Олімпійські ігри в Лондоні 2012 року запам’яталися надзвичайно активним використанням соцмереж. Організатори офіційно назвали їх «соціальними», а медіаексперти зауважили революцію у висвітленні, завдяки фейсбуку й твітеру (під час Олімпіади навіть було досягнуто твіттер-рекордів). Водночас соцмережі створювали певні проблеми для журналістів: глядачі й спортсмени могли першими повідомляти новини. Олімпійський комітет навіть написав правила, у яких зазначалося, що учасникам заборонено публікувати відео чи фото зі змагань і залишати коментарі щодо інших спортсменів. Висвітлення Лондонської Олімпіади було яскравим зокрема й через велику кількість інтерактивних медіапроектів: британські сайти змагалися між собою, презентуючи різні візуалізації на спортивну тематику.

Чого чекати від зимової Олімпіади у Сочі? Чи перевершить вона технологічністю та «соціальністю» Лондонську? Закордонні медіаресурси та блоги шукають відповіді на це питання, і більшість експертів вважає, що такої революції у висвітленні не відбудеться. Зважають на те, що в Росії не так поширені твітер і фейсбук – глядачі їх, безумовно, будуть використовувати, але не так активно, як у Лондоні. Тим не менш, у росіян є «секретна олімпійська зброя», пише Mashable, – «ВКонтакте». Очевидно, не всі читачі блогу в курсі, що це за соціальна мережа – для них у цифрах пояснюється популярність «Вконтакті».

«У Росії ще не було їхніх перших соціально-медійних Ігор і немає сумніву, що нинішні ігри саме для цього», – вважає Алекс Хуот, директор із соціальних мереж Олімпійського комітету. – Але що справді захоплює мене – ми зможемо показати Заходу світ російськомовних вболівальників, саме завдяки соціальним мережам. Ми також розкажемо про історії та досягнення західних спортсменів росіянам, це збудує Олімпійський віртуальний міст між уболівальниками». На поширеність «ВКонтакте» звертають увагу й інші оглядачі Олімпіади. Так, у матеріалі «4 шляхи стати більш соціальним під час Олімпійських ігор» радять обов’язково зареєструватися у «ВКонтакте», якщо ще цього не зробили, оскільки багато історій, новин, промоінформації надходитиме звідти.

«Але “ВКонтакті” не можна назвати російським фейсбуком, – пише ресурс AdAge. – Платформи діють по-різному. Лайк на одній платформі не є еквівалентом лайку на іншій». Однак для маркетингових цілей обов’язково слід звернути увагу на цю платформу.

Слова про те, що соціальні медіа стануть місточком між російськими та західними вболівальниками, зараз виглядають як зла іронія – адже саме соцмережі стали головним джерелом, звідки можна дізнатися про стан підготовки Олімпійського селища. Іноземні журналісти приїхали на місце подій і, не зволікаючи, почали фотографувати все навколо та викладати фото у твітері й інстаграмі. І картинки виявилися непривабливими. Як сталося, що організатори найдорожчих Ігор в історії не встигли вчасно завершити ремонтні роботи – питання для окремого обговорення. Але дивує, що не встигли завершити саме журналістські резиденції – адже якраз медіа сформують враження про Сочі у світової громадськості. Тому навіть якщо в спортсменів усе буде гаразд, а у журналістів не працюватиме обігрівач, про це всі дізнаються дуже швидко.

Деякі кадри з готелів уже стали справжніми хітами фейсбуку й твітера (зокрема, здвоєний туалет, у якому забули поставити перегородку).

А найпопулярніший цими днями матеріал на Washington Post – це добірка твітів журналістів, які описують ситуацію в готелях. Тут незадоволених вистачає: «CNN забронював 11 кімнат у готелі для медіа в Сочі. Ми тут уже день, і зараз доступна лише одна кімната», «У моєму готелі немає води. Якщо з’явиться, сказано не вмивати нею обличчя, бо вона містить щось дуже небезпечне».

Відсутність води, опалення, недороблені вестибулі та кімнати, а то й просто їх відсутність – основні скарги, які журналісти підкріплюють яскравими знімками.

Багато чого можна знайти за хештегом #SochiProblems. Твітер виконує свою функцію, тож можна сказати, що Олімпіада справді стає «соціальною».

Журналістські коментарі при цьому мають відверто саркастичний чи глузливий характер. І тут причина не тільки в тому, що журналісти побачили у своїх номерах, – головну роль відіграє попередня «підготовка» та загальний настрій перед Олімпіадою в Сочі.

Кількість так званої bad press, якою оточені Олімпійські ігри, вражає. Важливість цієї події для Росії, політика Путіна (безумовно, його ім’я стало згадуватися ще частіше після українських протестів) – уже кілька місяців залишаються топ-темами в іноземній пресі. Можливо, під час Олімпіади журналісти нарешті відволічуться на спортивні події, оскільки поки що більшість статей концентруються навколо інфраструктури, економіки та політики. Крім цього, напередодні Олімпіади Європейська федерація журналістів (EFJ) назвала проблеми в Росії, на які журналісти мають звертати увагу при висвітленні Ігор: це обмеження свободи слова, закон про заборону пропаганди гомосексуалізму, переслідування журналістів тощо

«15 ознак, чому Росія не зовсім готова» – таку статтю за день до Олімпіади опублікувала Washington Post. Тут згадується і сумнозвісний олімпійський факел, що згасав 44 рази, і недобудоване олімпійське селище, і корупція, забруднення навколишнього середовища, заборона в’їзду активістам… New York Times окрему увагу приділяє бездомним собакам у Сочі, про знищення яких неодноразово казали організації захисту тварин.

Саме місто проведення Олімпіади також привернуло увагу іноземних видань – вони називають його символічним. «Чому Сочі за іронією найкраще місто для зимових ігор» – пояснює The Economist у редакційній статті. З одного боку, це дивний вибір для зимових Ігор, бо місто асоціюється з літнім відпочинком. Хоча проведення зимової Олімпіади в субтропічному кліматі – не перший випадок, у 1998 році Олімпіада проводилась у Нагано в Японії. Сочі було обрано через те, що це улюблене місто Путіна, – тут у своїй резиденції він проводить багато часу. Economist пише, що ще з радянських часів Сочі мало не дуже хорошу репутацію, асоціювалося з курортними романами, чорним ринком і незаконно заробленими рублями, видання цитує вислів "Знал бы прикуп, жил бы в Сочи".  «Це все робить Сочі ідеальним місцем для проведення Олімпіади, яка вже стала моделлю російського капіталізму та чемпіоном світу з корупції. Ті, хто виграли контракти на будівництво, точно знали пару фокусів».

New York Times підготувала яскраву візуалізацію, але вона не стосується теми спорту, як можна було очікувати, а має назву «Олімпіада у тіні зони воєнного конфлікту». «Вперше в історії Олімпіада буде проводитись на краю воєнної зони», – пише автор. Інфографіка та карти пояснюють суть конфлікту на Північному Кавказі. «Символічна важливість Олімпійських ігор для Росії та президента Путіна перетворила Сочі на привабливу мішень для ісламських терористів», – зазначає видання. Загроза змусила Кремль вжити «найбільш серйозні в історії спортивних подій заходи для забезпечення безпеки». Впродовж кількох місяців проводяться спецоперації, в результаті яких Сочі ізольоване від світу, однак ця тактика, на думку критиків, лише «підбурює насильство».

Дії Путіна останніми місяцями спрямовані на те, щоби створити образ гостинного господаря, пише Los Angeles Times у статті «Містер Милий Путін скоро зникне».

Так, напередодні Ігор він робив усе, щоб не зіпсувати їх – амністував політичних опонентів, зняв заборону на мітинги в Сочі.

«Олімпійські ігри в Сочі прийдуть і підуть, а Путін уже не буде таким добрим та ніжним, – ідеться у статті – Він скоріш за все зверне увагу на російських сусідів, які просунулись у напрямку ЄС – щоб покарати їх та привернути назад до Москви». Головними мішенями будуть Молдова та Грузія, а з Україною особливий випадок: «Путін не дурень. Янукович орендований, але не куплений». Якщо Україна після врегулювання політичної кризи знову стане на шлях євроінтеграції – вона також буде в Путіна на прицілі.