Сучасний гуманітарний інструментарій (на жаль, поки що не наш) характеризується такими трьома рисами, які змінили наші типові уявлення про наукову розвідку в цій галузі:

•  об’єктивність,
•  міждисциплінарність,
•  прикладний характер.

Все це було в найкращих роботах і раніше. Але сьогодні світ вийшов на імперативність цих критеріїв.

Міждисциплінарність демонструє активне залучення більш ефективних засобів з інших професійних ділянок. Військові, наприклад, використовують маркетинг (Trent S., Doty J.L. Marketing: an overlooked aspect of information operations // Ideas as weapons. Influence and perceptioninmodern warfare. Ed. By G.J. David Jr., T.R. McKeldin III. – Washington, 2009) чи антропологію. Як наслідок, в останньому випадку виникає потреба в культурній розвідці чи етнографічній розвідці (Chhoeung V.S., Machiela C.T. Beyond Lawrence: ethnographic intelligence for USSOCOM. – Monterrey, 2009 / Naval Postgraduate School Thesis). Сьогодні постали нові виміри об’єктивності за рахунок застосування томографії мозку, що дає можливість побачити, які ділянки мозку активізуються. І це почали застосовувати, створивши нейромакертинг, нейроіміджинг чи нейробрендинг (див., наприклад, книгу Ліндстрома – Lindstrom M. Buyology. Truth and lies about why we buy. – New York etc., 2008.)

Нові прикладні завдання, що постали перед соціальними науками, призвели до багатьох змін, найважливішою з яких слід вважати необхідність роботи на більш глибинному ментальному рівні. І тут цей новий інструментарій віднайшов такі типи одиниць, більшості з яких раніше взагалі не приділялося достатньої уваги, або ж які просто не використовувалися у вирішенні прикладних завдань. Їх радше можна зрозуміти як одиниці мислення, тоді як до цього все спиралося на одиниці мови. Це фрейми, які виростають із вивчення метафор, наративи, до яких як до варіанту «сторітелінгу» звернулися вже навіть військові, а до цього активно засвоїв бізнес. І таким чином класичне літературознавче поняття отримало нове життя.

Частково це також можна пояснити різними цілями, заради яких використовується інформаційний інструментарій. Цілі сучасних інформаційних воєн лежать у сферах економіки, політики чи військової справи, а інструментарій, який при цьому використовується, є інформаційним. Коли Росія розгортала газову чи сирну війни з Україною, її в першу чергу цікавили економічні інтереси. У випадку інформаційних війн Росії з Естонією чи Латвією інтереси були політичними. У випадку Грузії — військовими. Тобто породжується більш загальний інструментарій, який рухається від мови як бази до мислення як бази.

Когнітивний підхід у сфері політики і лінгвістики висуває і захищає Дж. Лакофф (його сайт — georgelakoff.com, див. його біо), батьки якого, до речі, походять із Києва, як колись він сам повідомив автору. Головне поняття, з яким працює Лакофф, – фрейм. Фреймовим війнам навіть присвятила свою статтю газета New York Times. У ній ідеться про те, що 40 років тому Лакофф був студентом Н. Хомського, але «повстав» проти нього. І з того часу вони не розмовляють.

В інтерв’ю New York Times Лакофф пояснив, чому республіканці (консерватори) перемагають демократів: «Промивка мозку має справу з фізичним контролем, захопленням людей і наданням їм повідомлення весь час в умовах фізичної недостатності чи тортур. Те, що зробили консерватори, не можна вважати промивкою мозку в цьому розумінні. Вони все зробили повністю легально. Вони знайшли шляхи входження власних фреймів у слова за багато років і повторювали їх у такому вигляді, змусивши всіх говорити таким чином, а журналісти теж почали їх повторювати. Аж поки вони не стали частиною звичайної англійської».

А коли його запитали, чому ж він сам не був репрограмований цими слова, він відповів: «Оскільки я лінгвіст, я пізнаю їх. Але подекуди ловлюся й сам».

Фрейм є ментальною структурою, яка допомагає нам упорядковувати реальність. Фрейм — це глибинна структура з валентностями чи ролями. Картинка дійсності тоді розбивається на складові, які заповнюють ці валентності чи ролі.

Фрейм здається людині об’єктивною моделлю дійсності, хоча насправді він є суб’єктивним. Ми можемо заповнити той же фрейм іншими гравцями, навіть створивши протилежну інтерпретацію. Наприклад, інформаційна війна між Росією і Грузією з приводу справжньої війни 2008 року базувалася на одному фреймі:

Як бачимо, в одному випадку рятівником-героєм виступає Росія, в іншому — Грузія. Але структурація дійсності є тою самою.

Дж. Лакофф прийшов до розуміння фреймів через свої роботи з аналізу метафор і метафоричного мислення. Потім до цього додався розвиток такої галузі, як нейронаука, до якого Лакофф також долучився. А це вже чітке намагання об’єктивувати цей гуманітарний підхід, оскільки нейронаука намагається пояснити все роботою нейронів головного мозку.

Улюбленим прикладом Лакоффа є республіканський фрейм «суворого батька» (Lakoff G. The political mind. A cognitive scientist's guide to your brain and its politics. – New York etc., 2009). Демократи мають інший базовий фрейм: вони бачать батьків, що виховують, а не карають дітей. Цей фрейм «суворого батька» США переносять на взаємини з іншими країнами, вважаючи, що їх треба вчити, як малих дітей.

Лакофф вважає, що головною відмінністю між цими двома фреймами є причинно-наслідкові зв’язки. Для моделі «суворого батька» є індивідуальна відповідальність і директиви батька. Модель виховання, навпаки, не має конкретних прямих дій. Там усе підкоряється моральному авторитету. Лакофф зве цю модель системною на відміну від моделі прямої дії.

Якщо запитати в консерватора, хто винен у злочинності, його відповіддю буде «погані люди». Тому їх треба ізолювати. Відповідно, сторона демократів відповість «культура бідності, дискримінація, відсутність освіти». Лакофф каже про пряму і системну каузацію в цих двох випадках. І цей приклад демонструє, що ми спираємося на той чи інший фрейм, навіть не помічаючи цього.

Лакофф чітко підкреслює, що сперечатися з фреймом неможливо. Тому найважливішим завданням стає першим прокоментувати подію, задавши їй потрібну інтерпретацію. Тоді буде важко вивести цей фрейм, оскільки його буде вже імплантовано у масову свідомість.

У своїй останній книзі 2012 року Дж. Лакофф пише, що нова мова може прийти лише з новими ідеями (Lakoff G., Wehling E. The little blue book. The essential guide to thinking and talking democratic. – New York etc., 2012). Проблема створення меседжів у політиці – це проблема мислення, а не мови. Фрейми він тут уже трактує як структури ідей, які допомагають нам розуміти світ.

Дж. Лакофф також наполегливо й досить активно захищає моральність у політиці. Під цим кутом зору він намагається проаналізувати президентські дебати між Обамою та Ромні. Він та інші дослідники підкреслюють, що в голові у виборця є дві моральні системи, для одних проблем вони використовують одну, для інших — іншу. Коли активована одна система, інша виявляється блокованою. Що більше одна моральна система активована, то сильнішою вона стає. В результаті інша слабшає. Треба торкатися моральної тематики в будь-яких дебатах, бо політика без зрозумілої моральної бази програє.

Д. Вестен у своїй книзі, яка теж базувалася на експериментах із магнітним резонансом, доходить двох важливих висновків (Westen D. The political brain. The role of emotion in deciding the fate of the nation. – New York, 2008):

- у політиці важить лише емоційне,

- емоційне може бути і несвідомим.

Емоційність надавала в його експериментах 85–88% достовірності в передбачуваності реагування людей на проблеми. Саме емоційне ставлення, а не їхні погляди. Почуття перемагають погляди, як зауважує Вестен.

Цілі політичної кампанії він бачить майже так само, як ми: надати позитив про себе і негатив про опонента. При цьому Лунц підкреслює (Westen D. The political brain. The role of emotion in deciding the fate of the nation. – New York, 2008, р. 87): «Вибір слів, картинок, звуків, музики, фону, тону голосу та низки інших факторів є таким же важливими для успіху кампанії, як і її зміст».

Як один із прикладів схованих переходів у мисленні він наводить порівняння Саддама Хуссейна з Гітлером, яке зробив Буш-старший, коли Ірак увійшов до Кувейту. Визнавши це порівняння, ми переходимо до того, що Ірак треба зупинити так само, як це було з Гітлером.

Вестен звертається до проблеми мастер-наратива, в якому кандидат повинен розповісти історію про себе, що для нього є важливим, які проблеми він зможе вирішити для людей. Вони також називають вибрані проблеми, які ілюструють їхні цінності й принципи. В цьому плані їх стосуються не всі теми, а лише невелика їх частка.

Кожна партія повинна мати такий мастер-наратив, у системі якого комфортно почуватиметься її виборець. І президентські перегони базуються на конфлікті таких наративів. Виборець знаходить той наратив, який більше його задовольняє, чия модель світу йому ближча.

Лакофф підкреслює (Lakoff G. The political mind. A cognitive scientist's guide to your brain and its politics. – New York etc., 2009, р. 37): «Коли ви приймаєте конкретний наратив, ви ігноруєте або ховаєте реалії, які йому не відповідають». До речі, він часто каже про те, що фрейми сильніші за факти, що фактами неможливо заперечити фрейм. У випадку війни з Іраком часів президента Буша-молодшого відбулася заміна наратива. Першим був наратив про засоби масового ураження, якими Ірак нібито погрожував США. І тоді США були одночасно і ГЕРОЄМ, і ЖЕРТВОЮ. Але коли засобів масового ураження не знайшлося, наратив слід було змінити. На авансцену вийшов наратив рятівника. Тепер ЖЕРТВОЮ став іракський народ, а ЗЛОДІЄМ Саддам Хуссейн.

Ф. Лунц (його сайт — www.luntzglobal.com, його біо) є людиною, що співпрацює з республіканською партією. Як наслідок, Дж. Буш на посаді президента не вимовив жодного слова, яке б не було перевірено у фокус-групах Ф. Лунца. Його книга має як важливу назву, так і не менш важливий підзаголовок – «Слова, що працюють. Важливо не те, що ви сказали, а те, що люди почули» (Luntz F. Words that work. It's not what you say, it's what people hear. – New York, 2008).

Лакофф теж скористався цією назвою, переробивши її на «Слова, що не працюють». Це про намагання Лунца створити у відповідь на рух «Окупуй Уолл Стріт» нову політичну мову. Сам Лакофф теж намагався допомогти цьому рухові переформулювати власні цілі. Він підкреслює, що республіканці утримують примат особистісної відповідальності, а не соціальної. Самому рухові він рекомендує не висувати конкретних політичних вимог. Якщо подібні вимоги не буде виконано, рух буде визнано провальним.

Об’єктивності своїм рекомендаціям Лунц надає тим, що вони базуються на фокус-групах, або приборах, які фіксують моментальну реакцію людей за принципом «подобається — не подобається». Останнє є досить важливим для перевірки впливу текстів президентських виступів. Американці, до речі, вважають, що в такій промові достатньо трьох сильних місць. Тому якщо з’являється четверте, його забирають у наступну промову.

Для республіканців Лунц створив список із 21 слова, які не слід використовувати. Тому в цьому списку даються також їх замінники. Наприклад, не можна критикувати уряд, бо американці позитивно ставляться до своїх місцевих урядів, які вивозять сміття чи сніг. До речі, радниця Буша К. Х’юз виправляла його, що не можна казати «капіталізм», бо американці не люблять цього слова, слід казати «вільне підприємництво» чи «вільний ринок». Тобто це можна позначити як перехід на мову не лише зрозумілу для аудиторії, а й ту, якою вона сама користується. А точніше сказати, навіть не на мову, а на тип мислення.

Лунц також каже, що республіканці втратили контроль над терміном «середній клас». Замість нього слід казати «платники податків, які тяжко працюють». Зрозуміло, що значить «середній клас», це значить, що цей термін перейшов на користь демократів, які тепер ним оперують.

Наратив — це в першу чергу культурно прийнята логіка розвитку події. Якщо є порушення, то його має бути виправлено, а зло покарано. Наратив — це розповідь, це сюжет, за яким розвивається подія. Т. Снайдер цікаво написав, що комунізм надав логіку історії. І сьогодні цієї логіки не вистачає.

У військовому контексті було вжито термін «стратегічний наратив». Це зробив англійській професор Л. Фрідман у роботі «Трансформація військової справи». За Фрідманом, історія об’єднує людей емоційно, створюючи ідентичність. І Фрідман уже тоді чітко констатував новий тип військових операцій, де потрібно буде сконцентруватися на руйнації наративів, на яких супротивник базує себе і які керують його діями. В цьому контексті можна зрозуміти заклик заміни інформаційних операцій узагалі процесом стратегічних комунікацій.

Вивчення наративів є таким же розповсюдженим у літературознавстві, як і вивчення метафор. Але все це набуло нового розвитку в нейронауці, що відразу було підхоплено і бізнесом. І політтехнологами. Метафори, їх вивчення теж стали базою для проникнення в глибини мислення людини (Zaltman G., Zaltman L. Marketing metaphoria. What deep metaphors reveal about the minds of consumers. – Boston, 2008; до речі, ця книга теж має «правильний» підзаголовок — «Що глибинні метафори відкривають у розумі споживачів»). При цьому автори застерігають, що недостатньо орієнтуватися на поверхове мислення споживачів.

Автори перераховують шість типових помилок, за якими, вважається, мислять покупці (див. біо основного співавтора). Ці «відхилення» від раціонального мислення досить важливі, і ми їх зараз перерахуємо:

- люди думають лінійно, розглядаючи аргумент за аргументом, тоді як насправді їхні емоції відіграють більшу роль, аніж логіка,

- споживачі можуть пояснити свої мислення і поведінку, тоді як насправді 95% мислення відбувається поза нашою свідомістю,

- розум, мислення, тіло, культура споживачів можуть вивчати незалежно одне від одного, хоча насправді все це пов’язано,

- пам’ять споживачів чітко відображає їхній досвід, хоча пам’ять змінюється залежно від контексту,

- споживачі думають словами, хоча тільки мала частка активності мозку має вихід на мову,

- споживачі отримують меседжі компаній і правильно їх сприймають, хоча люди часто реінтерпретують отримані повідомлення.

Додамо, що ці дослідження були зроблені в Лабораторії бізнес-школи Гарвардського університету. Сам Зальтман вважає, що мова має обмежений характер, «вона може бути сплутаною з самою думкою».

Пентагон теж розгорнув програму, яка повинна замінити інтуїтивні підходи піар-спеціалістів на науково обґрунтоване породження історій (див. тут і тут). Американський професор із нейроекономіки П. Зак (див. його біо і сайт його лабораторії з нейроекономіки), що теж залучений до проекту Пентагону, каже, виправдовуючись: «Нічого з роботи, яку ми робимо, а також ніхто з групи по наративах не торкається покращення можливостей солдат чи матросів убивати людей чи промивати їм мізки».

Саме Зак провів дослідження, яке розширило наше знання про роль окситоцину, який до цього вважався лише гормоном, що створює зв’язок між матір’ю та дитиною. Сьогодні він став стимулятором емпатії, довіри, ґречності. Це такий собі «соціальний клей». Що стосується Зака, то через захоплення окситоцином йому дали в університетському кампусі прізвисько Доктор Любов.

Один з інших учасників проекту каже: «Уряд уже намагається контролювати меседж, то чому б не мати науку, яка б дозволяла робити це на систематичній основі». Військове агентство з наукових досліджень проводить конференції на тему нейробіології наративів, було поставлено п’ять чітких завдань:

- оцінити наративні впливи на базову нейрохімію,

- проаналізувати вплив наративів на пам’ять, навчання та ідентичність,

- оцінити вплив наративів на нейробіологію емоцій,

- вивчити, як наративи впливають на моральну нейробіологію,

- дослідити, як наративи впливають на інші механізми мозку, що мають стосунок до соціальної когніції.

В цілому слід визнати, що весь цей новий інструментарій характеризує принциповий перехід на більш об’єктивні наукові методи. Водночас він дає можливості для роботи на більш глибинних рівнях психіки, які є непомітними для людини, що в результаті буде знижувати її рівень спротиву введенню такої інформації. А це несе як суттєві позитиви, так і серйозні загрози.