Слухи о смерти газет сильно преувеличены. Печатные медиа и сейчас видят перспективу, успешно конкурируя с другими видами СМИ. Хотя они, конечно, уже не те гегемоны, какими были в прошлом столетии. Свериться с общемировыми тенденциями на этом рынке, узнать передовой опыт и новые стратегии работы медийщиков, наладить контакты с крупнейшими мировыми издателями и главными редакторами – такую уникальную возможность получат представители отечественных медиа во время 64-го Всемирного газетного конгресса и 19-го Всемирного форума редакторов. Это крупнейшее медиасобытие состоится в Киеве 2–5 сентября нынешнего года. Подробно о мероприятии мы расспросили Алексея Погорелова, генерального директора Украинской ассоциации издателей периодической прессы, руководителя принимающей стороны Конгресса и Форума редакторов.

Чего ждать Украине от проведения Всемирного газетного конгресса?

Прежде всего, дополнительного внимания со стороны мирового медиасообщества, ведь это действительно Всемирный газетный конгресс, на который съедутся крупнейшие издатели мира. Уровень виден по уже подтвержденным докладчикам: в частности, это Майкл Голден – бывший издатель International Herald Tribune, который сейчас работает в компании New York Times. Будет Грэг Гайвуд, первое лицо Fairfax Media – крупнейшего австралийского холдинга, лидирующего в работе с цифровыми медиа и по генерированию цифровых доходов. Также это Лаура Эванс – вице-президент The Washington Post, издатель и генеральный директор Toronto Star Джон Крюкшанк и другие.

Раз уж заговорили о программе и спикерах, то приглашаю всех следить за обновлениями на официальном сайте Конгресса – www.wan-ifra.org/kiev2012. Один из официальных языков сайта – русский, специально с учетом того, что на русском говорят во многих странах, из которых мы ожидаем участников Конгресса.

Послушать, задать вопрос, пообщаться в кулуарах с лидерами мировой индустрии новостей – уникальный шанс, которым нельзя не воспользоваться. Я уверен, что пользу от участия в этом незаурядном событии получат все – и издатели, и читатели (вследствие повышения профессионализма медиа).

В нём могут поучаствовать все желающие?

Да, нужно только оплатить участие – 590 евро. На самом деле, это очень низкая цена – специально для членов УАИПП, о чём мы специально договорились с организаторами – WAN-IFRA (World Association of Newspapers and News Publishers). Можно сказать, что это и вклад WAN-IFRA в развитие нашего медиарынка. Ведь стоимость участия для членов WAN-IFRA вдвое выше – 1190 евро.

Отдельные слова благодарности я хочу сказать нашему генеральному партнеру – группе компаний Дмитрия Фирташа Group DF. Благодаря их поддержке мы можем покрыть часть затрат, связанных с организацией Конгресса и Форума редакторов. Эта поддержка также была одним из аргументов при переговорах с WAN-IFRA о снижении цены участия украинских издателей в конгрессе.

Кроме того, не нужно куда-то лететь самолетом, открывать визу, платить за отель и переживать в отношении своего английского. Обычно участие в Конгрессе обходится в 3–4 тыс. евро, а сейчас в 5 раз меньше! И языкового барьера не будет – все дискуссии и доклады будут обеспечены синхронным переводом.

За что же платить такие деньги? Чтобы послушать, как общаются между собой топы отрасли?

Ну, уникальная информация не может стоить дешево. К тому же любой конгресс – это площадка, на которой встречаются небезразличные к развитию своих компаний люди. Именно на такой площадке есть самая свежая информация о том, что происходит на рынке. Кроме того, Конгресс будет проходить три дня, и в стоимость участия очень многое входит – об этом чуть ниже.

Что касается одной из основных ценностей Конгресса – деловой программы – то в жизни мы часто очень многое сравниваем: правильно ли я делаю, а как делают другие, какова основная тенденция, что на передовой линии, о чём знает коллективный разум индустрии? Однако важно сверяться с теми, кто как минимум не слабее тебя. В другом месте это узнать нельзя. Так концентрировано, за три дня, вживую, глядя глаза в глаза и общаясь с первыми лицами, задающими тон в этой сфере – на панельных дискуссиях, в кулуарах, на вечерних мероприятиях и на выставке («Инфо Сервис Экспо»). Этот живой контакт дорогого стоит.

Конечно, будут доклады, в том числе о тенденциях в Америке и в Европе. Многие могут подумать, что это не о нас. Однако мир настолько глобализован, что, не понимая своего уникального позиционирования, своего УТП («уникального торгового предложения»), уже невозможно развивать компанию, способную зарабатывать и сегодня, и завтра. Быть таким, как сосед, можно, но недолго: китайцы доказали всему миру, что ты можешь скопировать, но завтра скопируют тебя, и выставят то же самое на рынок по бросовой цене. Поэтому надо развивать УТП, понять, в чём ты уникален – только так можно зарабатывать деньги.

Возвращаясь к тому, о чём сказал в начале, обращаю внимание, что Конгресс, Форум редакторов, Выставка информационных технологий и вечерние мероприятия – это разные форматы взаимодействия и общения издателей и всех, кто к этой индустрии профессионально причастен. Это и знания, и впечатления, и деловые контакты. Это три полноценных дня, насыщенных интересными докладами, дискуссиями по актуальным вопросам, это ценные и уникальные встречи, это возможность узнать о передовых достижениях и новых предложениях смежников и консультантов, о новых решениях для развития бизнеса, общение с коллегами в непринужденной атмосфере. В конце концов, это определенный отдых! За это и платят деньги.

Многим ли у нас под силу такая сумма?

По силам – многим. Думаю, не менее 100 компаний в Украине могли бы оплатить участие для одного-двух человек, не оставив на «голодном пайке» всю редакцию. Можно поднакопить, перепланировать расходы. Была бы цель. Но мне кажется, что от нашей страны не наберется столько участников. С одной стороны, потому что нет культуры участия в конференциях, а с другой – нет понимания необходимости инвестиций в такое образование – повышение квалификации. Причем, у многих, хотя и не у всех.

Считается, что это – то, на чём можно совершенно спокойно сэкономить: мол, лучше купить компьютер в редакцию или еще что-то. Это неправильная стратегия, ведь без такой инвестиции крайне сложно быть успешным даже завтра, не то что в будущем. Изменив или откорректировав стратегию издательского дома, можно заработать намного больше.

УАИПП понимает, что многим нашим участникам рынка поучаствовать в Конгрессе просто необходимо, но они не могут себе этого позволить. Мы при поддержке нескольких доноров, спонсоров, постараемся поддержать 20–30 человек, для которых такая инвестиция жизненно необходима и которые не смогут принять участие в этом событии без спонсорской поддержки.

С какими-то материалами можно будет ознакомиться после Конгресса?

Ввиду того, что владелец бренда Конгресса и, соответственно, контента – WAN-IFRA, то этими авторскими правами распоряжаются они. Но мы будем просить их сделать вклад в развитие профессионализма украинских медиа в виде открытого доступа хотя бы к наиболее важным презентациям.

А каковы ожидания со стороны WAN-IFRA?

Им очень трудно прогнозировать, сколько будет участников от Украины, ведь в последние несколько лет от нашей страны в конгрессе не участвовало больше 5–10 человек.

После очередного Конгресса вы замечали, что посетившие его участники что-то меняли в своих изданиях?

Да, многие из тех, кто принимал участие в предыдущих конгрессах, реализовывали те или иные идеи. Ведь Конгресс и Форум редакторов всегда содержат прагматичные презентации о том, что люди сделали, как они это воплощали, с какими сложностями они сталкивались в процессе. Это очень полезный опыт – просто бери и делай.

Насколько отличается ситуация с западными медиа и нашими, применимы ли их рецепты, подходы, технологии у нас?

Применимы, но в любом бизнесе нет ничего, что можно просто скопировать. Всё необходимо адаптировать. Нужно иметь видение развития собственной компании, ее рыночную нишу, уникальное предложение потребителю. Это стержень, на который можно нанизывать всё, что подходит. Конгресс тем и хорош, что из общерыночных тенденций можно выделить элементы, которые подходят конкретной компании.

Возможностей очень много. Например, сейчас во всем мире, урезая затраты, крупные компании сокращают корсети, заключая контракты с локальными издательствами, которые могут поставлять качественный контент. Можно стать такой компанией и, познакомившись с кем-то на Конгрессе, предложить ту информацию, которая ежедневно готовится к выходу вашими журналистами.

А можно выйти на западного рекламодателя, который, чтобы попасть на локальный рынок, проходит через 2-3 фильтра, каждый из которых имеет собственный интерес. Третья – найти технологическое решение, позволяющее снижать затраты. В рамках Конгресса на Выставке информационных услуг будут представлены определенные решения для издательской индустрии. Кроме того, каждое издание может сделать презентацию, взять стенд – и показать себя иностранным коллегам со всех наиболее выгодных сторон. Есть много форматов, главное – чтобы было четкое понимание цели: что делать и зачем.

Украина сможет представить что-то уникальное?

Безусловно! Мне очень понравилась идея, высказанная директором «Интерфакс-Украина» Александром Мартыненко – описать и передать в лучших примерах наш уникальный опыт выживания в условиях жесточайшего кризиса. Такого падения на медиарынке, как в Украине, наверное, не было ни в одной стране: сокращение рынка рекламы на 70% при двукратном падении ВВП, усиленном радикальным ослаблением национальной валюты. Если бы мы подготовили примеры выживания и развития в таких условиях, то наверняка бы сделали одну из лучших презентаций успешного опыта. А если бы такая презентация содержала еще и цифры, аналитику и иллюстрации – докладчик бы точно получил овации, и многие захотели бы с ним пообщаться.

В вопросе монетизации информации на цифровых платформах мы, очевидно, отстаем, но это и наше счастье. Хорошо, что у нас нет такого падения аудитории, обвала тиражей. Да и рынок рекламы по результатам 2011 года уже вышел на докризисный уровень (в гривне).

Об уникальном опыте слияний и поглощений мог бы рассказать UMH Group Бориса Ложкина. Они грамотно проводят политику слияний, присоединения других изданий, захват долей рынка. Хотя, с другой стороны, многие процессы еще идут, и рассказывать об этом, возможно, рановато.

Но если отвлечься только от уникального, нужно вспомнить о том, что о нашем рынке, о наших издательских компаниях и изданиях не так уж много известно в мире. Поэтому Всемирный газетный конгресс – прекрасная возможность заявить о себе, расширить связи. Возможностей для коммуникации – огромное количество. Это и вложение информационных материалов в портфели участников, и организация собственного стенда, и проведение специальных мероприятий, и брендирование, например, кофе-пауз, и многое-многое другое! Мне кажется, что именно это могло бы помочь многим украинским издательствам сделать качественный скачок в своем развитии. И сейчас – самое время для того, чтобы спланировать собственную промокампанию и забронировать необходимые мероприятия.

Похоже, украинский рынок медиа сокращается?

А соотношение расходов на рекламу и ВВП говорит о том, что рынок у нас недооценен, и рекламы могло бы быть в два-три раза больше. Нужно работать с рекламодателями, учить, проводить просветительские мероприятия. Это бы и конкуренцию подстегнуло, и национального товаропроизводителя поддержало, и качество товаров и услуг повысило, и цены бы, скорее всего, понизились. Давайте увеличивать общую емкость рынка рекламы в прессе – тогда даже при сохранении доли каждого игрока, в деньгах каждый сможет получить больше! Объединяющих задач масса, было бы желание их сообща решать.

Кстати, согласно последним данным TNS, совокупная аудитория крупнейших информационных веб-ресурсов в Украине в 10  аз меньше, чем аудитория крупнейших газет. Так что принт еще ого-го как жив! И говорить нужно о мощной пропаганде интернетом самого себя. И большом неумении многих редакторов и издателей трезво смотреть на факты и искать новые возможности. Да, тиражи сокращаются, издания закрываются, но у нас ведь около 5 тыс. изданий на 24 области – это более чем по 200 изданий на область. Живых из них половина – так что еще чистить и чистить! Выживет сильнейший, и рынок расставит всё на свои места. Тот, кто неэффективно ведет бизнес, уйдет. Но это не интернет придумал.

Глава Госкомтелерадио Александр Курдинович считает, что Украина может показать свой потенциал развития. Какие перспективные направления вы видите для нашего медиарынка?

Наш рынок недооценен, но он очень перспективный. По мере восстановления экономики будут увеличиваться и рынок, и затраты на рекламу.

У читателя во всем мире, и в Украине в том числе, есть запрос на качественную информацию и более глубокую аналитику, на более профессиональную журналистику и качественное удовлетворение специфических потребностей. Этот запрос нужно удовлетворить – в этом же есть и возможности. Это и есть наш потенциал.

Но есть и трудности – например, сбыт. У нас количество розничных точек по продаже прессы и другой печатной продукции (книг и т. д.) в 8 раз меньше чем в Польше, и раз в 15 меньше, чем в Европе. Это существенно ограничивает сбыт, ведь люди не будут специально ехать за тридевять земель, чтобы купить газету или журнал. А половина почтовых ящиков разбита или нуждается в ремонте – так или иначе не выполняет своей функции. Половина! Представляете, сколько украинцы могли бы выписывать изданий, если бы почтовые ящики были в порядке и люди бы не боялись, что из них воруют прессу (что сегодня уже полная неправда – никто прессу из почтовых ящиков давно не ворует).

Так что я надеюсь, что совместными усилиями издателей при поддержке Госкомтелерадио, Укрпочты и других небезразличных органов власти и руководителей различного ранга печатная пресса в Украине покажет рост в самом ближайшем будущем.

То есть, нарастить тиражи возможно, просто увеличив количество точек продажи?

Да.

Почему же этого до сих пор никто не делает?

Киоски сегодня оказались в экономически невыгодных условиях – наценку на сопутствующие товары, приносящие киоску прибыль (сигареты), сократили до минимума, и экономика подавляющего большинства киосков оказалась нежизнеспособной. Не секрет ведь, что киоски зарабатывают не на продаже прессы. Кстати, не только в Украине, а, например, в России также. И если это не изменить, то количество киосков продолжит сокращаться.

Почему так происходит, и почему даже 100%-я наценка не покрывает затраты – зарплату продавца, аренду, электроэнергию и т. д.? Главным образом потому, что у нас очень невысока стоимость экземпляра газеты: 3–5 грн (против 1-2 евро за рубежом). Вот киоски и дотируют эту торговлю, получая доходы от продажи других товаров. Больше всего они получают от торговли сигаретами. Но если законодатели не позволят увеличить торговую наценку на «табачку» (этот вопрос планируют вскоре обсуждать в парламенте), это приведет к дальнейшему сокращению сетей киосков с периодикой. Чего категорически нельзя допустить, у нас их и так мало. Поэтому мы против любых инициатив, которые ухудшают экономику киоска.

Кроме того, законодательно не решен вопрос земли под киосками: целый ряд документов неурегулированы. Да еще каждый год нужно продлевать действие огромного количества разрешений. Потому вкладывать деньги в этот бизнес небезопасно: киоски-то сегодня на птичьих правах.

УАИПП прилагает серьезные усилия к тому, чтобы киоски по продаже печатной продукции получили признание и особый статус как социально важные – ведь на самом деле это так и есть! Самой Конституцией Украины гарантировано право граждан на доступ к информации! Но пока ведется борьба со всеми МАФами как с классом, увеличить количество именно прессовых киосков весьма и весьма непросто.

Мы работаем с несколькими профильными ассоциациями, и хотим подать доработанный документ именно по развитию сети киосков по продаже печатной продукции. Нужно подсказать государству, как сделать, чтобы выиграли все – и граждане, и киоски, и пресса, и государство.

Симбиоз печатного издания и электронного дополнения – это единственный путь развития СМИ? Цифре и принту только вместе можно идти вперед?

С точки зрения будущего – наверное, да. Хотя из любого правила бывают исключения. Например, газета для пенсионеров, проживающих в сельской местности, вряд ли будет иметь большую аудиторию в интернете. Если, конечно, эту газету регулярно будет доставлять почтальон.

Но даже у продвинутых юзеров, которые целыми днями работают в Сети, всё равно есть мотивация читать печатный продукт, если он соответствует их потребностям. Мотивация – король всего. И основная задача издателей – маркетинг, причем во многом использующий лучший опыт товаров ежедневного спроса. Там всё быстро меняется, и широчайшие продуктовые линейки серьезно сегментированы под специфические потребности разнообразных групп потребителей.

А издатели пока очень мало используют эти знания и опыт достижения успеха. При этом они обладают информацией, людьми, технологиями и каналами распространения информации, чтобы имеющийся багаж успешно упаковывать в разные форматы и продавать: что-то в виде книги, другое – через журнал, третье – через сайт, четвертое – как информацию по запросу, пятое – через результаты исследований. У многих издательств всё это есть, но они не очень-то эффективно им пользуются. Так что этот маркетинг под зонтиком бренда издательства, отстроенный по разным форматам и каналам сбыта – огромнейшая ниша для заработков. И Конгресс тоже мог бы этому людей научить, ведь кто-то весьма в этом успешен уже несколько лет.

Ожидалось, что этот год мог стать подъемным для наших СМИ – Евро, выборы… Он получится таким, и что будет в следующем?

Не так сталося, як гадалося… Уже не впервые издательский рынок ждет: вот еще один тяжелый год, а в следующем уже будет хорошо. Нет! Так хорошо, как было, уже не будет! Потому что мир изменился. И мы все перешли на следующий этап развития информационного общества.

И выборы, и Евро-2012 происходят в тот момент, когда аудитория социальных сетей стремительно растет, а медиа слегка подрастеряли своих верных читателей. Но так будет не всегда. В этом году, я думаю, наши избиратели на себе испытают то, что испытали жители США, когда за президентский пост боролся Барак Обама. Тогда аудитория, может, и вернется к изданиям – с их взвешенностью, качеством информации, профессиональной журналистикой, уникальным умением донести сложную информацию простым языком.

Но пока на дворе время упущенных возможностей. Болельщикам, приехавшим на Евро, нужна информация – не только путеводители и гиды, но и новости, а также всевозможный информационный сервис, объяснение простым языком (иностранным) – что же в нашей пока еще непонятной для многих стране происходит. Можно было бы организовать множество платных сервисов для иностранцев, ведь нужная для этого информация у нас есть. Но не меньше нужен и английский язык, а с этим у нас большая проблема. Ведь не только таможенники (таксисты, милиционеры), но также редакторы и журналисты не хотят напрягаться, учить английский и общаться со своими зарубежными коллегами. И теряют на этом массу возможностей, в том числе и возможностей заработка.

На выборах штабы теперь так планируют свою коммуникацию, и ищут такие варианты, чтобы «за три копейки получить эффект на три рубля». Спрос? Конечно же, спрос! И, значит, СМИ надо либо придумывать креативные платформы, которые можно продать политикам, либо предлагать людям какие-то инициативы – «Не дай себя обмануть» и т. д. И это тоже прекрасная возможность заработать.

Следующий год сам по себе ничего не изменит. Выиграют те, кто будет шевелиться, искать, пробовать, не бояться ошибаться. И Конгресс может стать катализатором: можно будет увидеть, как неправы те, кто ничего не ищет и не делает. Посмотрите, как люди вокруг работают и что делается у соседей!

Хорошо, что Конгресс состоится уже после проведения Евро в Украине?

Безусловно, хорошо! Кроме необходимой инфраструктуры, а также нормального внешнего вида столицы и ее «ворот» (аэропорта), надеюсь, что Евро-2012 сможет снять множество проблемных мест – уровень обслуживания в аэропорту, таможня, милиция, сфера обслуживания. Люди увидят живых иностранцев, которые привыкли к определенному отношению, а не к советскому «сервису». Но главное, чтобы после футбольного чемпионата мы не расслабились и не вернулись на прежний уровень.

Где будет проходить Конгресс?

Во Дворце «Украина» 3 сентября состоится официальная церемония открытия, будут рассказаны яркие истории о свободе слова в мире, и вручено «Золотое перо свободы». А уже со второго дня 64-й Всемирный газетный конгресс и 19-й Всемирный форум редакторов переместятся в «Украинский дом» и пойдут двумя параллельными потоками. Будут доклады об основных тенденциях в медиа за последний год, об инновациях, о наступлении цифры и позициях традиционных медиа. А параллельно будет работать Выставка информационных услуг для медиабизнеса.

Приходите! Участвуйте! Мы ожидаем, что в Киев приедут около 1000 участников – как из стран дальнего зарубежья, так и СНГ. Так что послушать, что делают другие, и подпитаться уверенностью в завтрашнем дне будет у кого! Индустрия не умирает – она трансформируется. И в этом уже нет ни малейшего сомнения. Да, это нелегко, но и не смертельно, так что бежать на кладбище не следует!