Развитие интернета изменило повестку дня для печатных изданий. Если раньше формат еженедельника новостей (news magazine) предлагал читателю сводку новостей за неделю и их анализ, то теперь это уже не имеет смысла, считает Виталий Сыч. Главный редактор журнала «Новое время», в прошлом возглавлявший еженедельник «Корреспондент», рассказал сообществу Школы журналистики Украинского католического университета об анатомии качественного медиапроекта.

Виталий Сыч в профессии с 1997 года. Сперва работал в англоязычной газете Kyiv Post, а в 2003 году принял предложение издателя Джеда Сандена возглавить новый проект холдинга KP Media – «Корреспондент». Через десять лет, когда холдинг перешел под контроль бизнесмена Сергея Курченко, Сыч со значительной частью команды покинул «Корреспондент» и вскоре основал новое издание. Журнал «Новое время» и одноименный сайт были запущены в мае 2014 года. Инвестором выступил топ-менеджер инвестиционной компании Dragon Capital Томаш Фиала, гражданин Чехии. По словам Сыча, прежде чем выбрать Фиалу, он провел около тридцати собеседований с разными инвесторами, решительно отбрасывая предложения олигархических групп.

Система ценностей важнее в журнале, чем в газетах и новостных сайтах, потому что, как говорят американские редакторы, «газеты показывают мир таким, какой он есть, а журналы – таким, каким его видят они». Журналы могут делать акценты на определённых темах, давать или не давать площадку для высказывания определенным людям. Я не хочу сказать, что мы, выбирая автора, спрашиваем, каких он придерживается взглядов, и как относится к гей-параду в Берлине. Но, если вы любите Сталина, коммунистов или считаете, что Северная Корея – эталон государственного устройства, нам будет тяжело сработаться.  

Мы представляем наших читателей в диалоге с властью, но не наоборот. В этом заключается базовая ценность, лежащая в основе «Нового времени». Важно помнить, для кого вы работаете: не для рекламодателей, политиков, бизнесменов или собственника, а для своих читателей.

Наш бизнес-принцип: редакционный контент и реклама должны быть строго разделены. Рекламный отдел в коммерческих проектах всегда хочет заработать денег, даже если для этого придется нарушить какие-то правила. Например, дать рекламу, замаскированную под редакционный контент. Очень важно, чтобы рекламный отдел понимал, что начало проекта – это тяжелый период, и даже если деньги не очень идут, базовые правила не стоит нарушать. Это можно сделать два-три раза, после чего ваша репутация будет дискредитирована и даже рекламные агентства не будут вас уважать.

На заказухах и на джинсе можно заработать тысячи долларов, десятки, но нельзя заработать миллионы. Миллионы можно заработать на репутации, на рейтинге, на доверии. А мы хотим заработать миллионы, а не тысячи.

Мы настроены критично по отношению к любому правительству, будь оно оранжевым, голубым или розовым. Мы не поддерживаем никакие партии, никаких личностей. Мы поддерживаем идеи, а наши идеи – личные экономические свободы. Нет никаких оснований, которые бы не позволили Украине быть такой же развитой, как Чехия и Польша. Мы не хотим искать причины того, почему наша страна не может стать такой, а хотим найти пути, как этого добиться. Делаем серии материалов о том, как провели тяжелые реформы страны от Ирландии до Словакии и Сингапура. Даем площадку для высказываний людям со всего мира, которые могут рассказать полезное, у которых есть, чему поучиться.

Не знаю, скажет ли вам еще кто-то это открыто, но есть такой шуточный принцип «steal with pride» – «воруй с гордостью». Можно заимствовать хорошие идеи на развитых рынках и адаптировать под свой, добавить что-то свое. Может получиться лучше, нежели придумывать с нуля. Когда мы разрабатывали структуру, идею и концепцию «Нового времени», я просмотрел много еженедельников – Time, Newsweek, Spiegel, Newsweek Polska, Polityka, Wprost, New Republic, Atlantic, «Monocle» – мы брали что-то, что казалось нам интересным, что-то додумывали сами, что-то нам подсказали.

Что входит в круг интересов нашей аудитории? Это, в первую очередь, политика. У многих наших читателей есть гражданская позиция. В Америке шутят, что, когда пишешь о чем-то, то «sex is better than anything» (секс лучше всего), а «все» – лучше, чем политика. К Украине это неприменимо. В Украине политика – это наш секс. О политике читают очень много и круглосуточно.

Медиапродукт 2015 года, или который будет выходить позже, должен иметь онлайн-стратегию. Она заключается в том, что сайт без журнала может быть, а журнал без сайта, как и любой другой вид медиа – уже нет. Сайт, где размещаются лишь материалы журнала – мертворожденное дитя. Единственно возможная концепция – объединенные общим брендом журнал и новостной сайт, который работает в режиме 24/7.

Нужно понимать, где брать деньги. Наша бизнес-модель на данный момент – это доходы от рекламы, продажи в рознице и подписки. Раньше они составляли 80%, сейчас – 60%. За последние три года ситуация на рекламном рынке резко изменилась. Если раньше основными рекламодателями были автомобили, жилье и банки, то сейчас эти сектора находятся в большом упадке. Сегодня крупнейшие рекламодатели – это связь, финансы, алкоголь и ювелирная продукция, что нетипично для нашего сегмента. 40 % доходов мы получаем от продаж в рознице и от подписок.

Розница в Украине деградирует в связи с упадком дистрибуции. Мы приняли решение, что продажу в рознице развивать не будем. В нашей стране нет национальных дистрибьюторов, а есть так называемые контрагенты – сотни мелких компаний, которые распространяют издание по стране. С ними тяжело работать, потому что многие банкротятся, получают продукт и не выставляют, не рассчитываются. Это довольно убыточное занятие, поэтому мы решили развивать подписку.

Коммерческий инвестор, гранты и политики – возможные источники финансирования вашего издания. Гранты – тема комфортная, не нужно зарабатывать, нужно только тратить. С последними не рекомендую работать вообще, ведь рано или поздно любой проект будет использован для продвижения интересов политиков.

Выбор идеи для статьи – самая большая проблема. Многие журналисты руководствуются тем, что тема должна быть важной. Хотят написать что-то, что оценят коллеги, создать впечатление умного автора, но нужно, чтоб тема была интересной для аудитории. Важной, желательно, тоже. Но важное и неинтересное никто не будет читать. Например, материал о конкуренции азиатских авиалиний, о том, как они пытаются завоевать потребителя с помощью шикарной еды и лайнеров, прочитает 80% аудитории. В то же время статью про арабо-израильский конфликт прочтут 20%.

Я не пишу редакционные статьи. Наша обложка – визуальная позиция редакции, из которой все понятно, не нужно ничего говорить. Вам будет интересно узнать, что обложка делает половину или треть (дохода) журнала. В зависимости от обложки розничные продажи варьируются на 20-30%.

Самая продаваемая обложка за время существования «НВ» – минималистическая со словом «Сволочи». Это эмоция в адрес людей в первом Кабмине Яценюка после Майдана, когда выяснилось, что все-таки люди подворовывают. Мы получили огромный отклик и даже шутили, что нужно сделать вторую серию под названием «Скоты».

В Украине медиасрач, прошу прощения, является одним из инструментов самопродвижения, которым многие злоупотребляют – либо эмоции зашкаливают, либо не хватает профессионализма. На западе в принципе нельзя критиковать конкурентов. Это недопустимо, если бы журналист Financial Times начал оскорблять журналиста The Wall Street Journal, писать, что он придурок и не дожал собеседника во время интервью. У нас такое происходит. Мы обсуждали этот вопрос в редакции, и все разделяем мнение, что нельзя делать подобное.

Facebook – это личная территория, место для самовыражения. Но (журналистам) нужно помнить о здравом смысле, ведь то, что вы пишете, может быть интерпретировано как позиция редакции.

Телевидение убивает украинский рынок медиа. Украинское телевидение единственное в мире, которым владеют преимущественно олигархи, расценивающие его не как бизнес, а как продвижение и защиту своих интересов. В итоге они демпингуют в своих рекламных расценках, туда идет значительная часть бюджетов, а остальные остаются с крохами. Это поменяется с общими изменениями в стране. Если нельзя будет Игорю Коломойскому уклоняться от налогов, а Ринату Ахметову покупать предприятия в 10 раз ниже рыночной стоимости, тогда они просто бросят играться и убивать рынок.

Все идет в онлайн. Рекламные расходы идут туда. Украинские СМИ в онлайн сейчас не очень качественные, провокационные, поверхностные, желтые. Как только появятся деньги у аудитории, появится спрос. Огромную потребность мы испытываем в специалистах по SEO и SMM. Также появляются новые специализации, вроде видеоконтента, вирусного контента, интерактивной инфографики – спрос на них будет расти ближайшие 5 лет.

Фото Алины Смутко