Як розпізнати джинсу в газеті, ми з’ясували. З отриманого фідбеку хочеться виділити одне важливе заперечення: дещо з перелічених ознак замовних матеріалів може бути наслідком помилки чи непрофесіоналізму автора. Це справді можливо – особливо в геть маргінальних виданнях, де досі панують підходи радянських часів. Одначе в більшості видань кожен текст до того, як опинитися на шпальті, проходить через руки одного або кількох професійних редакторів, добре знайомих зі стандартами. Тому випадковість майже виключено.

Отже, після розміщення піар-статей у пресі директор Миколаївського заводу поршневих кілець Микола Петрович (якщо ви з ним не знайомі, почитайте все ж, як розпізнати джинсу в газеті) зазирає в бухгалтерію й бачить, що справи все одно йдуть кепсько. Його піар-радник наочно пояснює, що ніщо не зрівняється з потугою телебачення. Побачивши на схемі, наскільки стовпчик телеаудиторії перевищує всі інші, Микола Петрович погоджується викласти кількадесят тисяч зелених на розміщення в теленовинах.

Із телебаченням усе трохи складніше, ніж із газетами: воно знає собі ціну. Якщо на місцевий телеканал емісари Миколи Петровича можуть зайти з невеличким конвертом, і їх радо вислухає хоч гендиректор, хоч шеф-редактор, то на центральні канали треба шукати виходи. І не факт, що замовник зможе дозволити собі оплатити справжній сюжет або повідомлення у праймовому випуску. Не дарма ж у новинах восьми всеукраїнських телеканалів на місяць виходить загалом лише близько двадцяти явних комерційних заказух. І все ж припустімо, що саме на цьому варіанті наполягатиме наш Микола Петрович.

Звідки беруться джинсові сюжети? Поодинокі потужні піар-контори мають власний персонал для зйомок або співпрацюють із продакшнами, тож можуть принести на канал готовий матеріал. Значно частіше замовник приходить із загальною ідеєю – треба, мовляв, показати хороше підприємство чи добру людину в найкращому світлі. Виконання цього завдання покладається на співробітників каналу. Деякі великі телеканали тримають спеціальні міні-продакшни або знімальні групи для рекламних і замовних матеріалів, інші доручають це журналістам інформаційної служби.

Колись поширена практика індивідуальних домовленостей, внаслідок яких журналіст із оператором клали в кишеню по півсотні доларів від замовника, не поділившись із редактором, зберігається лише в найбідніших регіонах, де такі платежі вважаються «підніжним кормом» і допомагають злиденним телевізійникам виживати. В багатьох телекомпаніях такі завдання доручають новачкам, практикантам, або ж пояснюють журналістам, що виготовлення заказух належить до їхніх посадових обов’язків. Гроші ж потрапляють до кишені менеджера, власника або на рахунок телекомпанії – як рекламні надходження. Тому називати авторів джинсових матеріалів «продажними журналістами» в наш час не зовсім коректно.

Відразу зауважимо, що на регіональних телеканалах джинса подекуди квітне так буйно, що витісняє з новин звичайну інформацію (ньюзмейкери ж, стурбовані своїм пабліситі, змушені платити за появу в новинах – уже відоме нам порочне коло). Тож на місцевому каналі емісар Миколи Петровича може замовляти все що завгодно: півгодинну гостьову студію, розлогий іміджевий сюжет про замовника, відверті дифірамби аж до кількаразового повторення рекламного слогану «ваш надійний партнер у світі поршневих кілець» протягом ефіру, або канкан «танець маленьких поршнів» у виконанні всієї інформаційної служби. Одначе така, доведена до абсурду джинса втрачає свою дієвість (яку й без того зазвичай переоцінюють) – попит на поршневі кільця не зросте, Микола Петрович буде засмучений. До того ж, ринок збуту продукції заводу не обмежується одним регіоном, тому джинса на місцевому рівні глобальної проблеми не вирішить. Тож перейдімо до новин центральних каналів.

Формат джинси тут зазвичай не відзначається оригінальністю. Попри цинічно-прагматичне ставлення до професії, поширене серед більшості журналістів, навряд чи хтось із них відчуває гордість, ентузіазм і творче піднесення, виїжджаючи на зйомки замовного сюжету. Тому результат виходить посередній, формат – найпростіший, відеоряд часто вбогий.

Також мало хто з тележурналістів з ім’ям і репутацією погодиться підписатися під замовним матеріалом чи з’явитись у кадрі. Звідси правило (не без винятків, звісно): якщо в сюжеті є стендап, зазвичай це не джинса. Утім, Миколі Петровичу складні засоби вираження авторського «я» й не потрібні, йому вистачить звичайного повідомлення з синхроном.

Новини, адресовані загальнонаціональній аудиторії, мають розповідати про найважливіше (Верховна Рада ухвалила бюджет, із крамниць зникла гречка) або найцікавіше (народилося теля з п’ятьма ногами, пенсіонер переобладнав велосипед на гелікоптер). Тому найпростіший тест, негативна відповідь на який мусить збудити вашу пильність, такий: чи інформація, що міститься в сюжеті, є важливою для великої кількості (більшості) людей, екстраординарною або парадоксальною?

Підвищення цін на бензин чи хліб – так. Зниження цін на поршневі кільця – ні. Вибух метану на шахті – так. Те, що Миколаївський завод поршневих кілець працює без перебоїв попри кризу, – ні. Перемога негритянської групи «Чорнобривці» на конкурсі української пісні – так. Нагорода «Золотий поршень» для Миколаївського заводу – ні.

Словом, поставте себе на місце пересічного громадянина і спробуйте відповісти на запитання, чи стосується вас ця новина й чи може вона вас зацікавити. Якщо ні – будьте пильні й шукайте інших ознак.

До речі, ще один нюанс: якщо в сюжеті ситуація (добра чи погана) на одному підприємстві ілюструє відповідну ситуацію на ринку, він може виявитися нормальним. Якщо змальовано хорошу ситуацію на підприємстві всупереч поганій на ринку – ймовірно, це джинса. Чимало таких сюжетів у дусі «тільки ми працюємо попри кризу» українські компанії замовили протягом недавнього лихоліття.

Слід мати на увазі, що редактори теленовин ставляться до називання й демонстрації будь-яких торгівельних марок та назв компаній із іще більшим параноїдальним страхом, аніж газети. Найвидатніші топ-менеджери найбільших підприємств країни, яких знають навіть діти, періодично титруються в новинах як «директор інвестиційної компанії», «директор банку» або «бізнесмен». Це ненормальна ситуація, яка коріниться у згадуваній уже вірі в те, що будь-яка згадка про компанію чи торгівельну марку є «піаром» або «рекламою». Журналістам і редакторам, звісно, слід відмовлятися від цього упередження. Та поки що глядачам варто знати: якщо в сюжеті згадано назву компанії або фігурує логотип, це може бути ще однією ознакою джинси. Аварій на шахтах і гучних кримінальних справ це, звісно, не стосується.

Новини мають розповідати про те, що відбулося або стало відомо сьогодні. Ну, максимум – учора. Тележурналісти володіють особливими вміннями й навичками, що дозволяють їм устигати зняти, змонтувати і вчасно віддати для ефіру гарячий матеріал. Новин другої свіжості не буває. Редактори й репортери дуже вболівають за оперативність. Натомість джинсмейкери і їхні замовники – ні. Тому замовні сюжети часто не прив’язані до події, гарячого інформаційного приводу. Журналіст знімає сюжет про запуск нового трамвайного маршруту чи про те, що трамвай зійшов із рейок, натомість джинсовик може народити матеріал про те, як успішно трамвай їздить щодня. Якщо в новині немає новини, значить, її поява зумовлена причинами, що лежать поза принципами професії.

Джинсовики теж знають про це. Тому Миколі Петровичу можуть порадити організувати день відкритих дверей, оголосити про випуск десятимільйонного поршневого кільця, послати сотню дітей в «Артек» коштом підприємства, купити собі нагороду «Золотий поршень», – лише для того, щоб замовні матеріали мали хоча б потьомкінський інформаційний привід. А отже, якщо висвітлена подія видається вам нікчемною, штучною, – можливо, це джинса. Більше про проблеми теленовин із оперативністю читайте в статті Ігоря Куляса.

Новини мають розповідати правду. Правда – категорія філософська, в кожного вона своя. Але якщо ваш двоюрідний брат, що працює слюсарем на заводі, третій місяць не отримує грошей, а в новинах кажуть: «На підприємстві немає заборгованості із зарплатні», – є над чим замислитись. Інколи варто зробити зусилля й перевірити достовірність отриманої інформації. Ми не закликаємо вас присвячувати вечори перевірці всього, що ви почули в новинах, це надмірність. Робіть це тоді, коли від достовірності отриманої інформації залежить ваш добробут – наприклад, якщо ви маєте намір вкласти гроші в акції Миколаївського заводу поршневих кілець, бо почули в новинах, що він є лідером ринку. Пошукайте інформації в інтернеті, зверніться до фахівців.

Новини мають подавати позицію всіх сторін конфлікту. Якщо журналісти самі пронюхали про судову тяганину між Миколаївським заводом поршневих кілець і Цюрупинським хвостосховищем №2, а їхній редактор схвалив цю тему, вони неодмінно звернуться по коментар до обох підприємств. А в ідеалі – ще й до експертів. У разі, якщо директор Цюрупинського хвостосховища відмовився від коментарів, матеріал або не піде в ефір, або в ньому буде зазначено: такий-то коментувати відмовився. Матеріал про конфлікт, у якому відображено позицію лише однієї сторони, а інші проігноровано, майже завжди – джинса.

Вишукані маніпулятори часом вдаються до створення видимості балансу – коли одній стороні начебто й дають слово, але синхрон або непряма мова не повністю відображають позицію або спотворюють її. В комерційній джинсі на телебаченні це трапляється зрідка, наприклад, у матеріалах про рейдерські захоплення.

У новинах факти повинні бути відокремлені від коментарів. Порівняйте:

«Сьогодні своє стоп’ятдесятиріччя святкує Миколаївський завод поршневих кілець. Це підприємство, згідно із реєстром платників податків, є одним із головних джерел наповнення бюджету області. Микола Петрович, директор заводу, стверджує, що підприємство є лідером ринку. Микола Петрович: “Ми вже сто п’ятдесят років виробляємо найякісніші поршневі кільця в Україні”».

«Сьогодні своє стоп’ятдесятиріччя святкує лідер ринку поршневих кілець – Миколаївський завод поршневих кілець, що виробляє найякісніші поршневі кільця в Україні. Це підприємство годує область».

Другий варіант ніби лаконічніший, але запитаймо себе: це хто каже? Позитивні оцінки вкладено в уста журналіста чи ведучого. Саме цього потребують замовники джинси – скористатись авторитетом ЗМІ, яким довіряє аудиторія, для того щоб транслювати власні меседжі.

У прискіпливого глядача цей пасаж має викликати цілу низку запитань. За якими параметрами підприємство є лідером? Звідки взято дані, які дозволяють стверджувати, що підприємство «годує область», і якого періоду вони стосуються? Чи компетентний журналіст (ведучий) в оцінці якості цього типу продукції? Щоб уникнути таких запитань і закономірних підозр, професійні журналісти чітко розмежовують факти й коментарі, а також стараються не давати оцінок.

У політичній джинсі й пропаганді використовується ціла низка хитромудрих маніпуляцій, спрямованих на підміну фактів коментарями. Комерційні замовники прямолінійніші: їм треба, щоб їх похвалили, вирізнили з-поміж конкурентів. Будь-які вказівки на лідерство на ринку, якість, відповідальність, першість, надійність і тому подібні чесноти компанії в сюжеті – ознака джинси.

Факт проведення прес-конференції, презентації, прес-туру не може бути новиною. Це те, що відчайдушно вбивають у голови недосвідчених журналістів їхні редактори-наставники. Для джинси це правило, звісно, не діє: оплативши прес-конференцію з фуршетом для столичних журналістів, Микола Петрович упевнений, що створив інформаційний привід. Якщо в матеріалі немає нічого, крім прес-конференції або іншого публічного заходу, це підозріло. Ну, хіба що на заході пролунало щось насправді сенсаційне.

З преміями, рейтингами та іншими відзнаками в теленовинах та сама ситуація, що й у пресі. Побачивши новину про те, що завод удостоєний «Золотого поршня», будьте певні: джинса. Комерційні премії та рейтинги з непрозорим механізмом суддівства та платною участю за визначенням не можуть цікавити масову аудиторію. Особливо ж – галузеві. Ще обережніше слід ставитися до міжнародного конкурсу Golden Porshen, лауреатом якого зненацька став наш завод: цілком імовірно, що це фікція. Предметом суспільного інтересу можуть уважатися лише поодинокі масштабні конкурси та премії – національні конкурси краси, «Євробачення», «Телетріумф», «Гордість країни» (хоча про неї все одно повідомляють лише канали Пінчука) і тому подібні. Їх небагато. Та ще, звісно, рейтинг мільярдерів Forbes, – хоча дехто з вітчизняних мільярдерів може приплатити за те, щоб не бути згаданим у сюжеті на цю тему.

Крім премій і конкурсів улюблена тема джинсовиків – виставки. Це видовищні, цікаві заходи, на яких можна побачити передові досягнення технології та виробництва. Хіба можуть журналісти їх ігнорувати? Звісно ж, ні. Одначе якщо в матеріалі з виставки зроблено наголос на одній компанії чи торгівельній марці – це джинса. Дуже типово: «Поршневі кільця унікальної сімнадцятигранної форми представив на галузевій виставці UkrMashMegaSuperExpo’2011 український виробник – Миколаївський завод поршневих кілець». Ймовірність того, що на виставці знайшовся лише один учасник, вартий згадки, мізерна. Скоріш за все, це джинса.

І, нарешті, дві особливі теми: доброчинність і так звана корпоративна соціальна відповідальність. Тут усе просто: великий бізнес робить добрі справи й хоче, щоб його за це більше цінували. Для цього суспільство повинно про ці добрі справи довідатися. Цинічно розсудивши, що звістка про добрі справи підвищує капіталізацію, – а отже, є свого роду рекламою, – медіа починають брати з бізнесу гроші. Бізнес платить. Відтак медіа перестають висвітлювати благодійність безкоштовно взагалі – окрім діяльності фондів, що належать їхнім власникам (фонди Віктора Пінчука і Олени Пінчук, а також фонд Леоніда Кучми на СТБ, ICTV й Новому каналі, фонд «Розвиток України» Ріната Ахметова на ТРК «Україна»). Абсолютна більшість новинних сюжетів і повідомлень про доброчинність та підтримку соціально значущих проектів комерційними компаніями – джинса.

Щодо інтересів власника. Українські медіамагнати переконані, що їхнє право використовувати свою власність як їм заманеться є вищим за закони, що забороняють рекламу в новинах і зобов’язують маркувати рекламні матеріали. На відміну від сторонніх замовників, які сплачують за джинсу гроші, підприємства власника отримують приховану рекламу в новинах безкоштовно. Тому перш ніж вірити панегірикам про найпотужніший банк чи найкращий стадіон, найзручніший лижний курорт чи найсмачніші шоколадні цукерки, поцікавтеся, хто власник каналу й якими ще активами він володіє. Шукати «кому вигідно» радили ще давні римляни.

Хочете знати, куди директора Миколаївського заводу поршневих кілець занесе наступного разу? Стежте за публікаціями «Медіаграмотності».