Василь свого часу встиг попрацювати в команді Сергія Буковського та Стівена Спілберга на зйомках фільму «Назви ім’я своє» (Spell Your Name). У 2009-му разом із фотографом Олександром Жаданом заснував студію Positive Pictures, яка протягом восьми років створювала фотопродукт для McDonald's, Gillette, Duracell, Nescafe, Honda, Adidas, тощо. У своїй книжці він розповідає більше не про те, як знімати, а що робити далі. Василь переконує: на ринку рекламної фотографії гарні знімки — лише 30 % успіху.

Рекламна фотографія — це інструмент

90% тих, хто приходить у рекламну фотографію й намагається нею заробити гроші, кидають цю справу протягом першого року. Причина в тому, що насправді рекламна фотографія — це не зовсім фотографія. Вона має всі ознаки справжньої фотографії: є людина, яка натискає на кнопку, є фотоапарат, є джерела світла, є об’єкт, який знімається... Але це не фотографія, це інструмент.

Що приводить людей у творчу фотографію? Мабуть, це бажання самовираження, пошук якихось сенсів, можливість розвинути свою уяву, задокументувати історію. Що ж приводить людей у рекламну фотографію, комерційну? Думаю, відповідь не здивує — банальне прагнення заробити гроші. Але як така людина прийшла у фотографію взагалі?

Розкажу на прикладі одного мого знайомого, якого звати Ваня. Він вчився на соціолога, але в якийсь момент ця професія здалася йому не дуже цікавою, нудною. І Ваня визначив себе як творчу особистість. Але всі види творчості не спонтанні. Тобто, щоб гарно малювати, треба вчитися; щоб вирізати скульптури з мармуру, треба вчитися. Не можна так спонтанно заграти на саксофоні. Але Ваня усвідомив одну просту річ: фотографом можна стати в ту ж секунду, як ти купив фотоапарат. При цьому не обов’язково навіть вчитися фотографії, там є магічна кнопка «Авторежим». Все відбувається дуже швидко, а найголовніше, що з розвитком техніки ще й достатньо гарно.

І що робить Ваня? Він знімає що завгодно, все, що бачить: друзів, вулицю, перехожих… Дуже любить знімати гарних дівчат, бо доволі важко налажати, знімаючи їх. І найголовніше, він усюди публікує свої фотографії. Щодня в нього якась нова світлина. Якість, звісно, сумнівна, але він усюди на фотографіях пише величезний штамп: знято Іваном. І в якийсь момент він настільки задовбав усіх своїми фотографіями, що люди справді повірили в те, що він фотограф. Із часом у нього з’явились якісь замовлення. Через 2-3 роки такої діяльності він повірив не просто в те, що він талановитий фотограф, — він оголосив себе маестро. Гроші в нього якісь проскакували, але на піку популярності Ваню почали запрошувати на рекламні зйомки. І неважко здогадатися, що Ваня налажав. На першій зйомці, на другій, третій… Повна труба. Але найцікавіше знаєте що: Ваня не звинувачує себе в цих провалах. Він звинувачує у свої провалах клієнта, агентство, моделей, свою знімальну групу — це вони винні, а він — невизнаний геній.

Клієнту треба не так і багато

Рекламні фотографи думають, що вони творці. В першу чергу вони впевнені, що люблять фотографувати. Вони самі собі не зізнаються в тому, що прийшли заробляти гроші. Я питав у товариша: що б ти знімав, якби тобі не треба було заробляти гроші? Він знімає пейзажі для себе на телефон. Навіть камери не бере. Пейзажі в нього справді душевні, яскраві, барвисті. А на роботі він знімає все підряд. У нас є такий фотографічний анекдот: на роботі фотограф знімає «сісі-попи», а для себе ліс і небо. Тому рекламною фотографією всі заробляють гроші: клієнти, агентство, знімальна група й фотографи. Я раджу вам позбутися творчих ілюзій і зрозуміти одну просту річ: у рекламній зйомці найважливіше — це матеріальна частина.

Джерело: PHOTOGRAPHY.IN.UA

Візьмімо, до прикладу, клієнта. Це найбільш нещасні люди у всій цій ієрархії. Їх ніхто не розуміє: ні PR-агентства, ні фотографи, навіть їхнє власне керівництво інколи їх не розуміє. Тому що для них найголовніше у їхньому житті — це не естетика фото, не художня чи творча цінність фото. Для них важливо, як ця світлина впливатиме безпосередньо на продажі продукту, який вони представляють.

Уявіть, що ви клієнт. Ви побудували мультимільйонний бізнес, у вас тисячі співробітників по всьому світу, представництва в багатьох країнах, у вас якийсь суперовий продукт. Ви замовляєте зйомку у фотографа вартістю 10–20 тис. доларів. Які у вас цілі? Лайки в соцмережах, перемога на рекламному фестивалі, ви думаєте про те, які філософські роздуми у глядача спровокує це фото? Ні, ви думаєте про те, як конкретно ця рекламна зйомка впливатиме на продажі. Тому від фотографа очікують у першу чергу розуміння, що він — інструмент продажів. Він не творець, а ремісник, який має допомогти клієнту заробити гроші й паралельно до цього заробити гроші для себе.

Клієнту потрібно не так багато від рекламної фотозйомки. Потрібен чіткий, передбачуваний очікуваний результат. І бажано однаковий від зйомки до зйомки.

Синє тонування додавати не варто

Хоча на початку своєї діяльності ми теж були на хвилі творчості. Пробували, експериментували, намагалися щось створювати і дуже довго нав’язували клієнтам свою думку. Ми любили вкрай жорсткі тіні, пересвічені контрові, любили запустити тонування синім кольором. А від нас очікували рівної гладенької картинки з натуральними кольорами. І ми сварили клієнтів, думали, що вони нічого не розуміють у фотографії. А виявилося, що не розуміємо ми. Ми не розуміли мети, заради якої існує цей бізнес, — просувати продукт. Це, можливо, трохи сумно, мабуть, хтось навіть розчарується. Але тоді це не ваше.

Варто прийняти на віру, що клієнт розуміється на рекламній фотозйомці більше, ніж фотограф. Це аксіома. Звісно, це не означає, що ви маєте втілювати в життя дурнуваті коментарі клієнта, варто відстоювати свою думку, але свій бренд, продукт клієнт знає краще. Тому що він цим займається набагато глибше, довше й ретельніше, ніж це можете дозволити собі ви.

Учіть фотографію як ремісники

Коли я починав писати цю книжку, було багато посібників про те, як знімати. Про різні технічні речі. Але не було літератури, яка би розповідала, що робити, коли ти вже навчився знімати. У цій книжці я спробував викласти весь свій досвід, який отримав за десять років роботи з фотографією. Я не претендую на істинність, це суб’єктивні речі, до яких ми часто приходили в курилці між якимись проектами.

Думаю, фотографи неправильно вчать фотографії. Вони вчать її як творці, а треба — як ремісники. Тож кілька порад:

• вивчати клієнта, для якого ти маєш щось зробити;
• систематизувати своє портфоліо саме в бік клієнта, на якого ти хочеш працювати;
• визначитися із жанром;
• правильно вести комунікацію в інтернеті та свою сторінку на Facebook;
• зробити сайт зручним для замовників.

Потрібно бути інтелектуальною високорозвиненою людиною не лише у сфері фотографії. Бо найбільша проблема з фотографами — це те, що вони не вміють висловити свою думку. Може, він уміє знімати, але продати це клієнту не вміє. Це дуже поширена проблема.

Справа не завжди у знімках. Якщо взяти весь рекламний бізнес, то гарні знімки важать близько 30%. Ще 20% успіху — це ваше портфоліо, 15 % — ваш treatment (колекція з тексту, фотографій, кольорових референсів тощо; тобто ваша пропозиція того, як би ви зняли замовлення. — В.М.), який ви подаватимете на цей проект. Це єдина можливість для фотографа поспілкуватися з клієнтом, не маючи ще змоги зустрітися з ним наживо. У книжці я розписав, що таке treatment і як його писати, на прикладах англійських фотографів, із якими ми працюємо.