Під заборону потрапить реклама, яка демонструє активність, специфічну лише для одного гендеру чи висміює людей за поведінку, що виходить за рамки ґендерних стереотипів, пише The Guardian. Наприклад, недопустимими в рекламі вважатимуться образи чоловіка, який не в змозі справитися з дрібною хатньою роботою чи жінки, яка прибирає після усіх членів родини. Також з рекламного простору ASA прагне прибрати оголошення, що об'єктивізують або неналежним чином сексуалізують жінок та дівчат; оголошення, які передбачають, що певна активність не підходить для хлопчиків, тому що асоціюється з дівчатками і навпаки.

Як зазначив сам регулятор, він не ставить за мету «заборонити всі форми ґендерних стереотипів», натомість нові правила будуть застосовуватися до реклами з проблематичними стереотипами, які «потенційно можуть зашкодити людям». Стереотипи можуть обмежувати можливості дітей, підлітків та дорослих людей, приписуючи їм певні норми поведінки та шляхи до самоідентифікації.

В 2015 році обурення британців викликала рекламна кампанія магазину здорової їжі Protein World. На ній була зображена худа дівчина в бікіні з підписом «Чи ваше тіло готове до пляжу?» (Are you beach body ready?)  Тоді петиція проти цієї реклами зібрала 70 тисяч підписів. Protein World звинувачували в бодішеймінгу (присоромлюванні людей за тіло, яке не відповідає певним уявленням про красу) та підтримці нездорових стереотипів у жінок та дівчаток. Не дивлячись на велику кількість скарг, рекламну кампанію не відкликали. Але з новими правилами ASA така реклама може звагалі не опинитися на вулицях.

Пропозиції регулятора ASA будуть розглянуті британським Комітетом з рекламної практики, який на їх основі розробить нові стандарти, що будуть обов’язковими до виконання.

Нещодавно з пропозицією заборонити сексистську рекламу виступила міська влада Берліну. А влада Франції зобов'язала маркувати відредаговані за допомогою графічних редакторів фотографії моделей та запровадила штрафи за працевлаштування надмірно худих моделей. Також минулого року італійському дому моди Gucci заборонили використовувати в Британії рекламу з моделлю, яку рекламний регулятор назвав «нездорово худорлявою».