Обсяг інформації у світі зростає щорічно на 30 %, згідно з даними дослідників із Каліфорнійського університету. Дослідники з Supercomputing Frontiers and Innovations підрахували, що у 2014-му ця цифра сягнула одного мільйона екзабайт. Ініціатива Cisco Visual Networking прогнозує, що наприкінці 2019 року глобальний трафік із передачі інформації досягне 2 зеттабайт на рік (2048 ексабайтів). Як пробитися крізь такий неймовірний обсяг інформації й донести те, що ви хотіли сказати, тим, кому це потрібно почути?

Своїми стратегіями й методами ділилися закордонні експерти на воркшопі під назвою «Як привернути увагу в переповненому світі», що відбувся в Києві в рамках Digital Disruption Forum 4 квітня. Олександр Радукін (Aleksandar Radukin), менеджер із маркетингу в соціальних медіа та співзасновник агентства Homepage із Сербії, разом із Колмом Куїнном (Colm Quinn), заступником директора зі стратегічних комунікацій Центру стратегічних і міжнародних досліджень (CSIS) із США, обговорили особливості просування у Фейсбуку та роботу з аудиторією в офлайні. Спікери переконані, що інструменти просування для недержавних організацій і комерційних компаній дуже схожі.

Знову про кошенят і цуценят

Просування контенту складається з двох частин: копірайтингу та візуалізації. Ефективність кампанії з просування значною мірою залежить від якості контенту. Особливо цей принцип стосується соцмереж: у Фейсбуку контент — це король. «Ви можете витратити мільйони на просування поганого контенту і досягнете мінімальних результатів. Але якщо у вас хороший контент, ви заощадите бюджет», — вважає Олександр Радукін. Тому не витрачайте коштів і зусиль на кампанію, якщо ваш контент «не дотягує».

«Я проти використання милих кошенят, цуценят чи дітей як візуалізацію для кампаній, — каже експерт. — Діти навіть, здається, заборонені. Чи використаєте ви фото кошеняти для реклами фармацевтичної фірми? Будьмо реалістами — звісно ж, ні!». Копіювати багато тексту з прес-релізу також не можна, вважає Радукін: «Перегляньте ще раз попередній пункт. Для кампанії потрібна точка опори».

«Ми запускали таку кампанію для фармацевтичної фірми в Сербії — використали формат мотиваційних промов, створили для цього окремий сайт. Це було таке собі оповідування про життя і як зробити його легшим», — навів приклад Радукін. Проект зрештою виявився успішним.

Відео і ще раз відео

Помилка, яку роблять багато початківців, — поширення відео з платформи YouTube на Facebook. Ці дві компанії — конкуренти. Такий пост матиме менше охоплення, оскільки буде менш помітним у соцмережі Фейсбук — так працюють їхні алгоритми. Фейсбук не подобається, коли люди йдуть в інше місце переглядати або читати контент.

Якщо раніше ви могли подумати: «Чи потрібно нам зробити відео для кампанії?» — то тепер вам треба думати: «Яке відео ми зробимо для кампанії?». Відео стало обов'язковим. Наприклад, компанія Facebook дуже хоче, щоби користувачі знімали та ділилися більшою кількістю відео. Тому якщо ви зробите відеоролик, ви з більшою ймовірністю потрапите у новинні стрічки користувачів. Щоби зацікавити глядача своїм відео на Facebook, у вас є кілька секунд. Якщо не зможете його зачепити, він проскролить свою стрічку далі. На YouTube у вас є п’ять секунд — рівно стільки часу, поки глядач зможе пропустити ваше оголошення. На Google AdWords у вас так само є п’ять секунд. Таким чином, не можна починати ролик із ліричного відступу, музики — одразу транслюйте свій меседж.

Ви можете створити тизер для соціальних мереж. Додайте в нього посилання на інші соціальні платформи і свій веб-сайт. І пам'ятайте — сайт належить вам, але Facebook або YouTube — ні.

Завжди використовуйте хештеги для Twitter та Instagram. Додавайте теги на всіх, кого може стосуватися ваш пост, або експертів, чия думка може бути важливою. Це допоможе привернути більше уваги до того, що ви робите.

Органічне й платне охоплення

Найскладніше у Facebook — те, що мережа достатньо велика, щоби встановлювати порядок денний, та все ж не всі присутні у цій соцмережі. Тут постають усі «за» і «проти» платного просування та органічного пошуку. Facebook — комерційна компанія. «Пан Цукерберг хоче, щоби ви витрачали гроші. Так, є певні трюки, на кшталт тих, про які ми говорили, але ви все одно обмежені в них. Facebook убиває органічне охоплення на своїй платформі, тому що вони хочуть, щоби ви платили», — вважає Олександр Радукін.

Отримати органічне охоплення аудиторії та потужне промо можна за допомогою вірусних відео. Але це не в усіх виходить. Навіть досвідчені фахівці в цій галузі можуть замість популярного ролика зняти цілком провальний. «Тут ми повертаємося до того пункту, в якому ви ділитеся грошима з паном Цукербергом», — жартує Радукін.

UGC (user generated content) — контент, створений користувачами — надзвичайно важливий. Це безкоштовне, але заслужене просування. Останні дослідження показали, що люди більш схильні довіряти своїм друзям, знайомим, аніж рекламі. Коли вони дивляться рекламу, то думають: «Мені намагаються щось продати». Коли ж вони бачать допис від друга, це сприймається інакше, з довірою.

Залучайте до співпраці лідерів думок та користувачів із великою базою друзів чи підписників у соцмережах. Якщо ви працюєте у громадському секторі, подумайте, хто з ваших однодумців буде зацікавлений у просуванні ваших меседжів. Це частина вашої роботи — запитувати в колег у вашому середовищі, чи не підтримають вони вашу кампанію.

«Правило мами» та офлайн-заходи

Контекст подій важливий. Він може стати вашим ексклюзивним контентом, якщо проаналізувати його та запропонувати цей аналіз своїм читачам. Медіа роблять подібний аналіз, але інакше — в них інші принципи. Аналіз контексту актуальних подій, наприклад, може стати основою для розсилки через електронну пошту. Люди не хочуть отримувати спам чи прес-релізи. Вони шукають подачу інформації від живої людини. Наприклад, Дональд Трамп користувався Twitter управніше за Гілларі Клінтон. Він писав божевільні речі, але читачі знали, що це він пише зі свого смартфона.

Створюйте свій контент із урахуванням ширшого кута подачі. Можливо, ваша тема буде актуальною для сусідніх країн. Будь-хто у вашій орбіті зв’язків є потенційною аудиторією. Таким чином, ви втрачаєте свою вигоду, якщо не намагаєтеся залучити їх.

Не завжди є сенс гнатися за «маркетинговим моментом» — коли відбулась якась подія й аудиторія взаємодіє з вами, а ваші шанси вплинути на неї підвищуються. Натомість ви можете зібрати більше інформації, розібратися в контектсі, взяти експертні коментарі й надати всі ці дані вашим підписникам або розіслати їх через розсилку електронною поштою. Наприклад, після перемоги Дональда Трампа на президентських виборах у США був великий запит на якісну політичну аналітику. І замість гнатися за «маркетинговим моментом», тобто робити гарячі актуальні новини, можна було спрямувати зусилля на створення аналітичних матеріалів.

Засновник Інституту політичних комунікацій Юліус Насенковас (Julius Nascenkovas) із Литви розповів, що такий підхід дозволяє йому отримувати 60 % конверсії в розсилці поштою. «Коли я роблю розсилку трохи недбаліше, цей показник може опуститися до 40 %. Але це все одно хороший результат», — розповів він.

Заходи в офлайні допоможуть залучити найбільш лояльну до вас аудиторію. Колм Куїнн із CSIS розповів, що участь у воркшопі та спілкування з українськими колегами дало поштовх до збільшення кількості підписників сторінки CSIS у соцмережах. «І я знаю, що ці люди справді дивитимуться, що робить наш Центр. Я розповідав їм про діяльність CSIS, вони зацікавлені в тому, щоб отримувати від нас інформацію та останні новини», — сказав він.

«Правило мами» — це критерій, за яким Колм Куїнн радить перевіряти, наскільки хороший ваш контент. «Якщо це може змусити мою маму зупинитися й подивитися ролик чи текст — отже він добре зроблений. Завжди думайте — чому люди мають це читати чи дивитися? Принцип “Я зробив щось прекрасне, тепер всі мають це подивитися” тут не працює», — зауважує експерт.

Обидва спікери радять не зневажати такими загальновідомими порадами, як дослідження власної аудиторії, врахування її потреб та інтересів. Це те, з чого має починатися будь-яка кампанія з просування.