Есть интересная особенность фейков, на которую мы не обращаем внимание. Но если присмотреться к другим вариантам сходных информационных объектов, функционировавших раньше в устной среде, а это анекдоты и слухи, то общим для этих трех видов является неудовольствие, обида и другие варианты негативного состояния человека, то есть фейк является отражением негатива. Советский политический анекдот, например, являлся негативным взглядом на правящую систему и ее руководителей. К тому же данный негатив облекался в сатирическую форму, которая имела и развлекательный характер.

Вот три примера политического анекдота советского времени:

- Во время доклада Брежнева был арестован человек, сидевший в зале. Он оказался шпионом. "Как вам удалось распознать врага?" - спросил Брежнев майора Пронина. - "Я руководствовался высказанным вами в докладе указанием: "Враг не дремлет!".

- Стук в дверь. Брежнев достает из кармана очки, бумажку и читает: "Кто там?".

- Брежнев проводит пресс-конференцию в формате вопрос-ответ. "Ну что же, - говорит ведущий, - вопросов больше нет". "Как! - удивился Брежнев. - Постойте, нельзя же так! У меня есть еще два ответа".

Анекдот акцентирует слабую способность Брежнева думать и говорить. И это критика первого лица государства, которая в советское время была бы невозможной ни в газете, ни на телевидении.

Слухи и анекдоты рождаются и передаются по той причине, что в них люди слышат то, что хотели бы услышать. Считается, что во времена Андропова слухи сознательно запускались КГБ, чтобы помешать конкурентам двигаться на пост генсека. Так, например, про секретаря ленинградского  обкома Романова слухи рассказывали, что он использовал на свадьбе дочери царский сервиз из Зимнего дворца. Так боролись и с некоторыми другими претендентами.

Это была борьба в достаточной степени узкая, против конкретных деятелей. В истории есть примеры системной борьбы с помощью слухов. Так, например, поступали англичане, запуская слухи, на территории оккупированной немцами Европы [Lashmar P. a.o. Britain's secret propaganda war 1948 - 1977. - Phoenix Mill, 1998]. Подобным образом американцы заговорили о фейковых организациях, распространяющих индустриально свою фейковую информацию. При этом они столь же законны, как и настоящие исследовательские фонды.

Фейки опираются на силу слабых. У слабых нет иной возможности услышать спасительную для них истину, как только в фейках. Избирательная кампания Трампа, например, строилась и на антииммигрантской риторике. Голосование за Трампа было голосованием глубинки против голосования городов. Бурно развивающиеся города были за демократов, а проигравшая экономически глубинка хотела вернуть свои прошлые «тучные» годы.

Распространение фейка, как и коммента в соцсетях, является реакцией на то, что люди хотят слышать такую информацию. Можно считать это вариантом конспирологии. Человек психологически склонен объяснять любую негативную ситуацию происками врагов. В первую очередь принимается внешняя причина, а не внутренняя. Но зато мир от этого становится психологически более понятным и осмысленным.

Война фейков - это всегда война индустриальной их передачи. Есть целые индустриальные структуры, порождающие фейки. Это, например, один из городов Македонии, молодежь которой зарабатывала на рекламе во время американской избирательной кампании, Девятнадцатилетний Горан говорит: «Американцам нравятся наши истории, а мы делаем на этом деньги.  [...] Кого волнует, фальшивые они или настоящие?».  Правда, ситуация усложняется, когда к деньгам добавляются политические цели, как это было во время вмешательства российских троллей в ту же кампанию, поскольку теперь это становится не просто зарабатыванием денег, а вмешательством в выборы в другой стране [см. тут, тут, тут и Background to “Assessing Russian Activities and Intentions in Recent US Elections”: The Analytic Process and Cyber Incident Attribution].

Когда стали разбираться с историей фейков, то оказалось, что она уходит в далекое прошлое, начиная с античности. Причем уже ближе к нашему времени можно увидеть, что пик фейков приходится на время возникновения газет. Люди сознательно собирали слухи, чтобы дальше либо продавать их газетам, либо распространять самим.

Сегодня мы получали более индустриальные способы распространения сообщений. Анонимные и фиктивные источники вовсю работают в любой современной избирательной кампании. Например, в пользу Трампа также работали боты. Анализ Twitter сообщений показал, что ботами были написаны 39% сообщений в пользу Трампа и только 5% в пользу Клинтон. По другим данным, от 5% до 8,5% аккаунтов принадлежали в этот период ботам. Для выборов это является важным индикатором якобы существующей массовой поддержки кандидата.

Интересные данные дало также исследование скорости распространения негативной информации, что всегда очень важно именно для избирательной кампании: «Негативное содержание распространялось значительно быстрее позитивного, хотя и несущественно быстрее нейтрального. Это означает, что позитивные твиты требуют больше времени для своей репередачи, в то время как негативные или нейтральные посты получают свой первый ретвит вдвое быстрее». Кстати, это и объясняет скорости распространения как анекдотов и слухов, так и фейков, поскольку они имеют в своей базе негатив.

Известно, что 44% американцев получают свои новости из Фейсбука. Отсюда понятно, почему его стали изучать именно как «политическую машину». Здесь каждый пост является как актом коммуникации, так и демонстрацией публичной идентичности.

При этом сегодня сделаны исследования, которые позволяют найти, как именно влияние распространяется в социальных сетях [Aral S. a.o. Identifying Influential and Susceptible Members of Social Networks // Science 337 (2012) DOI: 10.1126/science.1215842]. Например, молодежь более подвержена влиянию, чем старшее поколение; у мужчин больше влияния, чем у женщин; женщины больше имеют влияния на мужчин, чем на женщин; на женатых труднее повлиять в принятии решения по принятию продукта.

Необходимо также видеть, каково влияние на разные типы аудитории имеют любые сообщения, ключевыми при этом становятся следующие типы:

• разные, например, по демографии, группы населения,
• элиты, чьи действия и месседжи влияют на на население и лиц, принимающих решения,
• лица, принимающие решения (официальные и реальные).

Сегодня исследователи могут дать ответ на вопрос, какой тип аудитории будет возбужден тем или иным сообщением [A field guide to 'fake news' and other information disorders. - Amsterdam, 2018].

Хэррис дает хороший аргумент в споре, возможно, что все это неважно. Он говорит, что бы мы не говорили о телевидении, но миллионы людей тратят на просмотры треть своего времени бодрствования. Следовательно, это важно. Сегодняшняя виртуальная реальность обладает большей силой убеждения, чем физическая  реальность.

Фейки вступают в конфликт со стратегическими коммуникациями. Мы слабо пользуемся этим подходом связки коммуникаций и действий для достижения стратегических целей по ряду причин. Например, английские исследователи видят такие причины этой ситуации:

• даже эксперты не имеют единого понимания стратегических коммуникаций,
• практическое применение, как правило, опирается только на медиа-коммуникации,
• политики смотрят на это с осторожностью, особенно сложно работать на межведомственном уровне, поскольку каждое ведомство имеет свое понимание ситуации.

Фейки были всегда, они же и останутся, никуда не уходя из нашего информационного пространства. Поэтому государство должно стать более активным в создании противодействия и в быстроте реагирования. Для этого должны быть не просто госструктуры, а такие структуры, которые будут иметь право на ответ или на упреждение без боязни получить за это по голове. А принятие на себя ответственности всегда было слабым местом любой бюрократии.