Не дуже багато українських компаній, – великих, а надто середніх і малих, – мають повноцінний власний блог. Якщо ви запитаєте тих, хто його не має, чому, – відповідь буде «а навіщо?». Й вони, звісно ж, матимуть рацію: з вітчизняним підходом до public relations блог, як інструмент спілкування з наявними та залучення нових клієнтів, виглядає явною надмірністю. Їм що, прес-релізів і сайту-візитки не досить? Ну, то ось їм гостьова книга.

Та все ж бажання мати блог – як у Google, Nike і навіть памперсів, – приходить до дедалі більшої кількості українських фірм. Проаналізувавши західний досвід та рекомендації фахівців і наклавши все це на вітчизняні реалії, «Медіаграмотність» дає компаніям, які мають намір завести корпоративний блог, низку порад, які допоможуть якщо не зробити все правильно, то, принаймні, уникнути найочевидніших помилок.

Блог – це місце, де компанія чи бренд звертається до людей людською мовою, розповідаючи про події та новації, анонсуючи нові продукти й акції, пояснюючи, перепрошуючи, ділячись радістю й прикрощами. Разом із тим, блог повинен поділяти і транслювати ваші цінності, щоб, кінець кінцем, прихиляти до вас серця старих і нових клієнтів.

На етапі ухвалення рішення про те, який вигляд матиме блог, можна зробити цілу низку помилкових кадрових кроків:

На останньому зупинімося детальніше. На Заході корпоративний блогінг уже досить давно є повноцінною професією, високооплачуваною і навіть престижною. Ставлення бізнесу до цього інструменту комунікації аж ніяк не легковажне. У блогах і соцмережах бренди підбираються найближче до людей, а отже, мають найбільші шанси як завоювати їхню довіру, так і втратити її безповоротно. Нещодавня історія з компанією Chrysler, у чиєму корпоративному твітері випадково з’явився запис, образливий для мешканців рідного міста компанії Детройта, а також краще відома українцям історія з образливим коментарем від імені Арсенія Яценюка в Livejournal є наочним свідченням серйозності можливих наслідків. Навіть офіційний блог, на відміну від сайту, сприймається читачами в системі етичних координат соціальних медіа. Все має бути щиро, натурально, фахово, свіжо, інформативно, вчасно й зі смаком.

Є різні варіанти кадрового вирішення блогового питання: доручити це редакторові сайту (якщо він достатньо компетентний), залучити спеціальну агенцію, – вони вже досить поширені на Заході, але не в нас, – або, що найпростіше, найняти на повну чи часткову зайнятість людину, яка вестиме блог від імені компанії. Але як знайти людину, яка вам підійде?

1. Шукайте фахівця у вашій сфері, а не златоуста. Віртуозне володіння піар-інструментарієм та вміння комбінувати слова у речення не допоможе блогерові-гуманітарію пояснити вашій технарській аудиторії, як пропатчити KDE2 під FreeBSD. В ідеалі рівень компетентності людини, яка веде блог вашої компанії, має бути не нижчим за рівень компетентності компанії. Це означає якщо не глибоке знання всіх ноу-хау, то, принаймні, спроможність їх зрозуміти. Блогерові адвокатської компанії не можна без юридичної грамотності, блогер видавництва має бути начитаним, блогер Миколаївського заводу поршневих кілець – знати, що таке поршневі кільця й для чого їх використовують.

Якщо ви пішли на компроміс і взяли людину, яка ще не розуміється на вашій тематиці, але обіцяє швидко навчитись, – у період навчання всі дописи (не лише пости, але й коментарі) слід суворо контролювати. Пам’ятайте, що серед читачів блогу будуть злі причепи, які ловитимуть автора (а він виступає від імені компанії!) на помилках та виявах некомпетентності й публічно критикуватимуть за це в коментарях.

Скориставшись пошуком у блогах і соціальних мережах, знайдіть найгарячіші дискусії на теми, дотичні до вашої сфери. Ви неодмінно побачите людей, які демонструють обізнаність у вашій тематиці. Серед них може бути той, хто вам потрібен.

2. Досвід присутності в блогах і соцмережах обов’язковий. Людина, яка прочитала книжку про блогінг і вважає, що в неї все вийде, не буде вам корисною: щоб стати лоцманом компанії у соціальному вебі, треба бути частиною цього середовища. Якщо кандидат стверджує, що не має власного блогу або не зареєстрований у соціальних мережах, він або має що від вас приховувати, або просто вам не підходить.

Проаналізуйте особистий і (якщо є) професійний блог кандидата, його сторінки в соціальних мережах. Як давно він зареєстрований? Скільки за цей час набрав френдів, якою є частка взаємних? Чи активно коментують його дописи? Наскільки вони змістовні, якою є частка власноруч написаних постів, а не передруків? Як часто він торкається в дописах вашої тематики? Якщо ви самі не розумієтесь на цьому достатньо, попросіть когось із колег, хто має досвід спілкування у соціальних медіа.

Якщо людина, чию кандидатуру ви розглядаєте, вже вела корпоративний блог іншої компанії, приділіть достатньо часу знайомству з плодами її роботи. Чи вдавалося їй добре формулювати меседжі, залучати аудиторію, гасити конфлікти? Чи дієвим був цей блог, чи досягнув того, чого сподіваєтеся досягти ви?

3. Перевірте серйозність намірів. Ви збираєтеся допустити сторонню людину до комерційних таємниць або просто внутрішньої інформації вашої компанії. Жодні письмові зобов’язання не завадять їй розголосити все це після того, як ваша співпраця припиниться. Тож якщо людина шукає підробітку на пару місяців, навряд чи варто наймати її на таку посаду. До того ж, часта зміна авторів – а отже, стилістики й лексики дописів, – дратуватиме аудиторію. Але: перевіривши – довіряйте. Людина, що веде блог від імені вашої компанії, не повинна почуватись у ній чужою, знати, що від неї щось приховують. Щоби правильно сформулювати позицію компанії, знайти точні слова для вираження її цінностей, не досить дозованих порцій інформації. Блогер має бути інсайдером, розуміти, чим живе компанія, та ідентифікуватися з нею. В атмосфері недовіри це неможливо.

4. Не претендуйте на приватне. Якщо вам удалося залучити зірку, що має тисячі френдів/фоловерів, радійте, що такий талант тепер працюватиме також і на вас. Але в жодному разі не розраховуйте на те, що мережа приватних зв’язків вашого блогера працюватиме в інтересах компанії. Не лише не вимагайте цього, але навіть не натякайте – це спантеличить і налякає людину, вона відчуватиме, що її хочуть використати, й не знатиме, як відмовити. Це поганий початок співпраці. Якщо ваш блогер полюбить свою нову роботу, вболіватиме за її якість та ефективність, він сам залучатиме особисті зв’язки.

5. Продумайте концепцію разом. Це чудово, що топ-менеджер уже має картинку майбутнього блогу в голові, але слід щонайменше поцікавитися, що думає з приводу запропонованої візії людина, яка безпосередньо вестиме блог. Якщо якісь пункти чи деталі викликають різке неприйняття, рано чи пізно роздратування автора може стати визначальним чинником у якості ведення блогу. Проведіть спільний мозковий штурм, попросіть виписати пропозиції щодо змін і йдіть на компроміси там, де це не принципово. Блог вашої компанії не повинен бути чужим для людини, яка в ньому хазяйнуватиме.

6. Обговоріть стиль і встановіть межі дозволеного. Якщо ви – молодіжний бренд, у своєму блозі ви можете вільно звертатися до читачів «агов, чуваки!». Якщо страхова агенція чи інвестиційний фонд, тоді навряд чи (хоча бувають винятки). Уявіть пересічного читача вашого блогу й опишіть його людині, яка цей блог вестиме, а тоді вислухайте, як бачить цього читача сам блогер. Визначтесь, як далеко він може відхилятися від теми – чи можна постити демотиватори й кошенят, чи перетворення корпоративного блогу на філію bash.org.ua не є для вас бажаним. В ідеалі мусить бути прописана інструкція, щось на кшталт етичного кодексу, і сформульований хоча б приблизний тематичний спектр.

Неодмінно приділіть увагу комунікації з аудиторією. Блогер може не розуміти, яку шкоду вашому бізнесові спроможний завдати один-єдиний критичний коментар від споживача, залишений без чемної та адекватної відповіді. Визначте, наскільки оперативними та інформативними мають бути відповіді на коментарі, в яких випадках блогер може вступати в дискусію, в яких – переадресовувати дописувача до служби підтримки або інших підрозділів. Встановіть категоричну заборону на будь-яку агресію – незалежно від того, наскільки жахливі, підлі й брехливі речі писатимуть у коментарях.

7. Домовтеся про розподіл функцій та встановіть правила доступу. Якщо ваші співробітники мають охоту писати в корпоративний блог – чудово, але це мають бути авторські пости, підписані їхніми іменами. Все, що пишеться від імені компанії, має бути витримано в одному стилі й проходити через одні руки. Окремим розпорядженням забороніть прес-службі, відділу зв’язків із громадськістю, маркетингу або іншим потенційним охочим ставити матеріали у блог в обхід блогера-редактора. Вони можуть пропонувати чи радити йому теми, ідеї чи інформаційні приводи для дописів, але не нав’язувати їх. Блогер, підзвітний і підпорядкований особисто топ-менеджеру, почуватиметься набагато вільніше, а отже, матиме більше натхнення.

8. Відмовтеся від дезінформації. «Офіційна позиція», яка відрізняється від об’єктивної реальності, є дуже поширеним явищем у сфері зв’язків із громадськістю на пострадянських теренах. Прес-реліз, у якому заперечується очевидне або стверджується те, чого насправді немає, сприймається аудиторією як типовий елемент піарного окозамилювання. Блог – інша справа. Затямте: інтернет-аудиторія, до якої звертається корпоративний блог, дуже чутлива до обману.

Якщо йогуртами вашого виробництва отруївся цілий дитсадок, а ваша корпоративна піар-стратегія вимагає чимшвидше заявити, що продукція була в нормі, не використовуйте для цього блог – станете посміховиськом. Натомість щирість, відкритість і безпосередність завжди цінуватимуться. Запевніть людину, яка вестиме блог, у тому, що ваша політика буде саме такою.

9. Свобода плюс відповідальність. Навіть якщо ви берете блогера на повну ставку, і він муситиме писати повідомлення щодня, не мучте його необхідністю сидіти в офісі з дев’ятої до шостої та ходити на роботу в костюмі з краваткою. Якщо він воліє працювати вдома чи на лавці в парку, нехай буде так. Головне, щоб повідомлення з’являлися тоді, коли треба, і мали ефект, якого ви сподіваєтеся від блогу. Чітко визначте, – спершу для себе і про себе, а потім для блогера, – критерії, за якими ви оцінюватимете ефективність його роботи. Дотримуйтеся їх.

10. Попрацюйте в тестовому режимі. Замість починати публічне ведення блогу з нуля, приділіть пару тижнів або хоча б кілька днів обкатуванню формату і налагодженню співпраці з блогером і/або авторами. Якщо людина, відповідальна за блог, неправильно вас зрозуміла і почне робити щось не так, ви матимете час, щоби скоригувати її роботу. Або, можливо, знайти іншу людину. Це допоможе уникнути фальстарту, який, – як і «заболочування» блогу, якому перестали приділяти увагу, – не піде вам на користь.

Звісно, правильний вибір людини, що вестиме блог, не гарантує успіху: потрібна копітка праця, правильне позиціонування й наявність цінностей та цікавинок, що їх блог доноситиме до аудиторії. Якщо ви не впевнені в тому, що вам потрібен корпоративний блог, можливо, краще його не заводити. А якщо наважитеся, тримайте в голові ключове правило: що людянішим буде блог, – а отже, що сильніше відчуватиметься в ньому жива людина та особистість, – то більше користі він принесе вашому бізнесу.