Галина Тимченко, главный редактор Meduza, провела мастер-класс в Школе журналистики Украинского католического университета. Она рассказала, что делала команда проекта, чтобы привлечь аудиторию и создать успешное интернет-издание.

Одна из составляющих успеха – отказ от жесткой верстки сайта: результат достигается за счёт гибкой админки, в которой нет блоков «Новости» или «Главное», а есть «кирпичи», которые можно назвать как угодно. Ещё одна особенность Meduza – это внедрение игр на злободневные темы, которые позволяют выделять тенденции.

MediaSapiens законспектировал самые интересные тезисы из выступления Галины Тимченко.

 «Задачей было сделать так, чтобы мы были неубиваемы»

 Когда мы сделали Meduza, первой задачей было выживание. Мы понимали, что если ещё не внесены в черные списки, то скоро будем, и работать спокойно в России нам не дадут. Задачей было сделать так, чтобы мы были неубиваемы. За последний год в РФ было принято около ста законов и подзаконных актов, касающихся СМИ. Досудебная блокировка происходит в течение 1-2 часов. На разблокировку у кого-то уходит неделя, у кого-то – несколько часов, а у кого-то – годы, как например, у оппозиционных «Грани.ру», «Каспаров.ru» и ej.ru. Они сделали ставку на зеркала. Когда закрывают основной сайт, открывается зеркало, но есть мало читателей, которые решатся набирать mirror 1, mirror 571.

Был еще способ Навального, когда при наборе navalniy.com, ты попадал на страницу с красной кнопкой. При нажатии тебя по динамичному айпишнику перебрасывало на сайт Навального. Если айпишник находился в списке силовиков, то им показывали котиков. Но так мог позволить себе делать Навальный, у которого была большая аудитория. Мы себе такого позволить не могли. Поэтому решили, что будем кросс-платформенными. Откроем приложение, чтобы не заблокировали, а сайт будет приложением к приложению. Для того, чтобы блокировать сайт, нужен интернет-провайдер. Для блокировки мобильного приложения нужно договариваться одновременно с Apple, Google, Microsoft, что нереально.

Отказ от жесткой верстки сайта

Мы решили, что, поскольку сайт – приложение к приложению, то хитростей делать не будем. Здесь была наша ошибка. Я посмотрела графики роста мобильного трафика. Глава инвестиционного фонда, который инвестирует в интернет, IT и медиа KleinerPerkinsCaufield&Byers, Мэри Микер сказала, что охват мобильного трафика достиг более 62%. Я подумала, что раз уж мы делаем приложение, то сайт должен быть максимально примитивным, чтобы люди больше скачивали приложение. Но я не сделала поправку на Россию и на инерцию читателей.

Мобильный трафик-то достиг 60% и в России, но люди, в основном, потребляют новости в офисе. Через месяц-два мы выяснили, что 80% наших читателей смотрят Meduza на мониторе. Кроме того, была проблема с обновлениями. Они не видны. Для того, чтобы человек понял, что мы написали еще одну новость, нам приходилось ее ставить в левый верхний угол. Было только два способа показывать материалы: заголовочный блок и заголовочный блок с картинкой. Это следствие того, что мы сделали ставку на приложение.

Сложно было найти вчерашние новости, утренние новости вечером. У нас были рубрики, в них можно было складывать длинные истории, но как их еще раз показать на «морде» сайта? Как заставить людей ходить по рубрикам?

В конце концов, мы придумали интересную штуку. Самая большая наша удача, что люди даже не заметили, что мы сделали. В процессе придумывания мы посмотрели, как делаются газеты. Я взяла The New York Times. Каждый день там менялась верстка. Мы рассматриваем газеты как нечто архаичное, но, вместе с тем, они адекватно отражают каждый день, читателю видно, что произошло.

Очень смешно было, когда издание, в котором я когда-то работала, вело трансляцию пресс-конференции Путина. Знаете, как выглядела «морда»? Путин, Путин, Путин, президент РФ, Путин, Путин. Вопрос: в мире больше ничего не происходит? Это неадекватное отражение повестки дня.

«Внятная навигация – это знак уважения к читателю»

Мы же верстаем газету в интернете каждую минуту. В админке есть разные блоки. Их можно перемещать, каждый может быть как заголовочным, так и картиночным, их можно объединять. Слева находятся все тексты, которые мы написали за сегодняшний день, и выпускающий редактор верстает сайт каждую минуту в соответствии с изменяющейся повесткой дня. Например, он считает, что новость о том, что бывшего начальника МВД обвинили в хищении 19 миллионов, – это главная новость. Он хватает ее мышкой и перетаскивает на первую полосу. Мы объединяем тексты в блоки – тематические, географические, по датам, по одному сюжету. Нет блоков «Новости», «Главное», есть кирпичи, которые ты можешь назвать, как угодно. Например, «Еще немного веселых новостей», и сложить в этот блок все «Шапито», которое тебе нравится. Или «Все по войне в Сирии», и сложить туда все, что тебе кажется правильным по войне в Сирии.

Журналисты онлайн-изданий сталкиваются с тем, что на выходных и 1 января нет новостей. Такая верстка позволяет собрать в отдельные блоки лучшие тексты Ильи Азара, самые красивые фотогалереи. Можно сделать блок «Почитать на выходных» и сложить туда все лонгриды, которые ты уже однажды продал, и продать их второй раз.

Админка делалась в несколько этапов. Мы не могли иметь постоянную команду разработки, поэтому наняли аутсорсеров, которые делали админку и под нее подбирали команду.

Мы сделали лайт-бокс. Построение сайтов по принципу дерева, – это вчерашний день. Обратите внимание, как быстро перестраивается Фейсбук. Вы нажали на ссылку – раньше она открылась бы в мобильном браузере, а сейчас, по большей части, – лайт-бокс. Вы стоите на главной, открыли какой-то текст, прочли, нажали «закрыть» и вы на том же месте. Внятная навигация – это знак уважения к читателю.

Об аудитории: «Нам нужны интерактивные пользователи»

Мне бывший главный редактор «Роэм.ру» (сайт, посвященный интернету) задал вопрос: «Тебя не волнует, что у вас много молодых пользователей?» Я ответила, что не волнует. 20% аудитории – 18-24, 34% аудитории – 25-35, и меньше половины 35+. Если говорить коммерчески, то это самая активная аудитория, она легко поддается разным рекламным форматам. Она не кривит нос при виде спецпроекта или специальной игры про «Макдональдс». Для людей 45+ этот мир не очень открыт, они его побаиваются.

Нас практически не индексирует Яндекс – они сказали это открытым текстом. Мы иностранное СМИ. С началом событий в Крыму Яндекс решил вывести иностранные СМИ под ватерлинию. Сначала – федеральные российские СМИ, потом – региональные, потом есть синенькая черточка, под которой иностранные СМИ. Где нам брать аудиторию? У соседей. Мы специально искали издания, одни из лучших в своем деле. Sports.ru – самое успешное СМИ в России по спорту и с самой большой аудиторией. И это наименьшее пересечение с аудиторий Meduza. Нам не нужна наша же аудитория. Еще есть некое лукавство, потому что спортивные болельщики и люди, которые сильно увлекаются спортом, – это своего рода опора существующей власти. Мы не хотим целиком отдавать эту аудиторию прокремлевским СМИ. Поэтому мы меняемся трафиком. Мы ставим виджеты Sports.ru, они ставят наши. Точно так же и «Канобу», сайт для игровиков. Нам нужны интерактивные пользователи, которые привыкли все смотреть в смартфонах, взаимодействовать с сайтами. Они активно играют в игры, отвечают на тесты. Пусть они будут авангардом не апатичной и не инертной аудитории.

Игры о священниках и фальсификации выборов

Долгое наблюдение за аудиторией показало, что она устала от плохих новостей. Но нам нужно заставить их обратить внимание на то, что происходит в стране, потому что мы должны выполнять свою функцию – распространять информацию.

Одинаковые новости о том, что новосибирский епископ запретил оперу «Тангейзер», православные активисты ворвались в «Манеж» и разгромили выставку, протоирей Дмитрий Смирнов прервал вечеринку радиостанции «Серебряный дождь» и до бесконечности. Можно про это много писать. А можно выделить тренд: церковь вмешивается в наши с вами дела; в Конституции Российской Федерации записано, что церковь отделена от государства, она права не имеет вмешиваться, но с попустительства властей делает это регулярно. Мы сделали игру, в которой нужно было не дать священникам дойти до государственных институтов.

В России были региональные выборы, оппозицию пустили только в Костроме. Никто не читает про выборы, никому это не нужно. Но региональные выборы – это то, как люди будут жить дальше. Мы сделали игру, в которой ты должен выбрать сторону честного независимого наблюдателя или фальсификатора. Если ты наблюдатель, то должен не пустить на избирательный участок как можно больше фальсификаторов. Если ты играешь за фальсификатора, то должен не пускать на участок наблюдателей, и тебе говорят: «Все отлично, победили, как и всегда».

Любимая моя история – про рукопожатность. Павел Каныгин в свой день рождения сфотографировался с Бородаем. Что говорить в оправдание Паши? Пьян был, ничего не помнит. И началось: вы фотографируетесь, вы не рукопожатный. Одно такое движение поставило крест в глазах узкой референтной группы на том, что вообще-то Паша делает больше дело. Он один из лучших военных корреспондентов, не раз рисковал жизнью: и морду ему били, и в чистом поле выбрасывали.

Мы сделали игру о рукопожатности. Нужно выбрать, за кого вы играете – за либерала или патриота. Дается 40 секунд на то, чтобы выбрать, кому вы пожмете руку, а кому – нет. У этой игры было 500 тысяч просмотров. В ней была хитрость – список рукопожатных с обеих сторон. Например, кем бы ты ни был, Леониду Парфенову руку обязан пожать. Узнают ли люди после этого лучше политиков? Да. Интересно ли им это? Интересно. И самое главное – это все их ведет к потреблению с мобильного.

Хорошие и плохие истории о соцсетях

Первое правило работы в соцсетях: у каждой свой уход, полив и прополка сорняков. У них различные подходы к показу новостей и отличающаяся друг от друга аудитория. Самую большую ошибку совершают медиа, которые сажают одного СММщика и говорят: «Давай эту новость туда, туда и туда». Не всякая новость, которая годиться для Твиттера, годится для Фейсбука, не всякая из Вконтакте может пойти в Твиттер. Нельзя одну новость закидывать в три соцсети одинаковым методом.

Правило второе: страница медиа в соцсети – это отдельный продукт. Ту же ошибку совершали бумажные СМИ, которые открывали интернет-сайты. Они делали представительство газеты в интернете, но не делали отдельный продукт. Возьмем газету «Известия»: заходим на сайт и видим бумажную газету, только на нее можно кликнуть. Зачем? В интернет люди приходят, чтобы узнать, что происходит здесь и сейчас. Когда вы открываете свою ленту в Фейсбуке и листаете вниз, у вас создается ощущение единого продукта? Значит, вы все делаете правильно.

Твиттер хорош для новостей и для вирусных постов а-ля «Шапито». Через Твиттер пропихнуть серьезную аналитику даже Навальный не пытается. Серьезное расследование пропихнуть через Твиттер вы можете только одним способом – как-то остроумно его подать. Но люди, общающееся в этой соцсети, скорее всего его не дочитают.

Что касается Фейсбука, то нет более жадной корпорации на свете. Если кому-то кажется, что это Apple, то нет. Все там сделано так, чтобы вы нажали кнопку промо и заплатили денег. Если у вас маленькая группа, вас показывают почти 100% людей, которые подписались на страницу. Если у вас больше 10 тысяч, вас показывают более 70%. Если больше 100 тысяч, (внимание!) вас показывают менее 10% подписчиков. Если у тебя 100 тысяч поклонников, значит ты достаточно богат, чтобы заплатить Марку Цукербергу 15 долларов. Как только какой-нибудь пост или серия достигает охвата в миллион, на следующий день он падает до 300 тысяч. Бывают еще договоренности компаний с Фейсбуком, например, BuzzFeed, но никому из нас это не светит.

Никогда ни в «Ленте», ни в Meduza не было СММщиков. Если есть смысл держать СММщика, то только в редакции. Отдавая на аутсорс свой продукт, вы отдаете его в чужие руки. Вы же ребенка не отдаете в чужие руки? Ваш сайт – это первенец, а ленты в соцсетях– это 2-й, 3-й, 4-й ребенок. Значит, первенца вы воспитываете сами, а эти вторыми родились, так пусть их чужой воспитает? Так не бывает.

Плохой пример. Взрыв в Волгограде 30 декабря. На сайте вешается черная плашка, погибло около 40 человек. Мы судорожно перекраиваем новогоднее расписание. Во всех соцсетях говорим, что шуток не будет, у нас беда. В это время СММщики «Газеты.ru» сидят отдельно и знать не знают про это. Я вижу пьяного Деда Мороза с бокалом, праздник, пацаны, радуемся. Пострадали не Твиттер или Фейсбук, а издание.

О количестве новостей и жанре «наикратчайшего пересказа»

В новостной службе Meduza работают пять человек: четыре новостника и выпускающий. Мы стараемся покрывать 16 часов в день. То, что новости могут долго висеть на главной, с одной стороны, это бедность. С другой – есть новости, которые актуальны по 6 часов. Ничего страшного, если новость висит на главной 6 часов. Нет ничего хуже бездумного обновления. Если эта новость важная – пусть она висит. Мы отбираем 40-50 действительно важных новостей дня. Все остальное отправляется в помойку, пусть остальные пишут.

Лента новостей – это предубеждение. Знаете, к чему приводит лента новостей? Случилось что-то страшное – взрыв, например, и он идет по ленте новостей вниз, и вы думаете, что делать? Нужно обновлять, а обновления нет. И начинаются «костыли» – то, что нельзя позволить спустить вниз. Главное, сюжет дня – это все «костыли». Нужно приколотить главную новость к «морде» сайта, чтобы ее все заметили. Но значение «морды» снижается, и мы можем сделать еще раз ее промо в соцсетях. Если вы обычный сайт, который делает 20-30 новостей в день, то зачем вам лента? Сформируйте красивую главную страницу из того, что вам кажется важным. Выполните свою функцию с медиа, отрежьте лишнее, пусть оно умирает само по себе.

Короткие тексты Meduza начала делать случайно с четырехчасовой пресс-конференции Путина. Некоторые издания, в том числе и «Лента.ру», начали онлайн-трансляцию. За этим невозможно уследить. Саша Поливанов говорит: «Давайте, я на спор в 10 предложениях перескажу эти 4 часа?» Так родился жанр «наикратчайший пересказ». Потом мы поняли, что люди, которые живут в смартфоне, не хотят знать, улыбнулся Путин или поправил галстук, какие вопросы ему задали, им нужен сухой остаток.

Также про операцию в Сирии есть гигантское количество информации, и мы делаем «Что вам нужно знать о войне в Сирии». Мы сделали жанр «Что мы знаем и что мы не знаем». Это разъяснительная журналистика. Кто-то из старых мэтров может фыркнуть – а что это такое? Но это честное общение с читателями. Когда был «Дебальцевский котел» – кто понимал, что там происходит? Никто. Честным отношением к читателю будет «что мы знаем и чего мы не знаем», и это формирует атмосферу доверия.

Философия Meduza

Наказывать журналиста – дело бессмысленное, поорать – святое. У меня было много попыток, даже среди бывшего коллектива «Ленты.ру»: не ввести ли штрафы, неудобные графики для тех, кто опаздывает. Но рабы не бывают хорошими работниками. Нельзя штрафовать журналистов. Или ты работаешь с этим человеком и пытаешься его ошибки исправить, или ты не работаешь с ним. Когда убили отца Павла Адельгейма в Псковской области, Андрей Козенко ехал домой. Мы ему позвонили, он сел на электричку и поехал в Псков, чтобы быть там первым. Про Азара [Илья Азар – специальный корреспондент «Медузы» - MS] и его трусы тоже все знают. Я отправила его на Майдан накануне начала стрельбы. Сказала: «Азар, ты едешь на два дня, должен сделать собирательный портрет Майдана, потому что говорят всякую ерунду». Начали стрелять. У Азара с собой в рюкзаке была одна пара белья на смену. Остался он там на 2 месяца, скупил весь украинский трикотаж. И, если бы я говорила Азару, что он опоздал на 20 минут на редколлегию, то в следующий раз он бы мне сказал: «Хотите портрет Майдана? Нате вам портрет Майдана. А то, что там стреляют, – не мое собачье дело».

По поводу тесного вхождения в политические круги у меня жесткая позиция. Какие должности занимали Эдвард Сноуден и Джулиан Ассанж? Никакие. Кто явился самыми большими раскрывателями секретов за последние 5 лет? Эдвард Сноуден и Джулиан Ассанж. В старом мире главный редактор – сакральная фигура. Твой текст отдали главному редактору – теперь не мыться неделю. И каждый главный редактор, чтобы подпитать чувство собственной значимости, говорит: «Зато я разговариваю с Дмитрием Песковым». Настоящие журналистские расследования в кабинетах Кремля не делаются. В кабинетах Кремля и Администрации вашего президента вам скажут то, что нужно им. Вам сольют то, что должно быть слито. А вот то, что не предназначено для слива, скорей всего вы найдете в корзине для мусора, как в рассказе Конан Дойла.

Это как ситуация с «Лентой». Мне говорят: «Вот ты такая несгибаемая, если бы ты договорилась, “Лента” бы еще пожила». Кем бы она пожила? Когда меня увольняли после вбросов 2011 года, я объяснила владельцу, что, если я сегодня сниму статью, я утрачу право войти в редакцию. У меня нет больше права, потому что я зову к независимой журналистике, и сама под давлением прогибаюсь. Если ты заявил какие-то ценности, ты их придерживаешься. Если ты меняешь эти принципы, то только потому, что внутренне меняешься.

Фото Алины Смутко