Нещодавно, дізнавшись про старт нової антитютюнової медіакампанії в США, я поставила собі питання: «чи можна назвати її дієвою?». Її назва – «Поради від колишніх курців», і передбачає вона розміщення реклами в пресі, на радіо та телебаченні.

Центри з контролю і профілактики захворювань США (Centers for Disease Control and Prevention, CDC) та Департамент охорони здоров'я і соціальних служб (U.S. Department of Health and Human Services) об’єдналися для того, щоб розпочати цю кампанію. Обійшлася вона в $54 млн. Сума значна, погодьтеся. І було б прикро, якби гроші були витрачені даремно.

В роликах та постерах й дійсно фігурують колишні курці, які буквально позбулися котроїсь з частин свого тіла через наслідки цієї поганої звички. Паралізована жінка, жінка зі шрамом від операції з видалення легені, чоловік зі спеціальними протезами замість ніг, – всі вони вже кинули курити і тепер закликають зробити це американців.

Зображення насправді викликають багато негативних емоцій, і якби я курила, побачивши їх, неодмінно вирішила б кинути. Але наскільки вони можуть мотивувати інших людей, тих 50 тис. осіб, вплинути на яких розраховували розробники програми? Роз’яснити це намагалися Емілі Фальк (Emily Falk), Еліот Беркман (Elliot Berkman) та Метью Ліберман (Matthew Lieberman), вчені з Каліфорнійського, Мічиганського та Орегонського університетів.

Науковці провели низку досліджень, в яких взяли участь добровольці віком від 28 до 69 років. Процедура була доволі простою: піддослідному демонстрували друковану, аудіо- та відеорекламу і в цей самий час сканували його головний мозок. Вчені намагалися з’ясувати, наскільки активною є реакція на рекламу.

Не вдаючись у подробиці, які, до речі, можна прочитати онлайн у повному тексті дослідження, що опублікований в американському журналі Psychological Science, одразу скажу про висновки.

Отже, вчені з’ясували, що, викликаючи, наприклад, страх чи відразу, така реклама насправді практично не впливає на формування людиною якогось рішення. Зв'язок між подразником (в цьому випадку рекламою) та створенням власної думки про нього дуже слабкий. Так, дані сканування мозку піддослідних показали його надзвичайну активність лише в тих частинах, які відповідають за емоції, тоді як активність «мисленнєвих» частин була значно меншою.

Для вирішення цієї проблеми, згідно рекомендацій науковців, розробникам антитютюнової реклами в медіа потрібно орієнтуватися на так званий «параметр наближення інтересів». Тобто потрібно зробити все, щоб пов’язати чиюсь проблему з проблемою кожної окремої людини. В іншому разі, курці, які поки ще постраждали від шкоди тютюну, ніяк не зможуть асоціювати себе з іншими, зовнішність та характер котрих вона вже докорінно змінила. Слідуючи цьому правилу, можна буде досягти справжніх результатів та навіть врятувати декілька тисяч життів.