Чи любите ви рекламу? Мова не про ті набридливі ролики, які ми повсякчас бачимо на українських телеканалах, а про такі кампанії, що здобувають «Каннських левів» та збирають мільйони переглядів на YouTube чи Vimeo. Реклама може бути не тільки джерелом розваг, але й цікавим барометром того, в який бік рухається масова культура, як у ній сприймаються різні соціальні явища чи групи.

Ще за кілька тижнів до Міжнародного дня боротьби за права жінок бренди почали випускати свої рекламні ролики. На диво, підбірка дуже надихає: тут і меседжі про те, що жінки здатні досягати поставлених цілей, і обговорення рівності чоловіків та жінок, і приклади рольових моделей для наслідування. Дивно про це писати, але ролик із дівчатами-скейбордистками з Бенгалуру зачепив і зворушив навіть мого внутрішнього вічно сердитого підлітка.

Зрозуміло, що реклама має під собою й комерційне підгрунтя. Бренди знають, що жінки контролюють понад 20 трильйонів доларів витрат на товари в усьому світі. 85% усіх споживчих покупок здійснюють жінки. А оскільки в реклами є дві головні цілі — це привернути увагу і продати продукт, — ігнорувати жінок у рекламних кампаніях очевидно не в інтересах виробників.

Сумно визнавати, однак пошук якісної української реклами до Міжнародного дня жінок завершився повним провалом. При цьому ми регулярно бачимо в мережі новини про рекламу, створену українськими компаніями або знятими в Україні для міжнародного ринку — ролики для Apple Watch, брендів одягу Uniqlo UK та Diesel. Це нагадує приказку про чоботаря без чобіт: для інших ми робимо креативні відео, а самі споживаємо відвертий треш. Якщо все ж ми пропустили якісну українську тематичну рекламу, будемо раді підказці.

Але повернімося до основної теми — якими бачать жінок у 2018 році рекламники?

Nike

Американська компанія Nike під час церемонії «Оскар» запустила рекламу з відомою тенісисткою Сереною Вільямс. Технічно ролик досить простий — це підбірка кадрів із виступів Вільямс на різних турнірах. У закадровому тексті Серена Вільямс розповідає про те, як завжди не вписувалась у загальноприйняті стандарти щодо жінок: вона була надто великою, надмірно впевненою в собі, надто темношкірою для білої тенісної форми, надто злою, якщо вона не посміхається. «Але я знову й знову доводжу: немає жодного правильного способу бути жінкою», — розповідає спротсменка. Слоган рекламного ролика від Nike — «Допоки ми всі не переможемо».

Ролик отримав чимало схвальних відгуків. Видання Adweek назвало нову рекламу Nike «потужною», а The Drum відзначив особисту зацікавленість Серени Вільямс у темі гендерної рівності. Тенісистка хоче, щоби її шестимісячна донька могла рости у світі, де жіночі голоси такі ж потужні, як і чоловічі.

Вільямс активно долучалася до створення сценарію для реклами, підбірки відеоряду та написання тексту. За її словами, вона не одразу зрозуміла, наскільки впливовою може бути в боротьбі за рівні права жінок.

Uber

Uber має свою команду креативників під назвою CreativeX, яка щороку створює тематичні кампанії до Міжнародного дня боротьби за права жінок. Цього року компанія вирішила звернути увагу як на загальні стереотипи про жінок за кермом, так і на проблеми, з якими стикаються жінки в Азійсько-Тихоокеанському регіоні. Вона створила навіть не рекламний ролик, а міні-фільм.

У ньому водійки Uber дивляться на екранах поширені меми та жарти про жінок за кермом і про те, що всі вони погано керують автомобілями. «Я не очікувала чогось подібного. Мабуть, я трохи розсердилася», — розповіла одна з героїнь. Інша зазначила, що для подібних жартів зазвичай із загального контексту висмикують кілька негативних прикладів і на їх основі роблять висновок, що всі жінки не вміють керувати авто.

У фільмі героїні розповідають, що більшості жінок доводиться знаходити баланс між роботою й домом, тому для них важливою є мобільність, здатність швидко пересуватися містом. Більшість із них отримала права 15 чи 20 років тому й любить водити. «Усі ці негативні коментарі в інтернеті… Ми маємо встати й запитати себе, чи ми такі, як про нас говорять?» — каже інша жінка з фільму. Героїні заохочують інших жінок скористатися своєю можливістю керувати автомобілем, а критика, навпаки, має їх мотивувати до спростування всіх стереотипів. Знову ж таки, одна з героїнь зазначила, що прагне змін у сприйнятті жінок суспільством заради своїх доньок.

Ролик присвячено всім жінкам, які щодня просувають зміни та кидають виклик гендерній нерівності. Він є частиною кампанії  #DrivenWomen, націленої на Азію. Наприклад, у Саудівській Аравії до 2017 року діяла заборона на керування автомобілями для жінок.

Barbie  

Бренд ляльок Barbie належить американській компанії Mattel, справи якої йдуть не дуже добре останнім часом. У 2016 році продажі ляльок щокварталу знижувалися на 3,4%, а в 2017-му — на 15%. Як пише Fortune, дівчатка все частіше обирають інтерактивні електронні іграшки та планшети. Тому в Mattel вирішили дати їм те, чого, за оцінками компанії, їм бракує, а саме рольові моделі для наслідування.

До 8 березня Barbie випустила лінійку з 17 ляльок, які представляють відомих жінок. Прототипами для них стали художниця Фріда Кало, сноубордистка Хлоя Кім, кінорежисерка Петті Дженкінс, фехтувальниця Ібтіхадж Мухаммад, боксерка Нікола Адамс, журналістка Мартина Войцеховська, шеф-кухарка Хелена Даррозе та багато інших. На сайті лінійки бренд дає короткий опис про досягнення кожної із жінок та заохочує дівчаток розповідати про свої рольові моделі з хештегом #MoreRoleModels.  

In honor of #InternationalWomensDay, we are committed to shining a light on empowering female role models past and present in an effort to inspire more girls.

Join the conversation by sharing your role models using #MoreRoleModels. pic.twitter.com/5oJnZywk7s

— Barbie (@Barbie) 6 березня 2018 р.

Про вплив іграшок та казкових персонажів на дівчаток багато писала журналістка Пеггі Оренштайн, матеріал на цю теми виходив і в нас на MediaSapiens. І хоча Mattel та Barbie втрачають свої позиції на ринку, все ж компанія залишається другим за розміром виробником іграшок у світі. Тож меседж для дівчаток про те, що вони можуть стати тими, ким захочуть, має великі шанси бути почутим. 

Chandra Jewellers

Індійський бренд прикрас PC Chandra Jewellers також вирішив, що найкраще про Міжнародний день боротьби за права жінок можуть розповісти самі жінки. В ролику Uncelebrate Womens Day («Не святкуйте жіночий день») дівчата описують усі форми нерівності, яких зазнають жінки в Індії. Наприклад, коли в дім до індійської родини приходять гості, приготувати чай просять лише дівчаток. Вислів «плакати, як дівчинка» використовують у негативному значенні для того, щоби принизити когось. Дівчаткам також зазвичай дарують іграшкові набори посуду. «Хіба це не вчить, що їхнє місце на кухні?» — каже одна з героїнь реклами.

Цікаво, що, за статистикою Організації економічного співробітництва та розвитку, в Індії — один із найменших показників залученості чоловіків до неоплачуваної роботи по дому. Для порівняння: чоловік у середньому витрачає на хатню роботу 52 хвилини щодня, а жінка — 5 годин і 51 хвилину. У Мексиці чоловіки займаються цим одну годину 52 хвилини, а жінки — аж 6 годин і 13 хвилин. В Україні ці середні значення півтори години та 5 годин відповідно.

Також примітно, що в ролику Chandra Jewellers показано молоде покоління індійських жінок, яке менш схильні погоджуватися з традиційним патріархальним укладом у країні. Й наслідки їхньої активності вже стають помітними. У 2013 році уряд країни був змушений під тиском громадськості ухвалитити нове, жорсткіше законодавство щодо злочинів проти жінок (зґвалтування, сексуальні домагання, укладання дитячих шлюбів). А в 2017 році активістки почали процес із криміналізації зґвалтування в подружжі.

Vans

Американський виробник взуття та одягу Vans також створив міні-фільм до Міжнародного дня жінок, націлений на Індію. Цей бренд популярний серед скейбордистів, а в цій країні з 2014 року почав формуватися унікальний рух — Girls Skate India.

«Дівчата були пригнобленими в Індії протягом багатьох десятиліть. Від них очікують, що вони будуть жіночними й будуть цікавитися лише “жіночими” справами. За це мені й подобається скейтбординг, у ньому немає таких наборів правил», —  розповідає Атіта Вергес (Atita Verghese), відома індійська скейтбордистка. На її думку, цей вид спорту змінює перспективу й бачення того, що дівчинка може зробити.

У фільмі знялася й американська скейтбордистка Ліззі Арманто (Lizzie Armanto). Дівчата разом робили майданчик для катання, місили лопатами цемент і вчили дітей кататися на дошках. «Коли ти бачиш перед собою приклад, що це може зробити дівчина, ти знаєш, що це можливо», — пояснює  Ліззі Арманто.

Girls Skate India планує провести близько ста воркшопів по всій країні для дітей, при цьому прийти повчитися кататися можуть як дівчатка, так і хлопчики. Одним зі своїх завдань ініціатива вважає руйнування гендерних стереотипів.

It Won’t Stick

 Креативне агентство FCB Amsterdam та продакшн Wefilm створили кампанію під назвою It Won’t Stick («Це не прилипне до мене»), в якій звертають увагу на те, що часто жінки зазнають цькування від інших жінок. «Шльондра, брехунка, маленьке стерво», — такими словами часто називають жінок і присоромлюють їх за недосконалості тіла чи якісь відмінні риси. Насправді причина для критики може бути дуже дріб’язковою.

Текст у ролику нагадує вірш, і жінки в ньому зображені за звичайними щоденними справами: хтось листується в месенджері, хтось грається з дитиною, розчісує волосся чи приймає ванну. Останній рядок у вірші звучить так: «Моя шкіра колись була пошкоджена, але тепер вона стала товстою, тому будь-який бруд, який ви кидаєте на мене, просто не прилипне».

FCB Amsterdam та Wefilm взяли ідею для свого відео із дослідження, в якому 70% респонденток розповіли, що отримали образливі коментарі від тих, кого вважали своїми друзями. Режисерка Баша де Брюін (Basha de Bruijn) розповіла, що ключові ідеї ролика — показати жінок, які знаходять внутрішній спокій та підтримують одна одну, замість критикувати.

Бонус: Інструкція, як створити сексистську атмосферу на робочому місці

Цей ролик не присвячений Міжнародному дню боротьби за права жінок, але він виявився настільки кумедним, що після того, як ви проглянули низку серйозних кампаній із боротьби за гендерну рівність, просто відкиньтеся в кріслі й подивіться оце.

Відео створила британська мережа Chartered Management Institute. У ньому герої перелічіють «класичні» слова та дії, якими жінок  підколюють та принижують на роботі, й подвійні стандарти, які часто можна помітити у великих компаніях. Наприклад, публічно вони можуть декларувати свою зацікавленість у тому, щоби їхні працівниці могли приділяти своїм родинам належну увагу, але на практиці жінки з маленькими дітьми мають у рази менші шанси отримати підвищення (статистика наводиться в ролику).

Знову ж, жарти не скасовують проблеми сексизму на робочому місці, але деконструювати її та посміятися з неї є одним зі способів, як із цим явищем боротися. Це як закляття «ридикулус» у світі Гаррі Поттера — перетворює страховисько на посміховисько.  

Зберегти

Зберегти