Саморегуляція ЗМІ є оптимальним механізмом для збалансування прав журналістів та їхньої відповідальності перед суспільством, а також захисту від впливу власників і держави. Попри універсальність самої ідеї саморегуляції в демократичному суспільстві, механізми її впровадження в різних країнах суттєво різняться, а інколи навіть суперечать один одному.

Потреба саморегуляції

У 2008 році була опублікована доповідь тогочасного представника ОБСЄ з питань свободи ЗМІ Міклоша Харасті щодо саморегуляції медіа. Документ, побудований на практиках суспільств західних демократій, аргументує важливість саморегуляції та описує механізми її функціонування. ОБСЄ називає 5 причин для ЗМІ, чому варто розвивати саморегуляцію:

1) це зберігає редакційну незалежність;

2) допомагає мінімізувати втручання держави;

3) покращує якість медіа;

4) є свідченням відповідальності медіа за свою роботу;

5) полегшує доступ аудиторії до ЗМІ.

Спільно сформулювавши та впровадивши в дію етичні норми й журналістські стандарти, учасники цього процесу беруть на себе частину відповідальності за рівень суспільної дискусії. Низка експертів і дослідників саморегуляції згадує в цьому випадку скандинавські країни, передусім Швецію та Норвегію, як приклади успішної саморегуляції та забезпечення високого рівня суспільного дискурсу в медіа. Традиції свободи слова у Швеції існують ще з середини XVIII століття, а перша прес-рада виникла в 1916 році. Сьогодні Швеція разом із іншими скандинавськими країнами очолює рейтинги свободи слова. Саморегуляція в скандинавських країнах спрямована на дотримання якості публічного дискурсу та права на приватність.

У Швеції механізм саморегуляції поступово витіснив зі ЗМІ сенсаційні матеріали, які не становлять суспільного інтересу. Скандальні приватні фото знаменитостей — нині це рідкість у шведських ЗМІ. Натомість у Норвегії робота прес-ради організована настільки ефективно, що уряд країни в 1997 році вирішив ліквідувати державну Комісію з розгляду скарг на телерадіомовників.

Саморегуляція створює оптимальну для всіх сторін можливість впливати на якість преси та уникнути тиску держави. Етичний кодекс та комісія зі скарг на пресу дають аудиторії чіткий механізм реакції на недобросовісні журналістські практики без необхідності звертатися до суду. Це, в свою чергу, збільшує рівень довіри суспільства до медіа. Саме у відповідь на втрату довіри читачів американська The New York Times та французька Le Monde свого часу вдалися до механізмів саморегуляції всередині своїх редакцій, створивши посаду прес-омбудсмена (детальніше про це нижче).

При цьому саморегуляція не може бути цензурою чи самоцензурою. Вона дозволяє журналістам самостійно працювати за чіткими «правилами гри» та бути оціненими за свою діяльність професійним середовищем, а не владою. Ефективна саморегуляція також протидіє спробам держави запровадити жорсткі законодавчі норми. Уряди шукають можливості нав’язати журналістам (наприклад, під приводом інформаційної політики чи захисту від наклепу) власні стандарти висвітлення подій. Із добрими намірами чи ні, але така політика влади веде до безпосередньої цензури та утисків свободи слова. І поки медійне середовище самостійно не заповнить вакууму професійних та етичних норм, йому будуть нав’язувати ці норми зовні.

Одним із таких прикладів є ситуація в Данії. У 1992 році уряд країни законодавчо створив прес-раду після того, як незалежний орган саморегуляції розпався через економічні суперечки між журналістами та медіавласниками, а також через відсутність підтримки більшості ЗМІ. Незалежність цієї організації забезпечено на максимальному рівні через впровадження її в структуру міністерства юстиції та судової системи — прес-рада незалежна настільки, наскільки незалежними є суди Данії. Водночас склад прес-ради лише на половину формують представники ЗМІ. Керівника ради та його заступника, які повинні бути юристами, призначають за поданням головного судді Верховного суду. Це призводить до того, що орган розглядає скарги значною мірою з погляду юридичних, а не професійних норм. Наприклад, у 2012 році в данському місті Колдінг серійний злочинець Міккель Моесґаард Йорґенсен пограбував заправку та взяв заручників. Місцева газета Viborg Stifts Folkeblad підготувала репортаж із судового засідання над грабіжником. У тексті було використано заяву прокурора про те, що злочинець взяв у заручники жінку, схопивши її за шию, а потім спробував втекти на її машині разом із двома переляканими дітьми. Як пише британська The Telegraph, Йорґенсен за допомогою адвоката подав скаргу на газету за завдання шкоди його репутації. У заяві він наголошував, що був засуджений за те, що схопив тіло жінки, а не її шию. Маючи до цього повноваження, прес-рада Данії змусила газету опублікувати виправлення із визнанням власної помилки при перевірці фактів.

Етичний кодекс

Фундаментальним етапом у створенні ефективного механізму саморегуляції є спільно напрацьований етичний кодекс (для всієї галузі або для різних видів ЗМІ окремо). У світі не існує єдиного універсального етичного кодексу для журналістів. У кожній країні зміст етичного кодексу журналіста безпосередньо пов’язаний із внутрішнім законодавством, традиціями журналістики, структурою медіавласності та суспільними й культурними нормами. Копіювання досвіду інших країн без урахування внутрішніх особливостей вважається малоефективним. Тому міжнародні журналістські організації дають лише набір базових рекомендацій щодо етичного кодексу — журналістська ретельність, забезпечення права на приватність, протидія дискримінації, захист вразливих груп, чітке визначення поняттю «суспільний інтерес», стандарти висвітлення тероризму тощо. Окрім цього, норми кодексу необхідно систематично переглядати та вдосконалювати відповідно до потреб часу.

Для напрацювання регіональних етичних кодексів Міжнародна федерація журналістів 1954 року прийняла та 1986 року доопрацювала рамкову Декларацію принципів поведінки журналістів. Текст документу складається з 9 пунктів та визначає базові стандарти професії.

Журналістські кодекси деяких авторитетних медіакорпорацій (наприклад, BBC чи Associated Press) теж стали точкою відліку для журналістів поза цими корпораціями. Та навіть попри свою універсальність і чіткість встановлених норм, ці кодекси самі в собі не можуть бути ефективними будь-де. Як свідчить доповідь Article 19 щодо саморегуляції в країнах Південно-Східної Європи, норми етичного кодексу матимуть вагу лише у випадку, якщо журналістське середовище легітимізує їх через спільне зобов’язання дотримуватися цього кодексу. Етичний кодекс, створений без широкого залучення журналістського середовища, не може ефективно виконувати свою функцію. Наприклад, в Албанії створений 1996 року етичний кодекс ігнорується журналістами, оскільки він постав без широкої публічної дискусії.

Окрім цього на перешкоді впровадженню універсальних етичних норм і стандартів для галузі стоїть значний вплив власників на редакційну політику. Зі схожою проблемою зіткнулася Боснія та Герцеговина, де ініціатива запровадження етичних принципів ішла від міжнародної спільноти. Суттєво поділене професійне середовище журналістів не сприйняло пропонованих зовні норм саморегуляції.

Успішнішм прикладом участі міжнародних організацій у становленні саморегуляції є Болгарія. Тамтешні журналісти самі ініціювали уніфікацію професійних та етичних правил із залученням як широкої громадськості, так і іноземних експертів. Схожу ініціативу виявили румунські журналісти, які досягли консенсусу завдяки створеній 2001 року Румунській конвенції медіаорганізацій. До складу Конвенції увійшли 35 професійних організацій. Через три роки учасники Конвенції ухвалили Журналістський статут та Етичний кодекс. Цікаво, що прийняттю цього документа передувала широка дискусія та просвітницька робота із журналістами в регіонах. Це допомогло заручитися підтримкою журналістів по всій країні.

Важливо також, щоби аудиторія ЗМІ знала про існування такого кодексу та про взятий журналістами обов'язок його дотримувати. На думку експертів ОБСЄ, обізнаність громадськості є ключовим викликом для успішності механізму саморегуляції. Жоден орган саморегуляції не може бути ефективним, якщо суспільство не знає про можливість подати скаргу на те, що написали чи розповіли журналісти. Найкраще знають про можливість поскаржитися на порушення етичних норм у Швеції та Норвегії, де діяльність органів саморегуляції є об’єктом суспільного інтересу.

Для покращення обізнаності можливі такі методи:

• ЗМІ, які беруть активну участь у саморегуляції, поширюють інформацію про можливість аудиторії подати скарги на діяльність журналістів;
• розміщення реклами;
• проведення зустрічей, публічних слухань та обговорень етичних і професійних норм;
• систематичне й актуальне інформування про діяльність органів саморегуляції. Висвітлення діяльності такого органу в ЗМІ може збільшити обізнаність суспільства.

Для нагляду за дотриманням кодексу необхідний спеціальний орган, так звана прес-рада, створений самим середовищем. Наявні етичні кодекси переважно містять у собі норму про створення відповідного наглядового органу. Така структура повинна розглядати  скарги на діяльність ЗМІ та визначати, чи мало місце порушення стандартів. У порівнянні з судом такий орган є ефективнішим та забезпечує незалежність ЗМІ. Ключовою санкцією такої структури може бути винесення критичного вироку. В деяких країнах прес-ради мають повноваження змусити медіа опублікувати такий вирок.

На перший погляд, публічний осуд не виглядає достатньо ефективною санкцією. Водночас досвід Британії, Бельгії чи країн Скандинавії свідчить, що у значній частині випадків сторони укладають взаємовигідну угоду, уникаючи розгляду скарг у прес-раді. Наприклад, у 2007 році до прес-ради фламандських ЗМІ в Бельгії надійшла скарга на матеріал дворічної давності, який зберігався в онлайн-архіві однієї з газет. У матеріалі було опубліковано неправдиву інформацію про сексуальні домагання. У наступному номері газета опублікувала спростування, однак тексти весь час були у вільному доступі на сайті видання. Герой матеріалу подав скаргу до прес-ради, оскільки через усе ще опубліковану на сайті дифамацію йому відмовили у працевлаштуванні. Редакція газети усвідомлювала серйозність своєї помилки, але відмовилася редагувати оригінальний текст після публікації з огляду на етичний кодекс. Однак сторонам вдалося дійти компромісу без втручання прес-ради. У матеріалі з недостовірною інформацією було розміщено чітке посилання на матеріал із її спростуванням.

«Вони не люблять публічних слухань, слід це визнати, — так колишній керівник Вашингтонської прес-ради Джон Гамер прокоментував відмову одного з американських телеканалів прийти на слухання щодо порушень стандартів у репортажах цього телеканалу. — Сама ідея публічної відповідальності, виступу перед групою людей із відповідями на запитання та поясненням власних вчинків змушує журналістів почуватися дуже некомфортно».

Разом із тим зовсім не поширена практика фінансових санкцій. Міжнародні експерти зазначають, що фінансове покарання порушників журналістських стандартів буде малоефективним, оскільки рейтинги чи продажі від матеріалів із порушеннями стандартів можуть перевищувати ці покарання. Розмір медіакомпанії також матиме значення з огляду на те, чи буде такий штраф для неї відчутним.

Прес-ради

Як і для етичного кодексу, універсальної структури для прес-ради не існує. Важливим при створенні органу саморегуляції є дотримання балансу інтересів трьох груп: журналістів, громадськості та власників. Найуспішніші практики саморегуляції помітні саме в тих країнах, де цей баланс інтересів дотримано. При цьому не завжди він виражений у рівній кількості представників від кожної з трьох груп.

Передусім прес-рада повинна здобути довіру суспільства. Проте немає чіткої відповіді на те, чи повинні представники громадськості брати участь у роботі самої організації. Багатий досвід країн Західної Європи теж не відповідає на це запитання. У таких розвинених демократіях, як Швеція чи Німеччина, до роботи прес-ради громадськість не залучена. Натомість авторитет органу саморегуляції та високий рівень довіри до преси в цих країнах вдалося здобути завдяки послідовній позиції у відстоюванні інтересів суспільства при розгляді скарг.

Швеція теж забезпечила егалітарний підхід до розгляду цих скарг. Наприклад, з однаковою ретельністю тамтешня прес-рада розглядала скаргу від безхатченка, якого місцева газета без його дозволу сфотографувала в метро, так і принцеси, чиє фото було змонтоване з тілом напівоголеної моделі. В обох випадках шведська прес-рада винесла рішення про порушення приватності скаржників, оскільки опублікований матеріал не становив публічного інтересу. Тим не менше, активне залучення громадськості надає додаткової прозорості та ретельності в діяльності організації та дозволяє покращити комунікацію між медіа та аудиторією. Це також збільшує обізнаність суспільства щодо етичних та професійних норм у медіа.

Механізм залучення суспільства було використано в Австралії 1976 року, коли після широкої дискусії між видавцями та профспілками повстала Австралійська прес-рада (Australian Press Council). Щоби збільшити довіру до цієї організації, її склад формувався з видавців, журналістів та громадськості (здебільшого громадських організацій). Протягом першого десятиліття існування прес-ради рівень довіри до неї зростав. APC публікувала щорічні доповіді щодо ситуації зі свободою слова в країні, реагувала на скарги навіть щодо тих ЗМІ, які не були її учасниками. Згодом до APC почали долучатися найбільші гравці ринку на кшталт Fairfax Newspapers чи Murdoch News Ltd.

Що більшу кількість представників ЗМІ представляє прес-рада, то більша її легітимність усередині самого журналістського середовища. Вже згаданий досвід Румунії показує, як мета створення єдиного органу саморегуляції від самого початку об’єднала журналістів із різних організацій та регіонів. У деяких країнах функції прес-ради беруть на себе профспілки. Такий механізм існує, наприклад, в Ісландії, Хорватії та Словенії. Однак навряд чи профспілка може ефективно відстоювати права журналістів перед менеджментом і водночас реагувати на скарги про порушення тими журналістами стандартів.

Інтереси журналістів було проігноровано у Великобританії, де створення та діяльність Комісії зі скарг на пресу відбувалося без участі найбільшої журналістської організації Національної спілки журналістів. Це призвело до того, що замість інтересів суспільства та журналістів діяльність Комісії була значною мірою орієнтована на власників і топ-менеджерів. Очевидно, це теж мало вплив на кризу саморегуляції в країні та гучного скандалу з газетою News of the World, яка активно вдавалася до недобросовісних журналістських практик.

Тим не менше, участь видавців та медіавласників у діяльності органу саморегуляції теж є необхідною складовою. Досвід показує, що прес-ради за активної участі видавців та власників здобувають більше визнання у професійному середовищі та суспільстві. Експерти зазначають, що навіть стійкі професійні об’єднання не можуть гарантувати ефективної саморегуляції, якщо намірів дотримуватися етичних норм не виражають власники ЗМІ.

Проте сама наявність прес-ради в країні не є запорукою ефективної саморегуляції. Наприклад, такий орган існує в Росії, однак складно говорити про саморегуляцію в цій країні. Натомість у таких країнах із міцною традицією демократії, як Франція та США, прес-рад не існує. Попри різні спроби створити органи саморегуляції, жоден із них не здобув належного авторитету та розвитку в довготривалій перспективі.

Прес-омбудсмен

Ще один наявний у деяких країнах механізм саморегуляції — прес-омбудсмен. Це людина, яка представляє інтереси аудиторії всередині самого ЗМІ. Людина в цій ролі є посередником між аудиторією та журналістами й власниками медіа. Прес-омбудсмен є незалежним від редактора. До його завдань входить нагляд за дотриманням етичного кодексу, реагування на скарги аудиторії, ініціювання внутрішньої дискусії на їхній основі. Зазвичай прес-омбудсмен має можливість звернутися до редакції з проханням підготувати відповідь на скаргу або ж опублікувати власну заяву в спеціально відведеній для цього колонці чи програмі. У деяких випадках прес-омбудсмен працює спільно з прес-радою.

Попри те, що традиція діяльності прес-омбудсменів нараховує не одне десятиліття, за даними ОБСЄ, лише 2% щоденних газет США запровадили таку посаду в своїх редакціях. В інших країнах цей відсоток ще менший. Прес-омбудсмени об’єднані в міжнародну організацію ONO (The Organization of News Ombudsmen). До неї входить близько 80 постійних та асоційованих членів. Менеджмент зазвичай запроваджує посади омбудсмена в ситуаціях, коли існує криза довіри аудиторії до ЗМІ. Наприклад, газета The New York Times запровадила таку посаду 2003 року після того, як одного з журналістів викрили у плагіаті та публікації вигаданих історій. Французька Le Mondе запровадила посаду прес-омбудсмена 1994 року як реакцію на втрату читачів.

Фінансування

З огляду на низку регіональних особливостей та різноманіття структур органів саморегуляції системи фінансування прес-рад теж суттєво відрізняються залежно від країни. Ключовим у цьому питанні є забезпечення фінансової незалежності, що найчастіше вдається через диверсифікацію фінансування. Наприклад, у Норвегії чи Бельгії фінансування прес-ради поділено порівну між журналістами та медіавласниками. У Німеччині третину бюджету прес-ради (123 тисячі із 400 тисяч євро) покриває федеральний уряд, а решта коштів надходить від видавців і частково Асоціації журналістів.

У випадку фінансування медіаіндустрією адміністративна частина організації повинна бути максимально відмежованою від прийняття рішень, а представники комісій із журналістської етики не можуть бути пов’язані з представниками ринку. Джерело фінансування прес-ради не завжди має безпосередній вплив на її рішення. Залучення до роботи австралійської APC представників різних середовищ допомогло в довготерміновій перспективі сформувати довіру до неї. Натомість досвід APC теж показує, що диверсифікація фінансування сприяє більшій незалежності прес-ради під час прийняття рішень. Наприклад, 1987 року в Австралії ефективність APC було поставлено під сумнів. Представники профспілок наполягали на тому, щоби APC виступила проти концентрації медіавласності та монополізації ринку в країні, що суттєво шкодило інтересам суспільства. Однак прес-рада відмовилася висловлювати офіційну позицію з цього питання. Представники профспілок розцінили пасивність APC як пряму залежність організації від фінансування видавців і вийшли з її складу. Повернутися до початкової структури та відновити довіру вдалося лише через десять років — після того, як до базових принципів APC було додано поправку, яка змушувала учасників прес-ради розкривати будь-які комерційні впливи на інформаційну діяльність.

У своїй доповіді щодо саморегуляції представники ОБСЄ рекомендують на початкових етапах орієнтуватися у фінансуванні на міжнародних донорів. Цей спосіб є корисним, а інколи й критично важливим  для деяких країн. Водночас існує досвід США, де традиція органів саморегуляції виникла ще в 70-х роках минулого століття в різних штатах по всій країні. Однак наприкінці травня 2014 року припинила свою діяльність остання така структура — Вашингтонська прес-рада (WNC). Впродовж останніх років організація існувала за підтримки різних донорів, на кшталт Фонд Білла та Мелінди Гейтсів. Однак фінансування було надто нестабільним, щоби забезпечити діяльність організації в довготривалій перспективі. Після того, як керівник WNC Джон Гамер вирішив піти на пенсію, організація теж вирішила припинити діяльність. Таким чином, у країні з розвиненим медіаринком та багатовіковою історією незалежної преси перестали існувати структури, які давали незалежну професійну оцінку діяльності ЗМІ, а громадськість втратила один із механізмів впливу на якість цих ЗМІ. Джон Гамер визнавав, що ЗМІ неохоче або й узагалі негативно реагували на діяльність цієї організації. Ринок не відчував потреби брати участь в органах саморегуляції.

«Це правда, що сьогодні ми маємо незалежних медіакритиків, низку журналістів та публічних осіб і середовищ, які артикулюють проблеми медіа. Вони можуть зробити так, щоби їх почули через соціальні медіа, звернутися безпосередньо до ЗМІ чи скористатися іншими методами. Це дедалі більше відбувається в режимі реального часу, — написав американський журналіст Крейг Сілверман у своїй реакції на закриття WNC. — Пильності та критики щодо роботи ЗМІ більш ніж достатньо. Але це не обов’язково перекладається на їхню відповідальність».

Як свідчить досвід становлення саморегуляції на Балканах, фінансування від міжнародних донорів може бути ефективними на початкових етапах створення органів саморегуляції. Однак надмірна залежність від зовнішньої допомоги в подальшому матиме негативний вплив на зміцнення позицій прес-ради всередині медіаспільноти.

Висновок

Якщо коротко узагальнити міжнародний досвід, ефективна саморегуляція ЗМІ можлива тоді, коли до створення універсальних професійних та етичних норм максимально широко залучені журналісти з різних медіа та регіонів. Спільне прийняття журналістами етичного кодексу закладає фундамент для його подальшого впровадження та дотримання. При створенні прес-ради як постійного органу саморегуляції важливо враховувати інтереси власників, а також максимально висвітлювати діяльність такої структури в суспільстві. Якщо громадськість достатньо обізнана з етичними та професійними нормами журналістики і знає про можливість поскаржитися на недобросовісні журналістські практики, то зростає рівень довіри як до прес-ради, так і до ЗМІ загалом. При цьому першочерговими для прес-ради в розгляді скарг мають бути інтереси суспільства. Визначення того, що до них належить, варто чітко окреслити в етичному кодексі. Для максимальної незалежності та довготривалої стабільності органу саморегуляції важливо диверсифікувати фінансування, щоби кожна залучена сторона робила свій внесок.