Реклама дратує нас досить часто – через довгу тривалість відеороликів, чи через безглузде, з нашої точки зору, оформлення рекламних повідомлень.  Це той продукт, який ми не замовляємо і не обираємо, але змушені на нього дивитися:  по телевізору, на бігбордах, у метро… Трапляються випадки, коли реклама не просто дратує своєю нав’язливістю, а обурює чи ображає. Часто це стосується презентації гендерних ролей у рекламі, яка, на жаль, постійно пов’язана із сексизмом.

Поняття «сексизм» іноді трактують невірно, розуміючи під ним лише сексуальність чи взагалі зображення оголеного тіла. Однак  оголене тіло у рекламі – це не обов’язково прояв сексизму. Під цим ми поняттям ми розуміємо,  в першу чергу, дискримінацію за ознакою статті – тобто обмеження прав та/або надання привілеїв особі чи групі у будь-якій сфері на підставі їхньої статі, а не особистих рис чи вчинків. В українській рекламі переважає дискримінація жінок (хоча зараз частішають випадки сексизму щодо чоловіків, про це нижче), то ж з цієї причини напередодні 8-го березня така  не зовсім святкова, але актуальна  тема стала темою прес-клубу – «Чи може бути ефективна реклама без сексизму?».  Під час зустрічі  маркетологи, рекламісти  та фахівці з гендерних питань обговорювали, які зрушення  відбулись у вирішенні цієї проблеми та що може зробити кожна людина, якщо її ображає конкретна реклама на бігборді чи по телебаченню. 

«Просто оголене тіло ще не означає, що реклама є дискримінаційною»,  – наголосила Ірина Лилик, генеральний директор Української асоціації маркетингу. Тобто, якщо рекламується білизна чи купальники, то зображення оголеного тіла може бути виправданим (інша справа, що іноді така реклама вульгаризована). «Нічого поганого в сексуальності немає. Ми як маркетологи, розуміємо, що людина в рекламі має бути харизматичною, щоб продати товар, а харизму без певної привабливості, сексуальності уявити складно. Однак сексуальність – це не привід для того, щоб ображати людину», вважає експерт.

Проявом сексизму є реклами, коли оголена жінка не має ніякого відношення до рекламованого продукту. Це можна побачити у рекламі різних товарів: автомобілів, годинників, алкогольних напоїв і дуже часто – будівельних матеріалів.

Зображення еротичних частин жіночого тіла задля привернення уваги чоловіків насправді принижують гідність жінки. Це ще називають оречевленням  - жіноче тіло демонструється як частина рекламованого товару, і ось таке включення жіночого зображення у товарний ряд призводить до того, що саме тіло та сексуальність сприймається як товар. Однак подібні методи принижують  не лише жінку:  «Коли я дивлюсь на таку рекламу, то навіть  не знаю, кого вона більше ображає – жінку чи чоловіка. Бо, фактично, творці реклами ставляться до чоловіка як до людини, яка керується тваринними інстинктами  й, мовляв, по-іншому його не зацікавиш», - відзначає Ірина Лилик.

Тим не менш, жінку не обов’язково роздягати, щоб принизити її - у рекламі є й інші прояви сексизму. Зокрема, стереотипне зображення жінок переважно в традиційних ролях і статусах також є різновидом сексизму. Найчастіше – це роль домогосподарки, коли глядачу нав’язується стереотип, що головна робота жінки – це прибирання будинку чи приготування їжі.

Цікаво, що такі реклами мають свої традиції, схожий «принцип» бачимо і у старих оголошеннях:

У різдвяний ранок вона стане щасливішою з пилососом Hoover

Шеф зробить все, але не готує їжу – для цього є дружина. Я подарую своїй дружині Kenwood Chef.

Інша роль – це роль «недалекої білявки», що нав’язує стереотип про невисокі розумові здібності жінки та її нездатність займатися серйозною роботою.

MiniAutomatic. Для легкого керування. 

Оксана Кісь, українська дослідниця, яка вивчала питання сексизму у рекламі, виділяє й інші ролі: «турботлива матуся», «жертва», «богиня», «прикраса».

Останні декілька років гендерні організації, зокрема, Жіночий консорціум та ВГО «Школа рівних можливостей», активно порушували проблему сексизму у рекламі. Галузеві об’єднання рекламістів та маркетологів також поступово почали звертати увагу на це питання та вести діалог з профільними підприємствами щодо етики реклами. Як зауважує Ірина Лилик, головним контраргументом рекламістів зазвичай є те, що, мовляв, важко знайти якийсь більш вдалий «стоппер» (тобто елемент, що приверне увагу та зупинить погляд),  ніж жіноче тіло. «Однак зрештою вони прислухались до нас, зробили ряд досліджень, які засвідчили, що при купівлі товару, саме жінки виступають групою, яка  впливає на прийняття рішень. А жінки, свідомо чи не свідомо, на жіноче тіло  в рекламі реагують негативно».

Крім того, за даними Української асоціації маркетингу, скандально відома реклама «Якіторії» на бігбордах призвела до протилежного ефекту – ресторан втратив близько 40% своєї аудиторії.

Останнім часом рекламісти  використовують сексистську рекламу і по відношенню до чоловіків, зауважує Тетяна Іваніна, експерт з гендерної політики, тренер в проекті «Гендерне бюджетування на місцевому рівні»:  «Це пов’язано з тим, що велику частину покупок сьогодні вже здійснює жінка, реклама орієнтується на неї, і чоловіка виставляють по-різному, іноді вказуючи, що його роль – лише заробляння грошей, або ж що ним легко маніпулювати».

Зрештою, спільнота добросовісних рекламістів та гендерних асоціацій виступили з ініціативою розробки норм недискримінаційної реклами, а також механізмів, які могли б саморегулювати рекламний ринок. Тож після серії зустрічей з представниками рекламного ринку і тривалого діалогу, був розроблений Стандарт недискриимнаційної реклами за ознакою статі.

Стандарт представляє собою звід норм, що дають можливість визначити, які саме критерії необхідно врахувати при розробці етичної реклами. Наприкінці 2011 року його підписали такі об’єднання як  Українська асоціація маркетингу, Всеукраїнська рекламна коаліція, Спілка рекламістів України, Індустріальний телевізійний комітет, Міжнародна асоціація маркетингових ініціатив, ВГО «Школа рівних можливостей», Жіночий консорціум України та ін. Крім того, ведеться діалог з Українською асоціацією видавців, Українська асоціація меблевиків та Асоціацією будівельників, адже важливо, аби й рекламодавці розуміли, чому деякі різновиди реклами їх товарів є неприйнятними та неефективними. 

Те, що використання жіночого тіла робить рекламу більш ефективною - стереотип і його потрібно позбавлятися, вважає Нікола Чорноголовко, представник Бюро маркетингових технологій: «Більшість моїх колег зі мною згідні, тому що нам цікаво робити якісний продукт, а сексистський продукт, як правило, це ще й неякісний продукт».  Чому ж,  якщо така реклама неефективна, рекламісти все одно використовують «сексистські прийоми» у продукті? На думку пана Чорноголовко, такі бізнесмени не розуміють, що споживач змінюється, і це вже нова аудиторія, яка вимагає поваги до себе – а рекламісти продовжують жити за старими мірками і ухвалюють рішення, які шкодять їх бізнесу.

Розроблений Стандарт, фактично, це один із  інститутів громадянського суспільства і він має допомогти у саморегуляції ринку реклами.  На його підставі Асоціація зовнішньої реклами, наприклад, може відмовити у розміщенні певного продукту. «Якщо вона підписала   стандарт, і бачить, що реклама є сексистською, то це стандарт є підґрунтям для нерозміщення реклами, а раніше такої причини не розміщувати подібну рекламу, не було», - пояснив пан Чорноголовко.

Також створено Індустріальний гендерний комітет з реклами. Комітет розглядає скарги на дискримінаційну рекламу від громадян України та на підставі стандарту визначає, чи є реклама дискримінаційною, після чого вживає заходів щодо запобігання поширення такої реклами. Тобто, комітет може зв’язатися з рекламодавцем, звернутися у державні органи (зокрема, у Державну інспекцію з питань захисту прав споживачів), а за бажання громадянина виступати третьою стороною  у суді.  Подати скаргу можна на сайті, потрібно надати копію реклами, якщо це бігборд, то сфотографувати і написати адресу.

Такі методи саморегуляції є найбільш ефективними, переконані учасники прес-клубу, і можуть бути кращими, ніж державне регулювання. Оскільки жорстко прописані норми можуть, з одного боку, обмежити дискримінаційну рекламу, але з іншого, стати наступом на свободу вираження у мистецтві. Така ситуація була вже з деякими рекламними повідомленнями, одна з відомих історій – це заборона реклами у метро білизни «Ажур», яку наклала Комісія з суспільної моралі. Хоча у тому випадку зображення жіночого тіла було виправданим, оскільки якраз і білизна рекламувалась. Тому, як зазначають розробники Стандарту, у ньому чітко прописано, що просто зображення оголеного тіла – це не обов’язково сексизм.     

На думку рекламістів, ще один із способів змусити змінити рекламу – це масова відмова купувати певний товар, як свідчить світова практика, це дійсно ефективний метод. Оскільки важливо, щоб не лише гендерні організації переймались цим питанням, а й громадяни, якщо певна реклама їх обурює.