Ми вже з’ясували, як розпізнати джинсу в газеті і в теленовинах. Переходячи від інформаційних телепрограм до інших, ми опиняємось у сутінковій зоні, де вже не працюють чіткі стандарти, які допомагали нам відокремити новини від полови. Якщо з тим, що картина світу в новинах не повинна зазнавати впливу рекламодавців, теленачальники ще так-сяк погоджуються, то за спонсорство, – зокрема ті його форми, що межують із прихованою рекламою, – стоятимуть на смерть. Скромний обсяг ринку телереклами та шалена конкуренція за кожен шматочок пирога не дозволяють телебізнесу нехтувати комерційними можливостями.

Немає нічого поганого у прагненні компанії чи бренду знайти оптимальний спосіб присутності в телевізійному ефірі. Але воно надто часто поєднується з намаганням обманути глядача і впарити рекламу під виглядом чогось іншого. При цьому подекуди порушуються закони «Про телебачення і радіомовлення» та «Про рекламу». Але, згідно з прислів’ям, хто не впійманий, той не злодій, а ловити мовників на порушенні рекламного законодавства вповноважений орган відмовляється. Тому телеглядачам, які хочуть уберегти свої вуха від локшини, залишається самотужки боронитися від несанкціонованого впливу на свідомість і підсвідомість.

Ми не намагатимемося перелічити всі «сірі» форми реклами, піару та спонсорства на телебаченні, а назвемо деякі найпоширеніші.

Програми, що маскуються під новини

Як ми вже з’ясували, новини викликають довіру аудиторії. А це саме те, чого хочуть рекламодавці. Тож там, де рекламу не пускають безпосередньо у випуски новин, вона намагається мімікрувати під них, утворюючи різноманітні сюжети-прилипали (як-от після новин на ICTV, СТБ та Новому каналі), спецвипуски, міжпрограмні блоки і квазіінформаційні програми. Наприклад, в ефірі Першого національного виходить програма «Хороші новини», стилізована під інформаційну, одначе у Національній телекомпанії стверджують, що це реклама.

Тут усе просто: все, що має вигляд новин, але міститься поза регулярними випусками інформаційних програм – джинса. Нормальній інформації завжди вистачає місця у випусках новин. Також усі матеріали, що виходять після прощання ведучого новинного випуску – замовні. Якщо станеться надзвичайна подія, гідна позачергового спецвипуску новин, ви навряд чи це з чимось переплутаєте. Але для українського телебачення це вкрай нетипова практика.

Програми-привиди. Деякі канали, – особливо інформаційні, з блоковою побудовою ефіру, а також Перший національний, – можуть продавати міжпрограмні блоки під що завгодно. Якщо ви бачите в ефірі щось, чого немає в програмі, – запис із прес-конференції, інтерв’ю, сюжет, повідомлення, «пряму мову», – імовірність того, що це реклама, розміщена в ефірі без відповідної позначки, є дуже високою. Бізнесменам, політикам та іншим потенційним покупцям рекламного часу не даватимуть слово в міжпрограмному просторі безкоштовно – це суперечить засадам комерційного телебачення.

Програми, що маскуються під ділові

На сайті продакшн-компанії ESGroup, що виробляє «бізнес-новини» для Першого національного, ТРК «Ера», «Інтера», «1+1», ТОНІСа, ICTV і каналу «24», вам одразу повідомляють, скільки «контактів з аудиторією» має щотижня кожна програма. Чи то пак, «ефірний майданчик». Як саме можна використати ці майданчики – написано тут. Ці проекти, а також усі або, принаймні, переважна більшість інших ділових, бізнесових чи економічних програм на українському телебаченні, хоч і стилізовані під новини чи аналітику і навіть подекуди (особливо коли немає замовлень) доносять до аудиторії нормальну інформацію, існують для того, щоб бути рекламним носієм.

Запам’ятайте, будь ласка: ділових новин на українському телебаченні немає. Себто, програм, які б висвітлювали події економіки та бізнесу, керуючись стандартами інформаційної журналістики і не промишляючи джинсою. Творці того, що існує замість них, гордо називають жанр, у якому працюють, corporate story (корпоративні новини) – мовляв, даємо змогу корпораціям самим про себе розповісти. Неясно лишень, кому ці новини адресовані, адже бізнесмени не настільки дурні, щоб довіряти цій рекламній імітації новин, і надто цінують свій час, щоб марнувати його таким чином. Тож якщо ви не моніторите рекламну активність конкурентів, а шукаєте повноцінного висвітлення новин економіки і бізнесу, шукайте деінде, а не на загальнонаціональних українських телеканалах.

Задля справедливості: не все в цих програмах джинса, подекуди трапляється досить корисна інформація, наприклад, про нові закони чи рішення уряду. Але ніякої гарантії того, що коли в економіці станеться щось важливе, ви довідаєтесь про це з «ділової» програми, немає. Формуючи випуск, редактор не вагатиметься, обираючи між важливою та «корпоративною», себто джинсовою, новиною: бізнес є бізнес.

Програми, що маскуються під соціальні

$10 тисяч зроблять вашу тему важливою. Розмовні програми – від найпростішого формату «ведучий+гість» до багатолюдних ток-шоу у великій студії – теж бувають замовними. Платять за тему для обговорення, за присутність у студії, за можливість висловитися, за «правильні» запитання або, частіше, за все відразу. На декількох телеканалах, – не першого ешелону, – роками існують подібні майданчики. Симпатична ведуча одного з них протягом години розпитуватиме нашого знайомця Миколу Петровича про те, чим поршневі кільця Миколаївського заводу поршневих кілець кращі за продукцію конкурентів. На іншому під цю тему зберуть цілий пул експертів (чи то пак, «експертів»), які висловлюватимуть свою думку щодо перспектив розвитку поршневої галузі. Всі гострі кути в таких програмах стесані, адже замовник не за них платить. Жодного попередження про те, що участь у програмі є платною, а тема і герой не є вибором редакції, в таких програмах немає. Якщо людина в телеефірі розповідає про успішність та переваги свого бізнесу чи товару, це реклама (якщо без відповідної позначки – джинса). Це одна з тих речей, які не бувають на телебаченні безкоштовними.

Потьомкінські села для електорату. На Першому національному та кількох інших каналах виходять проекти, створені на замовлення державних структур – «Укрзалізниці», Мінпаливенерго, Міноборони тощо. Вгадайте з одного разу, чи об’єктивно відображають ситуацію в галузі ці фінансовані бюджетним (нашим із вами) коштом програми. Завдання їхніх творців – демонструвати, як невпинно, попри всі негаразди, покращується ситуація, не забуваючи уточнити, завдяки кому саме. На жаль, незалежних журналістів і джерел, здатних розповісти про реальний стан у державному секторі економіки, армії тощо, бракує дедалі відчутніше. Тому, щоб не бути введеним в оману, слід пам’ятати: галузеві програми – замовні, або, щонайменше, не є безсторонніми.

Добрива для громадської думки. Ми обіцяли торкнутися політичної джинси окремо, одначе подекуди політичні партії діють як комерційні структури, намагаючись створити або стимулювати в суспільстві попит на свої ідеї. Наприклад, Партія зелених роками проповідувала «зелені» ідеї та в найчорніших барвах змальовувала екологічне становище в країні за допомогою телеканалу ТОНІС, що належав голові партії Володимиру Костеріну. ВО «Свобода» начебто спонсорує (глядачі про це, звісно ж, не знають) програму «Особливий погляд» у жанрі історичного розслідування, яка викриває жахи радянського періоду історії України. В цій програмі, що виходить в ефірі каналу ТВі, але виробляється стороннім продакшном, періодично з’являються представники партії. Ще відвертіші форми політичного спонсорства трапляються на регіональному телебаченні. Якщо ідеї, пропаговані в телепрограмі, весь час перегукуються з ідеологією якоїсь політсили – будьте пильні. Поява облич цієї політсили в програмі підтвердить ваші підозри.

А з боку партій було б чесним і відповідальним кроком відкрито, згідно з законодавством про рекламу, задекларувати свій зв’язок із цими проектами. Щоправда, невідомо, чи не буде це потрактовано як порушення законодавчої заборони фінансування телерадіоорганізацій політичними партіями.

Програми, що маскуються під пізнавальні

Ви дивитеся на світ очима спонсора. Захопливі тури в екзотичні куточки світу (в ті, куди возить турфірма-спонсор), шедеври світової кухні (усе можна скуштувати в ресторані-спонсорі), останній писк моди (те, що продається в бутіку-спонсорі)… Завжди пам’ятайте: компанія чи бренд, що оплачує присутність у телеефірі, прагне розповісти про себе і НЕ розповідати про конкурентів. Тому, якщо в подібній програмі вам обіцяють показати повний спектр якогось явища – автомобілізму, здорового способу життя, туризму тощо, – не вірте. За кадром залишиться все те, в чому не зацікавлений спонсор.

Що в цьому страшного чи шкідливого для глядача? Нічого… до певної межі. Якщо в ранковій програмі з’являється рубрика, присвячена ремонту, і в ній весь час повторюється назва спонсора – будівельного гіпермаркету, все гаразд. А ось якщо спонсором цієї рубрики буде виробник шпалер, що рекомендуватиме використовувати клей, на якому тримаються лише його шпалери, а конкурентські згортаються в трубочку – вже не зовсім.

Наслідки можуть бути серйознішими. Доводилося чути, що під час революцій у Тунісі та Єгипті спонсоровані турфірмами програми за інерцією хвалили курорти цих країн – хтозна, чи не завдяки цьому українські туристи-камікадзе летіли на відпочинок у країну, охоплену вуличними боями. А як щодо вихваляння надійності китайських автомобілів, за протиударними характеристиками близьких до консервної бляшанки? Повідомлення про чудодійний ефект гомеопатії або екстракту кінської п’явки у лікуванні смертельних хвороб? Замисліться, чи завжди творці програми несуть відповідальність за достовірність інформації, наданої спонсором? Правильна відповідь: ні.

Ми звикли ставитися до прямої реклами із часткою скепсису і знаємо, що твердження, які лунають у рекламних роликах, не завжди повністю відповідають дійсності. Це справедливе упередження необхідно поширити й на програми, зміст яких вочевидь перебуває під впливом інтересів спонсора.

Звинувачувати розважальні програми у джинсі було б нонсенсом, адже вони нічого не винні суспільству і постачають лише розваги. Одначе слід мати на увазі, що й тут компанії, бренди та спраглі ефіру індивіди часто шукають способів прорекламуватись у неявний спосіб. Найвідоміший метод – загалом законний, хоча далеко не в усіх країнах дозволений саме через свою маніпулятивну природу, – product placement. Майте це на увазі: жоден редактор розважальної програми не випустить у кадр ведучого в футболці Adidas, якщо компанія Adidas за це не сплатила. Кока-колу наллють у склянку, з пляшки води здеруть етикетку, логотип ноутбука заліплять скотчем – жоден логотип не з’являється в ефірі просто так.

Вимкнути механізми впливу на підсвідомість не так просто, одначе варто розуміти, що продукція саме цієї торгівельної марки фігурує в програмі не тому, що ведучі, – люди, яким ви симпатизуєте і довіряєте, – її обрали.

Якщо програма знімається просто неба, і в кадр весь час потрапляє вивіска, білборд або фасад комерційного закладу (крамниці, торгівельного центру, нічного клубу абощо) – скоріш за все, це теж не просто так. Наприклад, шоу «Караоке на майдані» регулярно співпрацює з різними компаніями та закладами в регіонах саме в такий спосіб.

Захищайте вразливих. Читачі цього тексту, ймовірно, вважають свій рівень медіаобізнаності достатньо високим, а деякі з наведених вище порад – банальними. Одначе є щонайменше дві категорії телеглядачів, які найактивніше споживають пізнавальні та розважальні програми і водночас є надзвичайно вразливими для рекламних технологій, зокрема й «сірих». Це діти й літні люди. Перші ще не знають, що по телевізору можуть казати неправду чи напівправду, інші вже навряд чи здатні відвикнути вірити всьому, що повідомляють медіа. Кожен, хто має дітей, знає, яким коротким є шлях від побаченого по телевізору до «мам, купи». А чи не доводилось вам дивуватися готовності батьків чи бабусь-дідусів вірити в будь-які дурниці, від китайських гороскопів до зарядженої води Алана Чумака? Або чути в аптеці: «Донечко, дай мені оті таблетки, що по телевізору показують»? І малих, і старих заворожує й гіпнотизує пряма реклама, і, звісно, на них чудово діє реклама прихована.

Розповідайте їм про способи телевізійного обману зрозумілими для них словами. Показуйте пальцем, хто, де і як саме намагається ними маніпулювати. Можливо, це не призведе до кардинальних змін у поведінці, але, принаймні, посіє зерно тверезого сумніву в їхніх душах. У перспективі це може допомогти їм захищатися від психологічного тиску, і не лише медійного.