Нащадок стінгазет в енному поколінні, корпоративний засіб масової інформації 2010-х відрізняється від ватманів у цехах як фейсбук вашого десятирічного сина від весільного альбому його прапрадідуся і прапрабабусі. Настрої в корпоративних ЗМІ України йдуть трохи врозріз із загальними трендами світової медіаіндустрії: якщо у світі традиційної журналістики всі урізають кошти на фізичну презентацію видань і переходять в інтернет, а то й на безкоштовну платформу фейсбука, то корпоративні медіа рухаються у зворотному напрямку: більш дорого, більш шикарно, імідж – усе, «ми настільки багата й успішна контора, що можемо собі дозволити друкуватися на найкращому папері з 3D-вставками в золоченій рамці». Оскільки телебачення – найпрестижніший вид медіа, воно притягує особливу увагу менеджерів.

Отже, перед вами стоїть завдання створити корпоративний телеканал. Це звучить пафосно і гордовито, але реалії телевізійного виробництва швидко опустять ваших керівників на землю: вони просто не уявляють, у які гроші обходитиметься якісний телепродукт. Коли голова майбутнього телепроекту (якого, радше за все, було запрошено з традиційного телеканалу і який мислить його професійними категоріями) зачитує виробничі плани і бюджет, фінансовий підрозділ хапається за голову, а топи замислюються, чи треба воно взагалі. Але хочеться виділитися серед конкурентів, тому, ймовірно, все ж треба. Тут у начальника телепроекту є дві альтернативи:

А) запропонувати опустити планку кількості,

Б) запропонувати опустити планку якості.

Ми рекомендуємо варіант А, оскільки варіант Б підриває саму ідею «дорогих понтів», що лежить в основі корпоративного телебачення більшості компаній, які можуть собі його дозволити. З часом, якщо ідея виправдає себе, можна буде збільшити фінансування і нарощувати кількість продукту; розпочати ж із програм невисокої якості означає на старті позиціонувати себе неправильно.

Цільова аудиторія

Цільова аудиторія корпоративного телебачення – це 1) потенційні клієнти 2) наявні клієнти. Формувати стратегію наповнення ефіру варто тоді, коли творці телепроекту розуміють, кого компанія хоче залучити в якості клієнтів та контрагентів, знають сегментацію аудиторії за напрямками роботи фірми та спілкувалися з реальними клієнтами відносно їхніх інтересів.

Контент

Особливість будь-якого корпоративного контенту в тому, що він апріорі цікавий лише працівникам фірми. Керівництво наполягає на тому, щоб він містив максимальну кількість патернів реклами, піару діяльності фірми й особисто керівництва. При цьому боси відмовляються розуміти, що такий контент не цікавий нікому, крім них. Головне стратегічне завдання керівника телепроекту – знайти в контенті баланс між піар-складовою та інформаційною, яка буде викликати інтерес глядачів.

Такими цікавими форматами можуть стати: семінари фахівців компанії, відеоінструкції з програм, навчальні матеріали, сюжети з історії сфери, смішні факти тощо.

Дійові особи

Найбільшу цікавість у глядачів викликають люди, які обіймають високі посади у фірмі. Щотижневий відеоподкаст гендиректора дивитимуться лише тому, що слова людини, яка досягла вершини, важать більше, ніж, можливо, ті самі слова з вуст молодшого спеціаліста. До того ж, що вище кар’єрними сходами піднімається працівник, то більше він розуміє глобальний стан речей, то охочіше роздумує вголос над загальними темами і то впевненіше почувається, викладаючи свої думки. Тому регулярна програма-монолог топ-менеджера буде однією з найбільш популярних.

Окрім цього, потрібно мати не менше трьох спікерів із числа персоналу компанії, які орієнтуються в подіях на ринку чи галузі та здатні оперативно коментувати їх. Вони стануть основними героями ваших програм.

Жанри

Всю інформацію, яка для цього придатна, використовуйте в новинних жанрах, бо люди люблять дивитися новини, і принаймні у своїй сфері ви знайдете аудиторію з конкурентів.

Інтерв’ю – їх можна брати в незалежних експертів і навіть влаштовувати обмін думками в студії з керівниками конкурентів та ведучим в якості модератора, якщо це вам вигідно.

Моновиступи: щоденники топ-менеджерів, коментарі фахівців.

Відеопрезентація продуктів, стратегій, фінансових результатів тощо – представлення співробітником компанії перебивається графікою.

Команда

Щоб це було телебачення, а не набір подкастів, вам знадобиться студія і професійні ведучі. Ведучих має бути мінімум двоє, краще чоловік та жінка. Для бізнес-програм краще брати людей за 25, які виглядають у кадрі на 30 і більше, бо молоді обличчя не викликають довіри у фінансових питаннях. Знадобляться також режисер програм та ефірів (може бути одна людина), один чи два оператори, режисер монтажу, автор текстів і редактор програм. У принципі, одна людина може суміщати різні функції, наприклад, дехто з операторів уміє монтувати, але зазвичай дві функції – це дві зарплати, і мало хто навіть за півтори погоджується сидіти на двох стільцях.

Обладнання

Для професійних зйомок однієї людини потрібні дві камери. Відповідно для студії, де йде розмова між двома людьми – три, і так далі. Без професійних телекамер, які є на каналах, цілком можна обійтися, але цифрові камкордери для зйомок домашнього відео – це замало. Найоптимальніший варіант – напівпрофесійні камери Panasonic, Sony або Canon, що коштують до 10 тисяч доларів. До тих, що використовують касети mini-DV, бажано придбати ще магнітофон, бо постійні прокручування відео в них перед монтажем псують головки, тому варто витратити 500–1000 доларів на магнітофон, ніж потім віддавати 10 тисяч за нову камеру. Сучасніші записують на флеш-картки, що може здешевити виробництво та прискорити створення програм. Під кожну камеру потрібен штатив, причому такий, що розрахований на камеру відповідної ваги, фотоштатив не підійде. Вони коштують близько 800–1500 доларів. Мікрофони та петлички – до 500 доларів. Професійні навушники для монтажу – до 200. Суфлер – приблизно 2000.

Окремим пунктом витрат стануть освітлювальні прилади, набір яких залежить від студії, дуже приблизно це буде дві тисячі доларів, враховуючи штативи під них та лампи, плюс вартість комутації.

Для студії має бути передбачено окреме приміщення зі звукоізоляцією, спеціальною електропроводкою, яка витримає потужність освітлювальних приладів, та системою кондиціонування (світло сильно нагріває кімнату). Студійний стіл зазвичай роблять на замовлення, потрібні стільці для ведучого та гостя, гримувальний столик зі стільцем, феном та дзеркалом, набір професійної косметики та набір одягу для ведучих: мінімум два піджака для чоловіка і три для жінки, 5 сорочок і блузок, краватки. Не пошкодуйте грошей на одноразову консультацію гримера, який порадить косметику та одяг для ведучих. У щомісячний бюджет має бути закладено витрати на стрижки, косметику, лак для волосся, серветки для зняття макіяжу тощо, касети для камер, носії даних для архівування ефірів.

Для ефіру буде потрібен комп’ютер, приєднаний до суфлера. Для роботи з відео буде потрібен ще один комп’ютер із надпотужним процесором, професійною відео- та звуковою картою, відповідними портами та монтажною програмою типу Edius, яка коштує близько 1000 доларів. Більшість професіоналів – режисерів монтажу надають перевагу Final Сut та AVID, які дозволяють створити більш якісний продукт швидше, але при цьому потребують більш досконалого і дорогого оснащення.

Ефір

Кінцева мета вироблення продукції – ефір. Уже на старті треба визначитися, яким буде спосіб передачі вашого контенту. Найпростішим є трансляція в ютьюбі та інших подібних сайтах (але вона не додає відвідуваності вашому), дорожчий варіант – створення власної трансляції через корпоративний сайт або домовленість про вихід у кабельні та локальні телемережі, які стали поширеними в транспорті – метро, маршрутки – або у великих торгових центрах та супермаркетах. Канал поширення залежить від того, де дивиться відео ваша цільова аудиторія.

Правильно створений контент (де комфортний для глядача баланс піару фірми та інформативності) може також стати популярним на тематичних, галузевих сайтах, які останнім часом додають собі інтерактивного контенту, включаючи відео. Деякі великі компанії, зокрема Reuters, навіть створили партнерську програму для фінансових компаній та банків, що продукують своє відео і надають їм можливість трансляції безпосередньо через сайт цієї всесвітньовідомої медіаагенції. В Україні такі спроби теж робляться – приміром, сайт «Української біржі» та Fundmarket прагнуть стати майданчиками для корпоративних відеоновин про фінансовий ринок країни. Саме серед фінансових компаній та банків прагнення мати своє корпоративне телебачення нині відчутніше, мабуть, тому що галузь стрімко відроджується після кризи і має гроші. В інших галузях такого жвавого інтересу до організації власного телебачення, здається, ще немає, наступними можуть стати туристична, медична, фармацевтична сфери, комерційна освіта.

Якщо продукт вийде якісним з точки зору дотримання телевізійних стандартів, він може бути цікавим і професійним мовникам, проте лише за умови, що корисна, оперативна і важлива інформація в ньому переважатиме прагнення виробників до самореклами.

Найпоширеніші помилки

Нудний контент. Обов’язково потрібні люди у штаті, які адаптуватимуть суху ділову інформацію під «телевізійну мову». Це має бути або штатний журналіст чи редактор, або здібний аналітик компанії. Нецікава громіздка мова викладу, відсутність елементів гумору вб’ють саму ідею корпоративного телебачення дуже швидко.

Непрофесійні диктори і коментатори. Ви ніколи не вийдете на рівень довіри, яким можуть похвалитися теленовини, якщо ведучий вашої програми не вмітиме поводитись у кадрі природно, не матиме поставленої вимови тощо. Хай який він мегафахівець у своїй справі, на вашому каналі така програма сприйматиметься як профанація, схожа на ситуацію «машину купив, права купив, їздити не купив», бо дивно, коли компанія, яка вкладає десятки чи й сотні тисяч доларів в обладнання, економить на найголовнішому – людях, які презентують кінцевий результат. Ведучі мають бути професіональні. Для коментаторів, які бояться камери, треба наймати тренерів із риторики.

Відсутність ексклюзиву. Найцікавіше, що може дати ваша фірма глядачам, – конкретні приклади та пояснення того, як усе відбувається у виробництві продукту, від чого залежить його ціна, які зв’язки між галузями забезпечують виробництво, який товар чи послугу глядач може обрати відповідно до своїх потреб та фінансів. Найкращим прикладом для реальних галузей є програми Discovery «How it's made». Переповідати ж ті самі галузеві бізнес-новини, що інші ділові ЗМІ все одно видадуть швидше за вас – означає лізти в наперед програшну ситуацію конкуренції.

Відсутність включення корпоративного телеканалу до маркетингової політики компанії залишить його на рівні іграшки босів чи експерименту піар-служби. Бачення цільової аудиторії, найкращих шляхів донесення контенту до неї, розуміння найвдаліших способів популяризації тієї чи іншої послуги чи розкрутки товару – все це має передувати створенню контенту, а не з’ясовуватися під час виробництва.

Телебачення як додаткове навантаження. Телебачення – окрема сфера компетенції, яку не потягнуть штатні працівники прес-служби без досвіду роботи на телеканалах. Вам доведеться створити окремий автономний підрозділ зі своїм начальником. Людині, що не розуміється на виробничих питаннях галузі, часто не ясно, чому для створення такої маленької програми потрібно так багато людей і таке дороге обладнання. Поставте на чолі проекту телевізійника з досвідом, якому ви особисто довіряєте, і продовжуйте довіряти йому як професіоналу. Корпоративне телебачення – це дороге підприємство з невимірюваним ефектом на продажі. Якщо ця істина для вас неочевидна, не починайте його робити.