Семь способов коммуникативной трансформации массового поведения

Фото: marketingweek

А сегодня человек часто попадает в ситуации, когда он должен делать то, чего не делал никогда.

Смартфоны, например, дают последствия даже физического порядка, большие пальцы рук у активных пользователей увеличились на 15 % (см. об этих и других изменениях тут).

Новым поведением сознательно занимается ряд наук, например, социальный маркетинг [Kotler P. a.o. Social marketing. Improving the quality of life. — Thousand Oaks etc., 2002; Andreasen A.R. Social marketing in the 21st century. — Thousand Oaks etc., 2006; Bornstein D. How to change the world. Social entrepreneurs and the power of new ideas. — New York, 2007; McKenzie-Mohr D. a.o. Fostering sustainable behavior. — Gabriola Island, 1999]. А по сути это же делает и психотерапия, корректируя индивидуальное поведение, или протестные движения, корректируя массовое сознание и поднимая людей на майданы, в соответствии с теорией Джина Шарпа.

Даже газета The Guardian публикует советы, как увеличить влияние протестов, приводя следующие пять подсказок:

- критичны ясность месседжа и четкая конечная цель,

- учет политических целей и новостного контекста, например, украинские протесты подводились под президентские выборы, британский антикоррупционный саммит совпал с публикацией Панамских документов (см. историю утечек информации),

- следует облегчить участие в протестах для людей, у них есть другие дела, но с правильной информацией и поддержкой они присоединятся,

- следует убедиться в том, что цели протеста знают, понимают, что и почему происходит, -  тысячи людей не надо выводить на улицы, если их не услышат,

- следует знать, что предлагаемые изменения не заоблачные, а в принципе возможны.

Внимание к изменениям важно и потому, что сегодня мир нуждается в воспитании инновационного мышления для обеспечения развития вперед, поскольку с конца девяностых, например, число патентов, выдаваемых в США, неуклонно падает.

Кристофер Доннелли подчеркивал, что во времена изменений нужны люди, которые могут идти на риск. В спокойные времена люди привыкают избегать рискованного поведения. Условно говоря, в бушующем море капитаном может быть рисковый моряк, а не капитан речного трамвайчика. Получается, что и Крым был отдан потому, что никто не хотел рисковать.

Человек плохо относится к тому, что можно обозначить как жесткое управление, когда его заставляют делать что-то. Больший успех приносит мягкое (реально невидимое) управление, поскольку в этом случае некому сопротивляться: как бы отсутствует и объект, и субъект управления.

Методология подталкивания (nudge) строится на опоре на автоматическое поведение в противовес рефлексивному [Thaler R.H., Sunstein C.R. Nudge. Improving decisions about health, wealth and happiness. — New York etc., 2009]. Но когда nudge подает социальную норму, чтобы сработало автоматическое поведение, это же все равно делается рационально. И все время возникает проблема, не является ли подталкивание манипуляцией [см. тут, тут и тут].

Еще один прием, хотя его можно считать и другой реализацией первого противопоставления, — это подача прямая или отвлекающая. Например, спин-доктора часто используют прием переключения внимания, увода внимания от события, являющегося не очень приятным для власти.

Например, в истории советско-американских отношений были так называемые кухонные дебаты. Это была дискуссия Хрущева и Никсона на американской выставке в Москве на фоне выставленной американской кухни со всеми кухонными приборами. На сайте ЦРУ выставлена даже стенограмма этой беседы. Она была также опубликована сразу на следующий день в газете NewYorkTimes.

Суммарно перед нами существуют следующие варианты коммуникативного управления:

- скрытое — открытое,

- автоматическое — рефлексивное,

- прямое — отвлекающее.

Интересным вариантом скрытого управления является то, что Жак Эллюль обозначил как социологическая пропаганда [Ellul J. Propaganda. The formation of men's attitudes. — New York, 1973]. Если привычная нам пропаганда, в его терминологии — политическая, идет сверху вниз, то социологическая пропаганда — горизонтальная, это влияние того, что человек видит своими глазами вокруг себя. Эллюль считал, что США выстроены как раз на социологической пропаганде.

Получается, что политическая пропаганда работает с виртуальными объектами, а они, по сути, могут как угодно далеко уходить от реальности, заменяя ее; между тем социологическая пропаганда работает с «живыми» объектами, только с реальностью, по этой причине она трактуется потребителем как достоверная. Однако если человек переезжает в США, увидев на экране виллу миллионера, это не значит, что у него будет такая же, хотя он может трактовать подобным образом данную информацию.

По сути, и перестройка, и выборы Ельцина оперировали виртуальными объектами. Постсоветские страны хотели жить как в Европе, которую видели на картинке или на экране, а выборы Ельцина демонстрировали пустые прилавки, пугая возвратом коммунистов.

В советское время произошла замена, когда зритель видел набор «кухня — машина — дом» в западном фильме и рассматривал его как реальность, доступную каждому. Он воспринимал ее как социологическую пропаганду, работающую с реальными объектами. В то же время рассказы Зорина и других телеамериканистов о безработных, роющихся в мусорном баке, как пропаганду политическую. По своему опыту он знал, что политической пропаганде верить нельзя.

Мы можем построить три основных потока порождения изменения поведения: от бизнеса, от государства, от военных. При этом каждый из этих потоков может привести к реализации сочетания с развлекательностью:

  • бизнес + развлекательность (пример: реклама),
  • государство + развлекательность (пример: политическая кампания),
  • военные + развлекательность (пример: кино).

Развлекательность основана на эмоциях, поэтому по определению она может «закрыть» собой рациональное сообщение, увлекая человеческий ум на другой путь, легкий и беззаботный. И находясь на этом пути, уже не хочется брать в голову разные рациональные опровержения. Развлекательность — это полет бабочки, живущей сегодняшним днем. Ее не очень волнует, что будет завтра. Она знает, что все будет хорошо, поскольку завтра ее не будет.

Основные модели такой пропаганды таковы, при этом под пропагандистским сообщением мы будем понимать любой вариант, ведущий к доминирующей картине мира:

Модель

Основное сообщение

Фоновое сообщение

Пример

Модель 1

Образовательное или научное

Пропагандистское

Учебник

Модель 2

Развлекательное

Пропагандистское

Телесериал по истории

Модель 3

Развлекательное

Пропагандирующее правильное поведение

Телесериал

Модель 4

Новостное

Пропагандистское

Новости, в первую очередь телевизионные

Модель 5

Игровое

Пропагандистское

Детские игрушки

Модель 6

Игровое

Пропагандистское

Видеоигры

Модель 7

Социальная норма

Поведенческое

Контексты, толкающие к правильному выбору

 Сюда попали не фоновые, а прямые пропагандистские сообщения, например, поднятие фигур для подражания, как живых, так и погибших. История всегда выполняет четкую пропагандистскую функцию. Когда один из первых королей в Англии создал для своего народа историю, победы викингов, нападавших на них, прекратились на долгий срок, поскольку они перестали быть крестьянами, а стали народом.

Это модель перехода от виртуального пространства к информационному, а затем и физическому:

Виртуальное

 

Информационное

 

Физическое

Наши победы вчера

 

Рассказ о наших победах

 

Бой и победа

 Реклама и паблик рилейшнз направлены на узкий участок смены поведения — человек должен приобрести товар. Интересно, что базовая модель рекламы «срабатывает», когда у человека через некоторое время возникает потребность в продукте, например, он стоит перед полкой с зубной пастой.

Есть множество других способов создания события для последующего тиражирования. Об IKEA говорят: «Когда отец семейства собирает шкаф вместе с детьми, это превращается в важное семейное событие и растит для компании новых покупателей, которые придут в магазины годы спустя. Люди обсуждают сбор мебели с друзьями, в социальных сетях, радуются, злятся, когда что-то не выходит (все это — эмоциональное вовлечение) и генерируют для Сети бесконечное количество контента, связанного с маркой».

Наиболее важными генераторами нового поведения и удержания нужного типа поведения являются:

- образование, поскольку в маленьких детей можно заложить все,

- индустрия развлечений, поскольку она привлекает людей и фоновое сообщение не встречает сопротивления, не зря в Голливуде есть представительства всех силовых ведомств (см., например, нашу статью о перепрограммировании поведения с помощью телесериалов),

- медиа, поскольку они позволяют давать интерпретацию текущим событиям, что удерживает или корректирует доминирующую модель мира, при этом теленовости в норме не могут подвергать ее сомнению.

Кстати, о влиянии кино пишут и военные, изучая, например, так называемый эффект третьего лица, когда человек считает, что медиа действуют на других, но не на него ([Chapin J. a.o. Third-Force Influences: Hollywood’s War Films // Parameters. — 2017. — Vol. 47. — N 3], см. также тут). Влияние кино и телевидения на создание нового отношения к ЛГБТ-сообществу [см. тут, тут, тут, тут, тут и тут]. Это создание нового контента, потребление которого делает новое поведение знакомым и потому приемлемым.

Можно вспомнить также маркетинговое ведение нового для увеличения потребления продаваемого. Это пропаганда привычки проходить 10 тысяч шагов в день для распространения придуманного шагомера. Это привычка заедать лимоном-лаймом с солью текилу, поскольку так нужно было делать только давным-давно, когда текила была плохого качества, а сейчас это часть бренда [Tequila // Iconic Mexico. An Encyclopedia from Acapulco to Zócalo. Ed. by E. Zolov. — Santa barbara, 2015]. Как и лимон к коньку, что появилось для того, чтобы скрыть неприятие коньяка Николаем Вторым. Во всех этих случаях самым важным является правило: мы делаем то, что делают другие. Меняя социальные привычки, мы автоматически меняем индивидуальные.

IKEA пришла с новой идеологией продаж, чем долгие годы привлекает своих покупателей, создав такой прецедент. Прикосновение к продукту, самостоятельная сборка увеличивает его ценность в глазах покупателя. Тесты показывают, что собранный продукт воспринимается более положительно, чем купленный готовым. И все это получило название эффекта IKEA. И все это «игра» с эмоциями.

Мир все время строится и корректируется во всех трех пространствах: виртуальном, информационном и физическом. «Счастливое будущее» из виртуального может не дойти до реального физического, но человек всегда будет к нему стремиться, а политики будут этим пользоваться. Это универсальный лозунг для всех стран «Сделать (Америку) снова великой».

comments powered by Disqus