Страна нуждается в разных аспектах видов фиксации своего объединения: от системы поддержания единства до системы удержания разобщенности. Без права на определенную разобщенность не может быть реального единства, поскольку тогда многие сразу становятся нарушителями.

Что на сегодня дает медиа? Медиа, говоря условно, это искусственный насос, к которому присоединены невидимыми и видимыми нитями все члены данного сообщества. Медиа дают всем как события, так и правильные варианты реагирования на них. Медиа создают грамматику «что такое хорошо и что такое плохо», только для взрослых, а не детей.

Современный человек постепенно теряет саму способность чувствовать самостоятельно, все эти реакции ему диктует искусственный человек, создаваемый медиа. Это информационные пузыри,  информационные каскады, эмоциональное заражение, исследованное Фейсбуком, — все это примеры создания единых, возможно, синтетических чувств. Но они более яркие, более доступные, менее затратные, то есть более конкурентные, чем твои собственные чувства.

Это систематика создания единого эмоционального реагирования. Люди, не замечая этого, погружены в чужую жизнь более, чем в свою. «Игра престолов», к примеру, показала потребность в брутальных сценах любви и войны. Они не только переживают в себе телесериалы, но еще и могут делиться этими запрограммированными извне чувствами.

Телесериал — это эмоциональный нарратив. Но реагирование на рациональные стимулы также строится для большей эффективности на эмоциональной базе. Типичный пример — «фашисты-неонацисты» в российской пропаганде для описания событий в Киеве. И это сразу позволяет выводить за пределы «своих» в сторону «чужих». А по отношению к «чужим» разрешены совершенно иные действия.

Пропаганда в принципе является воспитанием автоматических реакций, которые не разъединяют, а объединяют социум. Однако это не может быть настолько насильственным, чтобы вызывать отторжение. Советская пропаганда не вызывала отторжения только потому, что за долгие годы стала ритуалом. Все понимали, что без нее нельзя, но в то же время никто не воспринимал ее всерьез. Настоящая пропаганда, как и настоящая политика — это уличная политика и пропаганда. То, что может зажечь людей и собрать их на площади. И, как правило, это негативная ситуация.

При этом она не должна была противоречить биологической основе человека, иначе даже ритуальная пропаганда вызывала бы сопротивление. Кстати, современные модели воздействия всегда вносят в свою подготовку и оценку возможного сопротивления целевой аудитории тому, что будут пытаться продвигать в ее среду.

Татьяна Воеводина пишет о базовости: «Любая общественная система прочна, когда опирается на базовые свойства людей, которые её составляют. Чтобы управлять людьми, чтобы они шли за тобой, чтобы считали твои идеи — своими (это высший управленческий пилотаж) — для всего этого надо знать этих людей, понимать их и, в первую очередь, понимать, чего они хотят, что любят, к чему их влечёт. Это вовсе не означает, что людям надо дать именно то, чего они хотят: это и невозможно. Но в каких-то пределах они должны иметь то, что греет их душу, к чему они стремятся. Вся жизнь должна быть организована с учётом этих базовых свойств и устремлений, а не против них. Лучше, если жизнь опирается на базовые душевные и поведенческие паттерны человека».

В любой кампании необходимо четко определиться с целями и инструментарием. Открытие нового канала, газеты и подобного удобно для бюрократического отчета, но совершенно не ориентировано на результат в умах. Это создание информационного потока без внятного понимания, что и как он должен рассказывать. Интуитивно все мы понимаем, что нужно говорить хорошо о наших людях и целях и плохо — о чужих. Но из такого подхода вовсе не следует, что люди, имеющие выбор из двух противоположно настроенных потоков, будут ориентироваться именно на нас. Можно вспомнить советскую пропаганду эпохи застоя, которая была ритуалом, но не убеждала.

Ритуальные коммуникации хороши для поддержки уже имеющегося, но не для синхронной работы с контрмнениями. Она удерживает в своем поле «верующих», но не привлекает «неверующих». А доверие в коммуникации важнее содержания.

Суммарно мы можем сформулировать такие основные точки для построения системы убеждения:

- цели — в когнитивном пространстве,

- инструментарий — нарративный,

- акцент — эмоциональный.

Например, госдепартамент США в одном из первых разговоров с мусульманским миром порождал ролики, в которых рассказывалось, как хорошо живут мусульманские семьи в США. Это из целей, которые ставились в рамках публичной дипломатии. И все это было направлено на группы, которые наиболее уязвимы для экстремистской идеологии: молодежь, женщины и девушки, меньшинства, включая религиозные.

Формулировалось требование использовать в коммуникации личностные примеры. Журналистам рекомендовалось освещать, как программы страны помогали гражданам и их семьям.

И последнее, и очень важное: «"Информационная среда" не является ни нейтральной, ни статичной. Безрассудные культурные и социальные влияния почти гарантируют то, что разнообразные аудитории проинтерпретируют ту же информацию по-разному. Даже при таком пестром ландшафте значение образов, концепций и видений они будут серьезно оспариваться. Почти невозможно интерпретировать информацию объективно, поскольку сам инструментарий, необходимый для интерпретации, в первую очередь порождается субъективным опытом и структурами значений». То есть следовало разрушать негативные стереотипы, уже сложившиеся в голове.

Все это ведет нас к тому, что получило название когнитивных битв. Генерал Винсент Стюарт подчеркивает, что современная война носит когнитивный характер, по этой причине возникает потребность контроля информационных потоков. Он говорит: «Если вы не контролируете информацию, или ваш цикл принятия решений разорван, или ваши когнитивные способности нарушены, вы не сможете победить или воевать эффективно». Он видит современную войну как войну за информацию.

Все это может быть связано также и с тем, что, вернувшись к понятию долгих войн, США пришлось восстановить в прошлых правах роль идеологии и холодную войну. И тут конфликт с Россией также сыграл свою роль, поскольку холодная война как тип конфликта стала медленно возрождаться.

Военные аналитики, вернувшись снова к войне идей, констатируют: «Идеологические войны разрешаются либо огромным физическим событием, таким, каким был коллапс Советского Союза, или другими типами силы. Инквизиция держала людей силой и получала признание, используя снова физическую или эмоциональную силу. Это является правдой и в случае маккартизма, имевшего более секулярный тип инквизиции. Явно очевидно и то, что Гитлер, Сталин и Мао использовали силу в своих идеологических битвах».

Кстати, один из известных французских философов, считающийся маоистом, защищал культурную революцию такими рассуждениями, начинающимися с упоминания китайской революции 1949 года и ведущими к коррумпированной маоистской бюрократии: «Вскоре можно было увидеть, что инструментарий, который дал возможность получить победу, не особо был способен помочь, что делать с этой победой.[...] Поэтому культурная революция была так важна, поскольку она была последней попыткой в рамках этой истории изменить все революционным способом. Можно сказать, что ни атаковали коммунистическое государство, чтобы революционизировать коммунизм. Это был провал, но многие интересные события являются провалами». Это слова Алена Бадью. В качестве провалов он упоминает также парижскую коммуну и немецкую революцию Розы Люксембург и Карла Либкнехта.

Украинские майданы также являются в первую очередь идеологическими. Радикальные мусульмане воюют против США и Израиля также в когнитивном пространстве. Это одновременно и медийная война, поскольку она очень зависима от того, как ее будут понимать и интерпретировать в окружающем мире.

Стюарт Грин следующим образом видит эту когнитивную войну, по сути отделяя ее от других информационных операций: «Когнитивная война должна пониматься не как случайное собрание слабо связанных между собой дисциплин, а как искусство, существующее в "моральной плоскости" войны. Она существует там, как война маневра существует в "физической плоскости". [...] Используемая намеренно или случайно когнитивная война может 1) порождать поддержку конфликта у населения и 2) атаковать когнитивные слабости населения врага, чтобы обойти превосходство в военной силе. По сути когнитивные бойцы стремятся разрушить волю противника, а не его способность к войне».

Из этих слов становится очевидным, что и война на Донбассе является одновременно и когнитивной войной, поскольку она базируется на поддержке / неподдержке ее населением. Кстати, основной закон долгой войны — что она должна быть справедливой. И это снова когнитивное поле, которое все еще недооценивается.

Пока наиболее четко выступают китайцы, говоря о трех типах войн:

• психологическая война направлена на подрыв способности врага, с помощью операций, направленных на сдерживание, шок и деморализацию военного персонала и поддерживающих его гражданского населения,
• медийная война направлена на влияние на внутреннее и международное общественное мнение для поддержки китайских военных действий и разубеждения противника вести действия против китайских интересов,
• легальная война для доказательства правовой основы и утверждения китайских интересов.

За каждым медиасообщением лежат последствия, поскольку в нем есть не только информация, но и отсылка к той или иной картине мира. Когда эта картина мира конфликтует с «нашей», мы считаем такое медиасообщение неправильным и неправдивым.

Евгений Головаха формулирует такую цель, за которую должны бороться медиа: «Люди объединяются на основе идентичности. Когда побеждает гражданская идентичность, побеждает общее, а не разделяющее. Это касается любых групповых различий. Общество интегрируется, когда перестает проводит жесткую границу между разными социальными, демографическими, этническими, гендерными и так далее группами, и жить не по традиции. Конечно, оно может жить с жесточайшим разделением, как Индия, веками живущая с кастовым разделением. Для Украины эта проблема актуальна, этнолингвистическая идентичность (это мой термин), способна сыграть плохую роль, может разрушить хрупкую интеграцию нашего общества».

Украина находится сегодня не только в другом типе войны, полностью отличной от традиционной, но и старается подражать не тому инструментарию войны, не имея на это необходимых ресурсов.

Юрий Костюченко говорит о войне нового типа, которую мы сегодня имеем, что она похожа на «предприятие с общими интересами» и не похожа на типичное для войн нового времени «состязание воль». Это возврат к старым типам войн, которые были в обществах со слабой государственностью. В нынешней войне воюющим сторонам не нужен выигрыш или проигрыш по политическим и экономическим причинам. И такой тип войны, по его мнению, также требует выработки иной идентичности.

Еще одно мнение от Андрея Загородского, считающего, что следует заняться работой по созданию единого понимания: «Конвенции придадут осмысленность там, где сегодня нет общих значений (то есть нулевые или полярные смыслы) — и в борьбе с российской пропагандой, и продвижении реформ, и военной политике, и децентрализации, и реинтеграции, и пр. Сообщества научатся придавать значения непонятным фактам (даже пропагандистским симулякрам), объяснять их и осмысливать, а не лишь критически мыслить. Ведь если что-то непонятно, значит, требует дополнительных значений для понимания. Если примитивные или односложные смысловые единицы (твиты, заголовки, теленовости или посты на ФБ) не приводят к ожидаемому эффекту (пониманию), значит, они должны быть дополнены».

Для всех этих целей нужны не военные, а гражданские действия, которые реализуются с помощью медиа и образования как генераторов иного поведения.

Как видим, медиа работают так, чтобы не допускать ненужных политических последствий. К сожалению, сегодняшние медиа характеризуются отсутствием качественного анализа, они переполнены конфликтующими точками зрения, в которых трудно разобраться, не являясь специалистом. При этом пониманием потребителя руководит справедливая или нет, но все равно обида, а она является генератором модели мира, даже если она и неверна.

Сегодняшний мир потерял свою понятность. Раньше она могла быть искусственной, выстроенной по лекалам религии или идеологии, поэтому более системной. Современные медиа борются не столько за свою правоту, сколько за наше внимание, поэтому телевизионные ток-шоу переполняются криками вместо аргументов, а фейки заменили правду.