше, щоразу, коли журналіст відвідує заклад чи користується сервісом, щоб написати матеріал, це оплачується редакцією. Цікаво й те, що власники бізнесів, про які ми пишемо, переважно є нашою цільовою аудиторією. Тому взаємодія з ними є налагодженням зв'язку з одним із наших читачів, який є ще й лідером думок в окремому сегменті.

Про команду, обов’язки й розвиток

The Village повинен був би мати п’ятьох людей на запуску, але ми додали ще одну посаду — продюсерську. Наша продюсерка займається тим, що домовляється про локації, героїв і фотографів. Вона також веде облік, скільки вийшло матеріалів у рубриці, веде базу контактів, облік вихідних. Ми порахували, що без неї журналіст витрачає тиждень на один-два тексти, тимчасом як із продюсеркою вдається написати три і більше матеріали.

Редакція свідомо повільно зростає, щоби в один момент не розчарувати аудиторію. Ми не маємо великої команди, однак робимо так, щоб редакція видання розвивалася та людям було цікаво в нас працювати. У приміщенні, де ми працюємо, навіть висить плакат із фразою: «Зростають люди, зростає бізнес». Наприклад, наша продюсерка добре знається на модній ідустрії, має там багато знайомств і може продукувати контент за цією темою. Тому тепер окрім продюсерських обов’язків вона також опікується матеріалами, пов’язаними з одягом. З погляду people resources, це ефектива стратегія — реалізовувати амбіції своїх співробітників. Такий підхід вигідний і з економічого боку: я задовільняю бажання й потребу члена команди писати про те, що він чи вона любить, а сайт отримує додатковий трафік.

Ми «зелена компанія» щодо менеджерських рішень. Нам важливо оцінювати не лише професійні, але й людські якості наших співробітників. У журналістиці існує міф про стрічку новин та його редакторів — це, кажуть, найменш престижна й цікава посада в редакції. Однак у нашій редакції найбільш економічно виправданими є саме редактори новини. Якби всі наші рубрики були би такими ж популярними, то The Village змогли би бути прибутковими тільки за рахунок банерної реклами.

Щодо монетизації

Оскільки наше ЗМІ заробляє гроші без сторонньої допомоги, ми не можемо виробляти неефективний контент. Єдиним джерелом фінансування The Village є прибуток від реклами. Частина нашого прибутку надходить від банерної реклами, частина — від нативної. Традиційно в нас виходить дві нативні публікації на тиждень, із часом їх стане більше, але для нас важливо, щоб реклама не переважала журналістський контент.

Нам постійно приходять повідомлення або з запитаннями, скільки вартує розміщення матеріалу, або з пропозицією заплатити конкретну суму за публікацію. По-перше, редакція не відповідає на такі повідомлення, оскільки цим займається суто комерційний відділ. По-друге, нативна реклама не є публікацією за гроші будь-чого, що хоче бренд. До рекламного продукту ми також застосовуємо сервісний підхід, тобто реклама має нести користь для читачів. Наприклад, рекламодавець компанія-забудовник у статті дає поради, на що треба звернути увагу при купівлі житла. Попри те, що цей контент є рекламним, ми не робимо топорного матеріалу, в якому вихваляємо рекламодавця. Водночас бренд не розповідає про те, що він не може запропонувати.

Припустімо, компанія-забудовник спонсорує матеріал про те, на що варто звернути увагу людям, які планують придбати квартиру. Представник компанії розповідає про важливі аспекти, про які людина без досвіду в купівлі нерухомості може не знати. Наприклад, чи є в оселі ніші для кондиціонерів. Навіть попри те, що в матеріалі компанія не дає прямі посилання на свій товар, людина розуміє, що цей забудовник пише про такі аспекти тому, що в його квартирах можна знайти все, зазначене в тексті. Через це читачі після ознайомлення зі статтею вже знають, до кого могли би звернутися. До речі, трафік від нативних матеріалів є органічним. Людям справді цікаво читати ці статті, навіть якщо вони є рекламними. Типова для нас ситуація, коли нативна публікація є найпопулярнішою за день.

Про правила в редакції

Важливе для нас правило полягає в тому, що потрібно не тільки позначати рекламні матеріали, але ще й вказувати, хто рекламодавець. Багато українських видань забуває про другу частину.

У редакції ми маємо ще одне досить дивне правило — жорстка антикорупційна політика. Коли якийсь бренд намагається підкупити нашого журналіста, він потрапляє до чорного списку. Компанія, що намагається обійти комерційний відділ і домовитися про публікацію без позначення реклами, отримує негайний бан і припинення співпраці надовго.

Також на нашому сайті не може бути політичного контенту, тому що комерційний відділ не співпрацює з політиками. До речі, щодо мови у The Village я навмисно розповідаю в контексті бізнесу. Україномовність наших матеріалів стала доданою вартістю для брендів, оскільки вони знають напевне, хто нас читає й чому.

Щодо конкуренції

Ми — дороге медіа, яке продає якісну рекламу. Тому для редакції було би вигідно, якби з'явилися інші українські портали з цікавою рекламою. Наразі не всі бренди готові платити за хороший контент. Нам потрібно, щоби зростав увесь ринок нативної реклами, адже ми конкурентоздатні. Наразі хід думок компаній такий: в одних задорого, в інших задешево, треба обирати. Такий діалог нам не підходить, для нашого медіа буде комфортно, якщо на ринку буде багато видань, готових показувати хороший результат. Оскільки наша маркетингова стратегія і водночас конкурентна перевага полягає в одній фразі: маркетинг — це контент.