Мультимедійністю вже нікого не здивуєш. І консервативні ЗМІ зі сторічною друкованою історією, і новостворені нішеві сайти намагаються додавати інтерактивні елементи в свої матеріали. Інтерактиви можуть бути не лише частиною, скажімо, лонгріду, а й повноцінним самостійним контентом. Одним із найпопулярніших і найгнучкіших форматів поки є тест — його можна зробити і розважальним, і освітнім, і пояснити через нього гострі суспільно-політичні проблеми.

Інколи тести мають магічну дію — вимагають термінової клікабельності. Написання цього матеріалу затягнулося через те, що авторці треба було терміново дізнатися, яка вона вулична їжа і чи знає всіх Нобелівських лауреатів з літератури. А Юрій Марченко, редактор «Платформи», перш ніж дати коментар, вимагав пройти тест на знання класичної музики. Словом, тести — небезпечна річ.

Ми поговорили з редакторами російської «Медузи» та українських Платформи й Zaxid.net. І розпитали в них, у чому феномен цього формату, чому люди ведуться, як тестами можна привабити рекламодавців і скільки на все це треба часу.

Про вибір формату

На вибір формату передусім впливає специфіка самого видання. Оскільки Meduza — суспільно-політичне видання, то в його основі лежать новинні приводи. Відповідно, формати добирають залежно від специфіки тем, пояснює заступник редактора Олександр Поливанов. Інколи для розкриття якоїсь із них ідеально підходить інтерв’ю, інколи лонгрід, інколи тест. Щоправда, ігрові формати мають свою особливість — їм не обов’язково потрібен інформаційний привід. На Медузі такі тести виходять у вихідні. І називаються, відповідно, тестами вихідного дня.

Серед таких були тест на визначення спортсменів-переможців у Ріо — необхідно було вгадати, яку медаль отримав олімпієць, маючи лише його фотографію після змагання. Або «Бактерії чи міф?», з якого можна було зрозуміти, чи дійсно небезпечними в холодильнику є банки варення, зелені яблука чи кількатижневий суп.

На Zaxid.net з інфоприводами схожа ситуація — вони бажані, але не обов’язкові: «Важливіше, коли у нас виникає відчуття, що цей тест матиме вау-ефект. Це не завжди спрацьовує, але так цікавіше працювати», — пояснює головред Олег Онисько. Він називає тести скоріше іміджевими проектами і способом вирватися з редакційної рутини.

За допомогою тесту можна хоч трохи, але розкрити будь-яку тему, переконаний редактор Платформи. Але не завжди потрібно використовувати саме такий формат: «Я несамовито виступаю за те, що інфотейнмент вже переміг. Тому потрібно вводити розважальний елемент майже в усі сфери медіа, — каже Юрій Марченко. — Якщо ми розуміємо, що якусь історію цікавіше розповісти просто цікавими питаннями, то йдемо в редакційний конструктор тестів».

Крім того, тести часто додають клікабельності саме через інтерактивний формат, каже Марченко. Люди люблять взаємодіяти з екраном, а відвідуваність для незалежних ЗМІ — це дуже важливий фактор.

Скільки часу на це треба

Робота над тестом не вимагає великої кількості ресурсів. На російській Meduza створення тесту — це півдня роботи редактора, близько двох годин фоторедактора. І все. Головне — придумати ідею, каже Олександр Поливанов.

На українському Zaxid.net робота займає трохи більше часу, хоча все залежить від складності конкретного тесту. Причому і інтелектуальної, і технічної. Видання має кілька форматів власної розробки. Але доводиться використовувати і сторонні сервіси, каже редактор Олег Онисько. Мовляв, читачі не люблять повторюваності, тому за потреби редакція працює з сервісами Riddle, Apester. Останній став найбільш уживаним. Його перевагою є те, що він коректно відображається на усіх носіях: декстопах, планшетах, смартфонах, додатках.

Одним із найважчих і самостійно розроблених форматів на Zaxid.net був «Запитай у Шевченка». Це спеціально розроблений сервіс, який запустили з нагоди 202-річчя Шевченка. Він генерує фрази нібито з твітера українського класика. Щоправда, це не є тестом — жодних питань не передбачено, достатньо лише натиснути «запитати» і отримати індивідуальну фразу-пораду. Розробка цієї платформи тривала близько двох тижнів. Для таких форматів редакція залучає технічний відділ.

А от на Платформі інколи створення тесту займає від півгодини часу: «Є, наприклад, ніжно любимий мною тест про столицю. Робота над ним зайняла хвилин десять, більша частина з яких пішла на те, щоб переконати редакцію, що це не ідіотизм, а кльова ідея», — розповідає головред Юрій Марченко.

Що треба людям

Успіх тесту, за словами заступника редактора Медузи, великою мірою залежить від того, чи потрапить він у порядок денний. Одним із найпопулярніших тестів був «Радянська газета чи російська?». Потрібно було відгадати, які з цитат належать сучасним виданням, а які — газетам п’ятдесятирічної давнини. Опублікований влітку 2015 року, цей тест набрав більше 24 тисяч поширень у соцмережах. «Люди добре сприймають тести з тих сфер, на яких розуміються. Принаймні думають, що розуміються», — каже Поливанов.

Так, непогано сприйняли тест «Який у вас патронус?», анонсований як найважчий тест по «Гаррі Поттеру». Крім того, Meduza регулярно публікує тести, пов’язані зі шкільними курсами. Вони, мовляв, для широкої аудиторії: тест «Чи знаєте ви табличку Мендєлєєва?» на основі програми восьмого класу, «Пробачте, ви знайомі з Герцем?» про шкільний курс з фізики. Тема шкільних предметів у тестах на «Медузі» з’являється регулярно. До першого вересня на сайті можна було перевірити своє знання всієї навчальної програми, кілька місяців тому — намалювати карту Росії, співставити країну та її прапор чи вибрати нові назви перейменованих країн та міст.

Про школу є і на Zaxid.net. Щоправда, трохи з іншими акцентами. Після нещодавного скандалу навколо підручника «Сімейні цінності» на сайті з’явився тест «Справжня жінка», який визначить, на скільки відсотків ви відповідаєте ідеалу Міністерства освіти. Є і тести на знання української економіки, і матеріали для локальної аудиторії. Оскільки це львівське видання, там можна дізнатися, до якої категорії містян вас жартівливо приписали — урбаністів чи парафіянів (у самому тесті варіантів значно більше). 

Успішність тесту переважно не залежить від часу для його створення, каже редактор «Платформи». Одним із найпопулярніших там став тест, створений за півгодини, де треба було розрізнити цитати Путіна та Гітлера. Крім вже звичних фотографій, карт чи цитат, у тестах Платформи з’являються й інші мультимедійні елементи — нещодавно з’явився матеріал, де потрібно було вгадувати твори видатних композиторів, прослухавши якусь із частин.

Про тест як рекламну платформу

З тестом як рекламною платформою все по-різному. На Zaxid.net єдиним інтерактивним матеріалом, який мав рекламодавця, був саме «Запитай у Шевченка». Будкомпанію там вказали як співавтора.

«Ми пробували пропонувати тести нашому рекламному агенству, але рекламодавці, на жаль, є досить консервативними і не дуже розуміють потреби в таких форматах. Ну, або ми погано їм пояснюємо», — каже Онисько.

На «Медузі» все інакше. Тести у якості рекламної платформи там поширені. Тобто матеріал виходить із позначкою «партнерський». Коли такий формат у виданні лише з’являвся, про рекламодавців не йшлося — редакція робила те, що вважала потрібним виключно для редакції. Тільки потім, каже Поливанов, рекламодавці побачили, що це цікавий формат і стали приходити з проханням зробити матеріал саме у вигляді тесту.

Рекламодавцям подобається, що тести передбачають не тільки відсторонене сприйняття, а й певну залученість читача. У редакцію Платформи часто приходять саме з таким запитом: «Давайте зробимо щось разом, може, тестик якийсь?».

Про чужий досвід

Всі три видання переконують, що не списують. Тобто не беруть спеціально за основу тестові формати на іноземних ресурсах. Медуза стежить за механізмами, які пропонують різні видання — від консервативного The Guardian до модного BuzzFeed. Інколи те, що сподобалось, пересаджують на російський грунт. На Zaxid.net, у свою чергу, стежать за розвитком ігрових механік на Buzzfeed, Vox і «Медузі».

«Мені в житті якось не щастило — більшість тестів, з якими я зіштовхувався, були чимось жахливим на кшталт “Який ти кисломолочний продукт” чи “Скільки персонажів Бригади ти знаєш”, — пояснює головред Платформи. — Тому коли два роки тому ми почали роботи свої тести, це виглядало свіжо і цікаво. Добре, що останнім часом в Україні цей інструмент стали активно використовувати. Сподіваюсь, ми на це теж трохи вплинули».